1.3. Анализ факторов конкурентоспособности продукции

С целью обеспечения высокого уровня конкурентоспособности продукции необходимо предприятию (фирме) систематически исследовать влияние различных факторов на ее уровень и разрабатывать мероприятия по доведению значений соответствующих показателей у эталонных значениях наилучших образцов продукции.

Разработка стратегии фирмы по повышению конкурентоспособности своей продукции должна базироваться на анализе ее факторов с учетом конкретных условий, особенностей продукции, потенциальных возможностей фирмы. В связи с этим характерно высказывание одного из видных ученых в области конкурентоспособности М. Портера: «Поддержание преимущества требует, чтобы фирма постоянно предпринимала раньше, чем ее соперники, шаги в сторону расширения своих источников преимущества и особенно в сторону совершенствования...» [М. Портер].

Другой классик проблем конкурентоспособности Ф. Котлер [Котлер Ф.], предлагает следующий порядок ее анализа:

- выделение главных свойств товара, которым потребители придают наибольшее значение;

- оценка степени важности разных свойств товара;

- оценка эффективности предложения потребительской стоимости конкурирующими компаниями и соотношения результатов с рейтингом важности этой потребительской стоимости;

- постоянный контроль и исследование изменений потребительской стоимости.

Следовательно, Ф. Котлер предлагает проводить анализ потребительской стоимости товара. Для потребителя потребительская стоимость выражается в качественных показателях продукции: надежности, эстетичности, экологичности, эргономичности и др.

Однако, многие ученые [Литвиненко А. Н.] справедливо считают необходимым при анализе конкурентоспособности учитывать ее экономическую составляющую, т.е. цену потребления, которая включает в себя затраты на приобретение и эксплуатацию продукции. Такой подход к анализу конкурентоспособности был заложен в методике оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции, разработанной Государственным Комитетом СССР по стандартам в 1984 году. Этой методикой определено, что в основе анализа и оценки конкурентоспособности лежит сравнение совокупности значений показателей качества и экономических показателей этой продукции с соответствующей совокупностью базовых их значений.

Многие исследователи предлагают использовать разные современные методы для анализа и оценки конкурентоспособности. Так, в работе [Ламбен Ж.] предлагается составлять матрицу эластичности конкурентной реакции за такими факторами, как повышение качества продукции и качества сервиса, снижение цены товара и эксплуатационных затрат, усиление рекламы. При этом эластичность предлагается рассчитывать и анализировать методами наименьших квадратов, экспертным, экстраполяции. Однако использование матрицы эластичности затруднено в связи со сложностью обеспечения информации от эластичности указанных факторов.

В работе [Гличев А. В.] предлагается по каждой из конкурирующих фирм рассчитывать эффективность товара, как отношение полезного эффекта за нормативный срок его использования к совокупным затратам за жизненный цикл товара в условиях конкретного рынка. Следовательно, в связи с существенным различием технико-экономического уровня разных фирм, при анализе конкурентоспособности их продукции необходимо анализировать как качественные, так и экономические показатели и разрабатывать мероприятия по доведению их значений до эталонных.

Одни из авторов [Саратовцев Ю. И., Чекмарев Д. А.] в своей работе отмечает, что конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы вступают как ограничения, обязательные выполнению. Эти факторы определяющим образом влияют на конкурентоспособность продукции (услуг). Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.

Ряд авторов [С. Д. Ильенков] к факторам конкурентоспособности относят показатели качества товара (как суммы показателей его технического уровня на всех стадиях жизненного цикла продукции, включая качество сервиса товара и затраты на его эксплуатацию) и его цены.

Значения показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара. Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП.

Оценка уровня конкурентоспособности различных товаров представляет очень сложную работу, так как:

во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла товаров;

во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других товаров) по оценке конкурентоспособности различных товаров;

в-третьих, техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных товаров.

К факторам влияющим на конкурентоспособность продукции в первую очередь относится качество продукции и цена продукции.

Качество продукции включает в себя: имидж организации-изготовителя, удельный вес данного товара в объеме продаж организации, качество сервиса товара, качество информации о товаре, качество обслуживания торговой организации, качество упаковки товара, качество доставки и установки (монтажа) товара, качество гарантийного обслуживания товара, качество ремонта товара, юридическая надежность организации, финансовая надежность (устойчивость) организации.

Цена продукции включает в себя совокупные затраты за жизненный цикл единицы товара; показатели, учитывающие конкурентные преимущества организаций по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице; удельная цена товара; затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкретного товара); затраты на НИОКР, затраты на ОТПП, затраты на производство; затраты на сервис; затраты на эксплуатацию (использование) и ремонт (утилизацию) за нормативный срок службы товара; объем товарного рынка; показатели значимости рынков, на которых представлен товар; параметры товарных рынков; показатели взаимозаменяемости товара; число субъектов и их доли на рынках; барьеры входа на рынки.

В одной из своих многочисленных работ Р. А. Фатхудинов к факторам, влияющих на конкурентную борьбу относит:

1) размер рынка — чем больше, тем сильнее конкуренты;

2) темпы роста рынка — быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3) мощности — излишние мощности приводят к падению цен;

4) препятствия для входа или выхода из рынка — барьеры защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентоспособных новичков;

5) цена;

6) уровень стандартизации товаров — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

7) мобильные технологические модули;

8) требования к размерам необходимых капитальных вложений — жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа — выхода;

9) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

10) экономия на масштабе — увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11) быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Ниже приведена методика, разработанная И. А. Тарасенко и В. Д. Рожком [Тарасенко И. О.] с использованием подходов, изложенных в работах [Долинская М. Г.], которая характерна для товаров массового потребления.

Она предусматривает внедрение анализа и оценку конкурентоспособности по следующим этапам:

1. Проверка продукции на патентную чистоту, которая отражает степень воплощения в этой продукции технических решений, которые не попадают под действие патентов в странах предусматриваемого экспорта.

2. Установленные соответствия продукции требованиям государственных постановлений, действующего законодательства, В случае несоответствия хотя бы одного показателя, считается, что продукция не конкурентоспособная.

3. Обоснование номенклатуры показателей для оценки конкурентоспособности продукции, исходя из требований рынка, потребностей потребителей и особенностей продукции.

4. Выбор базового образца для сравнения (эталона). В качестве эталона рекомендуется выбрать ту продукцию, которая имеет наибольшее значение комплексного показателя качества.

5. Сопоставление качественных, экономических и маркетинговых показателей продукции предприятия с показателями эталонной продукции.

6. На основе проведенного сопоставления анализируются возможности предприятия по улучшению показателей. С использованием теории желательности [Ахназаров С. Л.] формируются значения проектных показателей продукции предприятия.

7. Расчет групповых качественных, экономических и маркетинговых коэффициентов для действующей и проектной продукции. Определение уровня роста каждой составляющей конкурентоспособности в результате проведенных мероприятий.

8. Расчет интегрального уровня конкурентоспособности продукции предприятия.

9. Анализ конкурентных преимуществ и недостатков в сравнении с конкурентами.