1.2. Сравнительный анализ современных методов оценки конкурентоспособности продукции

В специальной экономической литературе содержится описание различных методов оценки конкурентоспособности. По объекту приложения их, как известно, можно, в основном, разделить на несколько групп: методы оценки уровня конкурентоспособности отдельного изделия, предприятия, отрасли и страны (региона) в целом. Проанализируем указанные методы. При этом основное внимание, учитывая тематику работы и ключевую роль продукции в формировании конкурентоспособности объектов более высокого уровня (предприятие, отрасль и т.д.), будем уделять вопросам оценки конкурентоспособности отдельного товара.

Изучение литературных источников показало, что методологические и методические основы определения конкурентоспособности были заложены еще в бытность СССР в работах Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), относящихся к началу 80-х годов. С тех пор, несмотря на развитие рыночных отношений в странах СНГ, указанные работы практически не получили дальнейшего развития и в той или иной форме повторяются во многих современных публикациях, посвященных вопросам оценки конкурентоспособности. Поэтому при анализе существующих методик оценки конкурентоспособности продукции особое внимание должно быть обращено на работы конъюнктурного института

В целом все известные методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции можно разбить условно на две большие группы. К первой следует отнести методики, которые не предполагают проведения специального анализа потребительских свойств продукции и определение их обобщенного показателя, ко второй - те методики, которые в том или ином виде используют некоторые интегральные показатели указанных свойств продукции.

Рассмотрим методы первой группы.

В работе [Панин С. М.] предлагается методика оценки уровня конкурентоспособности сырьевых товаров. В основе метода лежит положение, согласно которому на потребительский выбор в первую очередь влияет стремление максимизировать экономический эффект от реализации продуктов, получаемых в результате переработки сырьевых товаров. Для оценки указанного экономического эффекта предлагается использовать показатель экономического эффекта производственного потребления ЭЭПП (Э). По мнению авторов, данный показатель наиболее полно выражает результат взаимодействия стоимостных и потреби-тельско-стоимостных параметров конкурентоспособности товаров данного вида. Используя показатель ЭЭПП, уровень конкурентоспособности сырьевого продукта 1 по отношению к товару 2 определяется отношением:

, (1.1)

или

, (1.2)

где и - экономический эффект производственного потребления товаров 1 и 2 соответственно;

и - цены потребления рассматриваемых товаров;

и - выручка от реализации товаров 1 и 2.

Заметим, что соотношение (1.2) получено из соотношения (1.1), поскольку в работе полагается, что

, (1.3)

Если предположить, что выручка от реализации товаров-конкурентов одинакова ( ), то в [Панин С. М.] из (1.2) получают более простую формулу:

.

Однако в общем случае для оценки конкурентоспособности сырьевых товаров необходимо иметь величину их экономического эффекта производственного потребления. В анализируемой работе приводится следующая формула для вычисления :

, (1.4)

где - выход основного продукта переработки из единицы сырья;

- цена основного продукта переработки;

- экономический эффект от продажи на сторону побочных продуктов;

- цена сырья;

- непроизводственные расходы покупателя на единицу сырья;

- издержки переработки единицы сырья;

- экономический эффект утилизации отходов на единицу сырья (с обратным знаком - расходы на их уничтожение).

Предлагается также в ряде случаев (не указывается, в каких именно) определять как разность выручки от реализации продукта переработки сырья и затрат, связанных с его покупкой и переработкой:

. (1.5)

К недостаткам данного метода необходимо отнести следующее. Очевидно, что один и тот же сырьевой товар может использоваться в самых различных производствах и соответственно иметь различные значения . В этих условиях применение рассматриваемого метода оценки уровня конкурентоспособности затруднительно. Таким образом, данный метод может использоваться только для тех сырьевых товаров, которые имеют очень узкую сферу применения с одинаковыми экономическими условиями переработки и реализации получаемого продукта. Еще одним недостатком метода являются определенные сложности с информацией для расчета . Во многих случаях доступ к соответствующим данным ограничен (или вообще невозможен), т. к. большинство фирм стремится скрыть информацию о своих прибылях и затратах.

Кроме того, необходимо отметить некоторую путаницу с экономической терминологией, имеющуюся в анализируемой работе. Формулы (1.3) и (1.4), сопоставляя выручку от реализации продукта переработки сырьевого товара и соответствующие затраты, по сути, определяют показатель экономической эффективности. В свою очередь, формула (1.5) позволяет вычислить величину экономического эффекта. В работе же все эти показатели называют экономическим эффектом производственного потребления.

В работе [Завьялов П. С.] предлагается определять уровень конкурентоспособности продукции на основе следующего отношения:

,

где - чистая валютная выручка, которая равна контрактной цене за вычетом всех расходов продавца;

- полные затраты на производство и реализацию продукции.

