Традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе

Обычно ситуация фольклорного рекламного творчества яркая, шумная, веселая, хитроумная и, как следствие, весьма результативная. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка содержала непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара.

Прибаутка не делала особенного акцента на ценностный аспект, она действовала на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивала внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества.

«Устал кричать, покупайте так»

Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское время приближалось к европейскому уровню, но интенсивность их развития все-таки отставала: менее упорядочена торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться. На всем пространстве империи существовала единственная газета.

Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой Орды. На протяжении XVII в. наиболее знаменитой была ярмарка около Макарьевского монастыря

под Нижним Новгородом.

Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. Сборника «криков улиц» в России создано не было. Зато в нашем распоряжении имеются богатые коллекции торговых, прибауток, зазывов, рифмованных присказок на базарные темы.

На ярмарках также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами и слоганами.

С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи, райка. Это вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигается лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании раек можно рассматривать как прообраз будущего кинематографа.

Тексты, сопровождавшие это игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора - «раешный стих». Он стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек вообще. Раешный зазывала обращался к прохожим:

Покалякать здесь со мной

Подходи народ честной

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всякие картинки,

И господ, и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите

Облапошат!

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев, использовали сказочные и басенные сюжеты.

Раешный стих раздавался со всех концов ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:

К нам! К нам! К нам!