Литература
1. Информационные системы и технологии в экономике и управлении: учеб. пособие / под. ред. проф. В.В.Трофимова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Высшее образование, 2007. – 480с.
2. Лашманова Н.В. Информационные системы маркетинга: учеб. пособие. – Спб.: Изд-во СПбГУП, 2006. – 188с.
Управление маркетингом
Рычков Сергей Юрьевич,
Клименко Татьяна Игоревна
35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 35.1. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.
Рис. 35.1. Организация управления на корпоративном уровне
Для указанной цели часто используют матрицу «рост – рыночная доля» (БКГ-матрица), которая представлена на рис. 35.2. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров (портфельный анализ). Матрица образована двумя показателями:
1) рост объема продаж (рассчитывается как индекс роста продаж за текущий и прошлый плановые периоды);
2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой (исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему продаж конкурентов за текущий период).
Сектор «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
Рис. 35.2. Структура секторов матрицы БКГ
Сектор «дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.
«Дикие кошки» (трудные дети или «вопросительные знаки»), незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
Сектор «собаки» (или «хромые утки»). Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объемам сбыта. От этих изделий обычно избавляются как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно.
Определение места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта, масштабы перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек».
После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж – относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике применяются три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли рынка и цели (табл. 35.1).
Таблица 35.1.
Виды стратегий в зависимости от доли рынка
Цель фирмы |
Вид стратегии |
Завоевание или расширение доли рынка |
Атакующая |
Сохранение имеющейся доли рынка |
Оборонительная |
Уход с рынка |
Отступления |
Матрица Ансоффа (матрица роста «товар-рынок») - аналитический инструмент стратегического планирования. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить, и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.
Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям (табл. 35.2):
горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые;
вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.
Таблица 35.2.