Относительно данного метода можно заметить, что он характеризует в первую очередь эффективность экспортной деятельности соответствующего предприятия и потому является показателем не столько конкурентоспособности оцениваемого продукта, сколько производителя или продавца. Кроме того, учитывая, что и могут, в зависимости от варианта реализации продукции, варьироваться в широких пределах, то данному методу свойственны недостатки, о которых говорилось при анализе метода оценки конкурентоспособности (1.1) - (1.5).

В [Горбач Е.] излагается методика оценки конкурентоспособности орудий труда. Согласно данной методике, конкурентоспособность продукции указанного вида может оцениваться с помощью следующего критерия ( ):

,

где - прибыль у потребителей орудий труда, возникающая при их использовании в процессе изготовления некоторой другой продукции;

- объем капиталовложений, необходимых на освоение производства рассматриваемых орудий.

Полагается, что изделие будет конкурентоспособным, если показатель для него будет больше, чем среднее значение данного критерия, на рассматриваемом рынке.

Очевидно, что применительно к данному методу оценки конкурентоспособности продукции справедливы замечания, уже отмеченные ранее для методики (1.1) -(1-5).

Проанализируем теперь методы оценки конкурентоспособности продукции, которые предусматривают расчет и анализ некоторых интегральных показателей, в обобщенном виде характеризующих потребительские свойства рассматриваемого товара.

С целью характеристики экономических аспектов конкурентоспособности оцениваемого товара, предлагается использовать единственный параметр - цену потребления изделия. Цена потребления представляет собой суммарные затраты, которые несет потребитель при покупке и эксплуатации изделия в течение всего срока его службы. В самой общей форме поэлементную структуру цены потребления можно представить в следующем виде:

,

где - цена изделия;

- расходы на транспортировку;

- затраты на установку изделия и приведение его в рабочее состояние;

- затраты на упаковку и хранение;

- издержки покупателя по приобретению необходимой документации;

- расходы на уход за изделием в процессе эксплуатации;

- затраты на обслуживание изделия;

- издержки, связанные с затратами на топливо и энергию;

- расходы на ремонт;

- налоги, таможенные расходы, сборы и т. п.;

- затраты на утилизацию изделия по истечении срока использования;

- издержки по страхованию изделия.

Для определения показателя конкурентоспособности по экономическим показателям в анализируемой работе предлагается использовать отношение цен потребления оцениваемого изделия и товара-конкурента:

, (1.9)

где , - цены потребления оцениваемого товара и товара-конкурента соответственно.

На основе показателей , , строится интегральный показатель конкурентоспособности :

. (1.10)

Как утверждают авторы, в содержательном плане показатель должен характеризовать различия между сравниваемыми изделиями в потребительском эффекте, приходящемся на единицу их потребительской стоимости.

Если рассматривать отношение интегральных показателей для анализируемого изделия (1) и некоторого образца (2), то при > 1 рассматриваемый товар обладает более высоким уровнем конкурентоспособности, чем образец, при < 1 он ему уступает. В случае = 1 рассматриваемое изделие и изделие-конкуренг имеют одинаковые степени конкурентоспособности.

Кратко изложив основные положения метода, проанализируем достоверность и обоснованность получаемых на его основе оценок уровня конкурентоспособности изделий.

В первую очередь обратим внимание на соотношения (1.7) и (1.8), используемые для вычисления показателя . По нашему мнению, данный показатель является ключевым в рассматриваемом методе, т. к. должен отражать степень соответствия анализируемого товара некоторой потребности по всему комплексу технических параметров. В рамках анализируемого метода полагается, что чем больше величина тем полнее удовлетворяются запросы потребителя и тем выше (при неизменных и ), согласно (1.10), уровень конкурентоспособности товара.

Однако в общем случае последнее утверждение неверно. Действительно, увеличение (или уменьшение в зависимости от направления действия) значения параметра ; может быть бесполезным (как в целом, так и в условиях конкретного рынка) с точки зрения удовлетворения некоторого элемента потребности. Соответственно оно не должно приводить к росту показателя и уровня конкурентоспособности . Вместе с тем, именно это происходит при использовании для оценки уровня конкурентоспособности формул (1.7), (1.8) и (1.10): всякое увеличение (уменьшение} значения любого параметра , влечет пропорциональный рост значения и далее показателя и уровня конкурентоспособности . В результате он может быть завышен по сравнению со своим реальным значением.

Приведем примеры, на бытовом уровне, с точки зрения рядового покупателя, значительное увеличение мощности воспроизведения радиоаппаратуры не приводит к адекватному росту ее; потребительских свойств, также представляется в значительной мере бесполезным чрезмерное увеличение чувствительности теле- и радиоприемников.

Можно привести множество других аналогичных примеров.

Другой существенный недостаток данного метода состоит в том, что, согласно формуле (1.7), снижение потребительских свойств (вплоть до их абсолютной потери) по одному или нескольким техническим параметрам изделия может полностью компенсироваться увеличением значений других. Такую ситуацию вряд ли можно признать адекватной реальным требованиям потребителя. Особенно если учитывать сказанное выше о соотношении увеличения значений и степени удовлетворения соответствующего элемента потребности.

