Методические проблемы измерения телеаудитории

При измерении телеаудитории (определении времени просмотра каналов и программ телевидения) как и при использовании любых методов сбора данных вначале необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распространяться результаты исследования. Некоторые зарубежные исследователи считают, что в качестве генеральной совокупности необходимо брать всех без исключения индивидов старше 3-4 лет, проживающих в домохозяйствах, имеющих хотя бы один телевизор. «Система исследования должна быть организована так, чтобы выборка участников панели и, соответственно, модель телевизионного просмотра, которую они представляют, были непредвзятыми и репрезентативными для всех индивидов в частных домохозяйствах. Выборка должна быть непредвзятой и репрезентативной в отношении следующих показателей:

• географическая репрезентативность;

• широкий спектр демографических критериев, включая, как минимум, пол, возраст и социально-экономические переменные;

• этнические и лингвистические сообщества (при необходимости);

• право собственности на используемое телеоборудование;

прием местных или других телевизионных каналов (с помощью антенны, кабеля или тарелки) с учетом возможностей приема различных каналов» (Towards harmonization of television audience measurement systems. —

Билет №8

1. Функции отдельных средств передачи информации: пресса, телевидение, радио

Функции отдельных средств передачи информации

Мы рассмотрели функции СМК под углом зрения разных участников коммуникативной цепи. Но как только мы перейдем на уровень отдельных средств (газеты, радио, телевидения), эти функции начнут трансформироваться: изменится их приоритет для каждого из средств. Известно, что печать, радио и телевидение различным образом материализуют свое содержание: печать — графически обозначенным словом и статическим изображением; радио — звучащим словом и звуком; телевидение — звучащим словом, звуком и динамическим изображением'.

Телевидению в большей степени свойственна рекреативная функция. Теоретики телевидения утверждают, что фундаментальными принципами его являются конфронтация и развлечение; интимность и сериальность. В момент экспансии телевидения, когда его внедрение в систему потребления информации населением осознавалось особенно остро, появилось довольно много теоретических работ, критикующих телевизионные средства воздействия на человека. Оно казалось гораздо более грубым и агрессивным по сравнению с уже ставшими традиционными радио и газетой. По мнению Робина Дея, проработавшего 10 лет на английском телеканале Би-Би-Си, поток сенсационных и поверхностных сообщений является постоянным искушением телевидения, оно воздействует больше на чувства, чем на интеллект.

Группа социологов опросила 500 жителей Лондона, стремясь выяснить, откуда они узнали о крупнейших событиях недели. Исследование показало, что лучше всего запоминаются новости из бесед с другими людьми, а также из телепередач. Причем телезрители лучше запоминают участников событий, а читатели газет — последовательность происходящего, логику события; телевидение чаще всего и отдает на откуп прессе именно разъяснение и интерпретацию фактов. Как утверждали в свое время критики «буржуазного телевидения», теленовости, ответив на традиционные журналистские вопросы «кто — что — где — когда», избегают вопроса «почему?» Для ответа на него пришлось бы замедлить темп подачи материала и найти соответствующий видеоряд.

И тогда становятся понятными слова знаменитого американского журналиста У. Кронкайта, который назвал телевизионные новости лишь первым шагом к информированности, заметив, что телевидение именно по самой своей природе никогда не заменит прессу в общем спектре коммуникаций. Сама Аудитория дифференцирует источники информации по их вкладу в общий информационный багаж довольно определенно. Например, в ходе опроса общенациональной выборки в США в 1986 г., проведенного службой изучения общественного мнения ТЮ, ответы на вопрос, откуда люди черпают ту или иную информацию, распределились так, как представлено в табл. 3.

Можно продолжить рассмотрение этих функций по «вертикали» от общенациональных информационных каналов к местным, где осознание специфики нужно не только науке, но в большей степени самому Коммуникатору — для того, чтобы найти свою собственную информационную нишу.

Как «работают» функции СМК: докоммуникативная и коммуникативная стадии

Взаимодействие Аудитории и СМК

Конечно, справедливо утверждать, что СМК конкурируют с другими источниками удовлетворения потребностей Аудитории. Так могут быть прокомментированы, результаты самых ранних исследований радио, когда исследователи, начав с вопроса «что делает радио с Аудиторией», пришли к выводу, что правомернее поставить его иначе: «что Аудитория делает с радио». Исследователи, анализировавшие в конце 50-х гг. проблему потребления телевидения детьми, выразились аналогично: «Не совсем точно говорить, что телевидение "что-то делает с детьми". Из факта включения телевизора ничего не следует. Именно дети наиболее активны в отношениях с ТВ. Именно они манипулируют телевидением, а не оно — ими»'.

Здесь существен угол зрения, под которым мы будем рассматривать проблему. Можно описывать деятельность СМК в терминах формирования, влияния, воздействия, а Аудиторию представлять мишенью — что в принципе вполне правомерно. И тогда можно говорить о действиях Аудитории в терминах избирательной деятельности по отношению к СМК, активного поведения-выбора, и, наконец, барьеров, которыми индивид защищается, или, если угодно, фильтров, через которые им просеивается информация.

Другой путь — рассматривать деятельность индивида по оперированию информацией СМК в более сложной структуре его жизнедеятельности, на фоне характеристик его образа жизни.

И в том, и в другом случае собственно коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникативной, а иногда и на сам факт, состоится ли она. Более того, многие исследователи склонны считать началом коммуникации не собственно взаимодействие индивида с информационным источником, а появление своеобразного «напряжения» на полюсе личности, когда ею осознаются ориентированные на СМК потребности (здесь следует говорить об интересе как об осознанной потребности и о влечении как о неосознанной потребности). О «напряжении», в известном смысле, можно говорить, имея в виду неравноправность социальных ролей в случае взаимодействия индивида с СМК. Это не диалог, сущность которого состоит в способности участника встать на позицию оппонента, признать его ценность, признать его таким же, как он сам, что является базой дальнейшего обмена субъективными состояниями (А. Рапопорт). Это напряжение и создает направление коммуникационного потока. Но идеалом — как со стороны Коммуникатора, так и со стороны Аудитории — являются равноправные их отношения.