4.2. Роль культурного впливу на поведінку споживачів. Культура як важливий фактор маркетингового середовища. Соціально-культурні детермінанти поведінки споживачів

Завдання маркетингового дослідження – пошук інформації, необхідної для прийняття рішень щодо умов зовнішнього середовища і прогнозування їхнього можливого впливу на маркетингові заходи. Необхідність вирішення цього завдання надає міжнародному маркетингу особливого значення з огляду на невідомість іноземних ринків і пов’язані з нею потенційні ризики. Компоненти зовнішнього середовища, що є важливими для прийняття маркетингових рішень, зображено на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Зовнішнє середовище підприємства як об’єкт маркетингового дослідження.

Відповідно до цієї диференціації, соціально-культурне середовище – компонент макро-середовища, що охоплює соціально-організаційний вимір (сім’я, соціальне розшарування, вплив лідера), демографічний вимір (структурні характеристики населення: вік, розмір доходу, професія, національність, віросповідання) і нормативний вимір (система суспільних цінностей і норм, моделі поведінки). Серед різних компонентів зовнішнього середовища, що є визначальними для маркетингу, соціально-культурні компоненти мають надзвичайно важливе значення.

Культуру слід розуміти як систему основних сприйнять і цінностей, що розвинулась у результаті спільного життя людей, є спільною для багатьох з них і її вплив помітний завдяки культурним і субкультурним нормам – одним з найважливіших детермінантів поведінки. Кожна культура охоплює субкультури – «групи людей, які визнають певну систему цінностей, що базується на їх життєвому досвіді і становищі в суспільстві. Окремі субкультури представляють групи людей, які об’єднані за національними, релігійними, расовими чи віковими ознаками або які проживають в одному географічному реґіоні. Споживачі, які належать до різних субкультур, формують важливі сегменти ринку, і, зважаючи на них, маркетологи розробляють товари та маркетингові програми» [7].

При веденні міжнародного маркетингу важливо враховувати систему цінностей, або особливості комунікативної поведінки, стилі життя членів цих субкультур, тому що субкультури разом з іншими соціально-економічними детермінантами значною мірою впливають на поведінку споживачів щодо купівлі того чи іншого товару.

4.3. Соціально-організаційний вимір соціально-культурного середовища

Субкультури і соціальні верстви. Вікові групи

Англійський маркетолог Пітер Чіснелл, вказуючи на важливе значення такого фактора, як молодіжна субкультура для маркетингу в промислово розвинутих країнах, стверджує:

«Молодь значною мірою вплинула на загальний культурний стандарт промислово розвинутого суспільства Заходу. У ділових колах молодість оцінюють дуже високо, тому молоде покоління дуже швидко просувається по шаблях службової драбини. Енергія і привабливість молоді надихнула багато рекламних кампаній щодо таких продуктів, як вітаміни, косметика тощо. Виробники цих товарів намагаються змусити споживачів повірити в те, що за допомогою цих продуктів можна повернути дещо змарнілу красу. Мода в одязі для груп середнього віку наслідує молодіжну моду. Таким чином, вплив підліткової субкультури сприяв зміні соціокультурної поведінки суспільства загалом» [1, P. 106].

Слід зазначити, що люди старшого віку також викликають інтерес у маркетологів як субкультури зі специфічними потребами і поведінкою. Роль цих споживачів зростає з огляду на збільшення чисельності людей старшого віку у промислово розвинутих країнах Заходу, а також тому, що виникає можливість запропонувати для цього ринку певні продукти (фармацевтичні товари або косметичні засоби).

Етнічні групи

Значення такого фактора, як «етнічна група», можна показати на прикладі США, де американці іспанського походження й афроамериканці є представниками двох субкультур, що відіграють важливу роль при здійсненні маркетингу в цій країні. Американці іспанського походження представляють другу за розмірами національну меншину у США, яка швидкими темпами зростає. Ще однією важливою для маркетологів цієї країни є субкультура афроамериканців котрі становлять близько 12% населення США.

В одному з невеликої кількості досліджень на цю тему, яке здійснив теоретик-маркетолог А. Мільтон, серед 4 етнічних груп: італійців, євреїв, пуерториканців і афроамериканців – було виявлено, що, незважаючи на вплив різних соціально-економічних факторів, поведінка різних етнічних груп Нью-Йорка (США) при споживанні продуктів харчування була подібною. Практична цінність цього висновку для маркетологів очевидна. Виробничі або торговельні підприємства, що обслуговують ринок Нью-Йорка, зважать, чи потрібно вживати заходів для стимулювання збуту товарів, призначених для задоволення спеціальних потреб представників різних субкультур.

