2. Рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования.

3. Самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

_____________________

В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касается; юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.

СЛАЙД Василий Иванович Суриков, Боярыня Морозова, 1887

СЛАЙД

В устном информировании юродивых стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:

«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела».

Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца 17 в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности.

С конца 16 века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листовок, лубочных картинок.

_________________

ЛУБОЧНАЯ РЕКЛАМА

Именно ярмарка и лубки породили тот специфический для России стиль рекламы, который больше не воспроизводим ни в одной стране. Стиль этот можно смело на­звать лубочным по названию системооб­разующего явления русской массовой культуры 17-19 вв. - лубка.

СЛАЙД 

Лубок, строго говоря, это один из видов печатной продукции, конкретнее - напе­чатанные на бумаге «картинки» с подпи­сями. Стандартный размер лубка - при­мерно 40x30 см.

Но чтобы понять роль этих «картинок» в русской жизни и их эс­тетику, необходимо, прежде всего, сказать несколько слов о специфике информаци­онного процесса в России.

Единственным способом информиро­вания населения вплоть до 18 в. ос­тавались царские указы. Характерная деталь - первая газета в России появи­лась практически одновременно со мно­гими европейскими странами. Ее специфика заключалась в том, что газета была рукописной. А значит, она изначально не предназначалась для распро­странения среди публики. По некоторым сведениям, тираж ее был 2 экз. - для царя и Боярской думы. Поэтому место официальных информационных каналов занимали «божьи странники» и прочие «шатающиеся меж двор», как говори­ли тогда. Информацию же заменяла «молва».

Первым массовым носителем информации, хотя бы час­тично заменившим «молву», стали «потешные», или «фряж­ские» листы (т.е. привезенные из-за границы, из «фряжских земель»). Это были гравюры на бумаге, посвященные самым разнообразным темам: политическим, религиозным, развле­кательным (потешным). Сначала в Россию завезли из Евро­пы гравюры на деревянной основе, изображавшие «потеш­ные» (народные) картинки - сражения, празднества, казни. Говоря газетным языком - сенсации. Именно эти «фряж­ские» листы и нашли позднее, в первой половине 17 в., с начала царствования Романовых, широкий сбыт среди бога­тых горожан Москвы и других крупных по тем временам го­родов.

СЛАЙД 

В России собственные станковые гравюры стали печатать­ся с середины 17 в. В основе лубочного творчества — ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Они получили название «лубки», так как печатались с деревянных штампов (лубом называлась ли­повая доска, на которой вырезали штамп). Позже деревянные доски были заменены медными листами, но название оста­лось. Темы лубков не уступали по тематике вышеупомяну­тым «фряжским» листам. Зачастую картинка сопровожда­лась письменными пояснениями, были даже лубки без карти­нок (шрифтовые).

Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски.

Во второй половине 19 в их кустарное производство лубков становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семейства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и др. Здесь печатание лубков было поставлено "на поток".

Иногда в19 в. лубки с этой целью партиями от­правлялись в деревню, где своего рода «артели» из крестьян­ских детей и женщин быстро делали такую работу. Причем над колоритом работницы-«цветилыцицы» особо не задумы­вались. «Часто случается, что лошадь, например, окрашивается в куркумовый или желтый цвет, всадник в красный, а голова лошади в зеленый. Ничего, все сойдет!». Низкая квалификация «художников» и высокая скорость работы приводили к тому, что цветовые пятна «вылезали» за преде­лы контура. Со временем эта погрешность стала своего рода «фирменной чертой» русских лубков и даже специально имитировалась в более поздних стилизациях под лубок. Бо­лее того, именно пестрота, яркость, произвольность исполь­зования тех или иных цветов были одной из привлекатель­ных черт лубка в глазах народной аудитории.

Письменные тексты лубков - это особая тема. Они пере­полнены чудовищными, на первый взгляд, ошибками, созда­ется впечатление, что писали их люди, не знающие никаких правил русского языка. Дело в том, что тексты лубков перво­начально создавались как фонетические записи, подписи к картинке. Это своего рода «транскрипция» живой речи сере­дины 17 в.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению».

Тeм не менее мастерство лубка продолжало развиваться.

Уже в 17 в. лубки стали фактически главным (если не единствен­ным) массовым носителем информации. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт.

Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

«Социальное бытование лубка» расши­рилось в петровскую эпоху. Они использо­вались для прославления побед русского оружия, знакомства с дальними странами. Именно с помощью этих широко доступ­ных носителей информации Петр пытался внедрить в российский быт новые обычаи, манеру одеваться, формы проведения досу­га. Так что лубки можно смело рассматри­вать как первую в России печатную рекла­му.

СЛАЙД

Цирюльник хочет расколь­нику бороду брить». Лубок. Первая четверть XVIII в. По мнению круп­нейшего специалиста по русскому лубку - Д. Ровинского - лубок был сделан по приказу Петра I, боровше­гося с приверженностью раскольни­ков не только к «старой вере», но и к традиционному образу жизни

По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак:

Вот, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Были листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист, озаглавленный «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышите ответ: «О, мсье! Самое свежее!»

Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.

Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы.

СЛАЙД 

На одной из картинок изображены были два крестьянина: один здоровый, другой – обезображенный оспой. К каждому из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

СЛАЙД

Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?»

Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам. Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как назидание, так и устрашение.

Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц -мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».

СЛАЙД Торговец лубочными картинками и торговец стальными изделиями в Екатерининское время

СЛАЙД 

Ос­новные изобразительные принципы лубочной рекламы:

• схематич­ность, плоскостность изображения;

• выделение (раз­мером, цветом, постановкой на пер­вый план) значимых изображений;

• контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри контура;

• «залезание» за контур цветового пятна;

• нарушение законов перспективы, соразмерности отдельных изображаемых объектов.

СЛАЙД 

Ос­новные содержательные принципы лубочной рекламы:

• доходчивость,

• возможность самостоятельного «домыс­ливания» изображенной ситуации,

• убеждение с помощью контраста, противопоставления: здоровье - болезнь, красота - уродство, святость - греховность

СЛАЙД 

Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы, рассчитанной прежде всего на массового зри­теля.

Параллельно с развитием ремесленного художества XVII века, совершенствовалась профессиональная гравюра.

В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди был заведен в царском дворце при Придворной типографии. В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург.

Одно из ее первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне строений рождающейся новой столицы.

СЛАЙД

Петр I (1672-1725, правил в теч. 36 лет, с 1689 г., с 1721 г. - император) заказывал серии изображений, славившие его боевые победы, талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли, наряду с общеэстетической, также и функции политической рекламы.

Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков.

Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю тезоименинств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключения мирных договоров и т.д.). По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме.

Петр I нередко сам исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хитростей». В ночном небе разыгрывались фантастические зрелища: двигались аллегорические фигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих государств. (Один залп фейерверка в то время обходился в 10 тыс. руб. Для сравнения: корова стоила 3 руб.)

Бесспорной популярностью пользовались карнавальные масляничные шествия и святочные игры. Опираясь на народные традиции, Петр I устраивал маскарадные гулянья, и здесь не упуская возможность утвердить идею могущества самодержавия.

Все шире распространялась среди народа продукция московских и петербургских типографий. Петр I начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ, а также листки, посвященные очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям.

СЛАЙД 

Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в.