Таким образом, получаемые посредством данного метода оценки уровня конкурентоспособности могут в значительной мере искажать реальную ситуацию, и соответственно снижать обоснованность принимаемых на их основе управленческих решений со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Излагаемый авторами [Петрович И.] метод оценки конкурентоспособности продукции, если отвлечься от специфической системы обозначений, по существу, совпадает с рассмотренной методикой (1.6) - (1.10). Однако имеются и некоторые новые моменты, которые состоят в следующем.

Во-первых, при определении цены потребления изделия предлагается учитывать временной фактор, что, по мнению авторов, позволяет более точно отразить разновременный характер затрат при эксплуатации рассматриваемого изделия и тем самым повысить точность оценки конкурентоспособности в целом.

Во-вторых, при оценке конкурентоспособности изделия рассматриваются не только его технические характеристики, но и сервисные факторы (условия оплаты, продолжительность гарантийного периода, сроки поставок и точность их соблюдения и т. п.), для которых в работе построена соответствующая шкала балльных оценок. В плане вычислительных аспектов определения показателей конкурентоспособности балльные оценки сервисных факторов учитываются так же, как и технические параметры продукции.

Таким образом, данная работа содержит определенное развитие известных методических положений оценки конкурентоспособности продукции.

В заключение, подводя итог проведенному анализу известных по литературным источникам методов оценки конкурентоспособности продукции, отметим, что все они имеют те или иные недостатки. Данная ситуация определяет необходимость развития исследований в направлении совершенствования указанных методов, с целью повышения их обоснованности, объективности и достоверности соответствующих оценок уровня конкурентоспособности.

Ряд авторов классифицирует по другим признакам методы оценки конкурентоспособности продукции. Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности продукции можно разделить на две основные группы: аналитические и графические методы. К аналитическим методам оценки продукции относятся: модель Розенберга, интегральный показатель конкурентоспособности продукции, оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж, модель с идеальной точкой.

К графическим методам относятся: матрица БКГ, модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции», матрица Портера. Рассмотрим суть каждой модели по отдельности.

Аналитические модели оценки конкурентоспособности продукции:

модель Розенберга.

Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей [11].

Она выражается формулой:

, (1)

где: - субъективная пригодность товара (отношение к товару); - важность мотива для потребителя; - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива .

С точки зрения работы с товаром использование модели связано со множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредовано, через конкретные характеристики продукта [5]:

, (2)

где: - оценка потребителями марки ; - важность характеристики ( = 1, … ) марки с точки зрения потребителей; - оценка характеристики марки с точки зрения потребителей.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше.

Модель с идеальной точкой:

особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара:

, (3)

где: - оценка потребителями марки ; - важность характеристики ( = 1, … ); - оценка характеристики марки с точки зрения потребителей; - идеальное значение характеристики марки с точки зрения потребителей; - параметр, означающий при = 1 постоянную, а при = 2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [11].

Преимущества метода заключается в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность продукта определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж:

конкурентоспособность оценивается по совокупности основных технико-экономических, качественных, и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара-аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь – относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

= , (4)

где: - объем продаж данного товара за определенный период; - объем продаж товара-конкурента за такой же период.

Уровень конкурентоспособности можно оценить как вероятность того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному -му его конкуренту-аналогу. Вероятность – это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром ( -ым его аналогом). Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Это является и одним из главных недостатков данного метода.

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:

(5)

(6)

где: , - ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее -го аналога; - число аналогов-конкурентов; - предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее -го аналога; - предпочтительность -го продукта относительно -го аналога.

Данные формулы позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующегося с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке [2].

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Другим вариантом определения предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного количества потребителей или метод фокус-групп.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Интегральный показатель конкурентоспособности продукта.

Алгоритм расчета показателя: определяются отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

, (7)

где: - показатель конкурентоспособности по -му; - величина -го параметра товара; - величина -го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

, (8)

где: - число оцениваемых параметров; - вес -го параметра.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценки конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К > 1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К= 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Графические методы оценки конкурентоспособности продукции.

Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой группы): в основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособным будет товар/группа однородных товаров, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке.

Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар/группа однородных товаров, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»: эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара.

Недостатки модели: определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна; трудно количественно оценить качественные характеристики, модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Матрица Портера.

Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции:

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии: данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций; концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования.

Проведенная классификация делает прозрачной систему оценок конкурентоспособности товара, позволяя сделать выбор между аналитическими и графическими методами с учетом полноты имеющейся для анализа информации.

Представленная классификация методов и моделей оценки конкурентоспособности будет способствовать более широкому применению современных экономических инструментов в практике маркетинговой деятельности предприятий.