Конфесійні общини

Вплив релігії на споживачів відносно незначний, особливо у розвинутих країнах Заходу. Однак існують певні відмінності між типовою споживацькою поведінкою католиків, протестантів, мусульман та євреїв, які необхідно враховувати маркетологам. Так, євреї купують традиційні продукти, що мають важливе значення для збереження їхніх культурних традицій, мусульманам заборонено їсти свинину, яку, навпаки, активно споживають китайці.

Географічні реґіони

Ступінь однорідності варіюється від країни до країни. Зокрема, в Японії суспільство надзвичайно однорідне. Канада – відносно велика країна, проте кількість її населення набагато менша, ніж в Японії, вона географічно розпорошена, і тут існують реґіональні відмінності між канадськими провінціями, що мають свої характеристики. У географічних областях, як правило, розвивається власна культура, в якій виявляються специфічні субкультурні особливості поведінки споживачів. Показовим є поділ населення на сільське і міське. Так, у Франції третина всього населення проживає у районі Парижа. Країни з більшою часткою міського населення, як правило, мають вищий рівень економічного розвитку. Країни, що розвиваються, навпаки, мають невелику частку міського населення, тому вони менш цікаві для виробників споживчих товарів. Часто більш заможна верства населення сконцентрована в реґіоні навколо столиці.

Соціальні верстви

Майже всі культури мають певну структуру, яку формують верстви або класи. Поняття «соціальна верства» об’єднує групу осіб з однаковим соціальним статусом, подібними інтересами, уявленням про систему цінностей, інтересами і поведінкою. Належність до певної соціальної верстви можна визначити на основі багатьох факторів серед яких: розмір доходу, професія, обсяг власного капіталу, освіта, походження і займана посада.

Системи класів розрізняють не лише залежно від географічного положення, а й від економічного розвитку країни. Класифікація у формі ромба (незначна кількість громадян належать до вищої і нижчої верств суспільства, а більшість складають середній клас) типова для розвинутих країн, хоча класифікація суспільних класів у Японії має трохи «приплюснуту» форму. В менш розвинутих країнах, наприклад Південної Америки й Африки, структури класів можна подати у формі трикутника зі значною концентрацією малозабезпечених верств населення в основі фігури.

Роль сім’ї

Між різними культурами існує ряд відмінностей щодо ролі сім’ї, кількості її членів, професійної зайнятості жінок і ролі різних членів сім’ї в процесі прийняття рішення про купівлю необхідних продуктів. Якщо розглядати типовий склад сім’ї або розмір домашнього господарства у промислових країнах Заходу, то структуру сім’ї можна охарактеризувати так: більшість людей живе окремо, спостерігається велика кількість розлучень, зростає кількість людей, які самостійно виховують дітей, середній розмір домашнього господарства зменшується, вікова структура населення змінюється в напрямку збільшення кількості людей похилого віку, зменшується кількість традиційних сімейних домашніх господарств, професійна зайнятість жінок служить важливим фактором для народного господарства.

Основою для міжнародного порівняльного аналізу впливу сім’ї на купівельну поведінку споживачів можуть служити відмінності між «ядерною» і «розширеною» сім’ями. Тоді як у сучасних індустріальних суспільствах Заходу домінує ядерна сім’я, що складається з батьків і дітей і переважно охоплює не інших родичів, в Індії, країнах Африки та Середнього і Далекого Сходу, навпаки, переважають розширені сім’ї, що охоплюють дві або навіть три генерації (дідусів і бабусь, батьків та дітей).

Роль лідера

Основна функція лідера полягає в тому, що він суттєво впливає на процес прийняття рішення щодо купівлі необхідних продуктів, особливо нових. Вплив лідера може бути особливо значним передусім на сучасні модні тенденції в одязі (особливо це стосується джинсів і одягу для відпочинку).

Слід зазначити, що теоретики міжнародного маркетингу мають дати відповідь на два головні запитання:

1. Хто є лідером у різних культурах у відповідних галузях?

2. Які риси характерні для лідера згідно з результатами міжкультурного порівняльного аналізу (наприклад, які особливості його інформаційної або комунікативної поведінки можна виділити)?

Яким чином у міжнародній маркетинговій практиці вибирають лідера, можна показати за допомогою прикладу, наведеного у праці вчених С. Онквіста і Дж. Шоу:

«Високоефективна стратегія для країн, що розвиваються, – подання нових ідей вчителям, монахам і пасторам, тому що їхня думка значною мірою впливає на схвалення цієї ідеї іншими. Якщо виникають сумніви, хто є лідером, маркетолог має спробувати ідентифікувати тих, хто належить до багатих і впливових. Так, наприклад, компанія «BMW» продає свої автомобілі зі знижкою дипломатам, вважаючи, що цільові групи їхніх споживачів візьмуть до уваги, на якому автомобілі їздять впливові люди їхньої країни. Ще одним засобом впливу на керівників урядів і підприємств (які є потенційними лідерами) слід вважати економічні журнали й англомовні газети» [15, P. 298].