4.4. Демографічний вимір соціально-культурного середовища

До найважливіших демографічних показників міжнародних ринків споживачів належать дохід на душу населення, загальна кількість населення й обсяг споживання необхідних продуктів за певний період часу. За допомогою них можна визначити ринковий потенціал відповідного іноземного ринку. Крім цього, слід вказати, що для диференційованого маркетингу недостатньо визначити лише відмінності між різними вітчизняними ринками на основі вищеназваних категорій, а необхідно обґрунтувати ці відмінності відповідно до культурного контексту. Так, міжнародні ринки відрізняються, наприклад, не лише за кількістю населення, а й за віковою структурою. У країнах з низьким доходом на осіб від 0 до 14 років припадає високий процент населення. Так, близько третини населення Китаю, на сучасному етапі перебуває у віці до 14 років [13, P. 71]. Водночас країни з високим доходом, такі як США і Німеччина, характеризуються більшою часткою населення похилого віку (65 років), яке є купівельно спроможним. Інший важливий аспект – різний прогноз тривалості життя людей залежно від країни. У більшості країн Заходу це приблизно однаковий показник: 76 років – у США, 77 – Канаді, 78 – Франції, 79 – в Японії. Прогноз тривалості життя населення в країнах, що розвиваються, дає набагато нижчий показник: 53 роки – в Бангладеш, 51 – в Ефіопії, 49 – у Нігерії і 44 – в Анголі [13, P. 71].

До того ж між різними міжнародними ринками можна простежити відмінності щодо освітнього рівня споживачів. Додаткові завдання перед міжнародними маркетологами висувають країни, що розвиваються і в яких велику частину населення становлять люди з низьким освітнім рівнем. Якщо, наприклад, велика частка населення не здатна читати рекламні оголошення або розуміти те, що написано на етикетці, або гарантійну інформацію на упаковці, то підприємство змушене змінити свою міжнародну комунікативну стратегію.

Інший важливий демографічний показник – дохід на душу населення певної країни. У даному разі також недостатньо визначити лише міжнародні відмінності, потрібно точно проаналізувати різні потреби щодо різних продуктів у різних країнах. Як приклад можна навести Бразилію, яка за доходом на душу населення входить до нижньої частини рейтингу країн світу, водночас щодо купівлі автомобілів вона випередила багато країн. Причина цієї невідповідності полягає в наявності відмінностей у розподілі прибутку, що змушує країни, особливо ті, що розвиваються, здійснювати поділ вітчизняного ринку на два або більше окремих ринків. Диспропорція виявляється передусім у тому, що частина населення не задовольнила свої основні потреби, тоді як іншу частину можна зарахувати до цільової групи споживачів товарів групи «люкс».

4.5. Нормативний вимір соціально-культурного середовища

Потреби, мотиви, точки зору

Особливий інтерес для дослідження у фахівців з міжнародного маркетингу викликають потреби і мотиви споживачів – спонукальна сила поведінки людей. Якщо взяти за основу класифікацію потреб А. Маслоу, то можна зробити такі висновки: якщо йдеться про первинні потреби, то навіть між ними існують міжкультурні відмінності. «Голодна людина на Балі може хотіти манго, молочне порося і квасолю. Голодна ж людина у США буде хотіти гамбургер, смажену картоплю і кока-колу» [7, P. 7]. Вчені С. Онквіст і Дж. Шоу ілюструють відмінність мотивів споживачів у різних країнах і їхнє значення для міжнародного маркетингу за допомогою такого прикладу: «Навіть якщо національні групи мають однакові демографічні показники, вони можуть пити мінеральну воду з різних причин. Французькі жінки п’ють її, щоб зберегти красу. Німці ж вважають, що мінеральна вода корисна для внутрішніх органів» [15, P.  275].

Досліджуючи мотиви споживання алкоголю в різних країнах (Італії, Великобританії, Данії, Франції та Німеччині), К. С. Вілльямс виявляє цікаві культурно обумовлені відмінності щодо споживання алкоголю. Він доходить висновку, що в країнах Європи утворилися дві різні групи споживачів: у холодних північних країнах більше п’ють пиво, а в теплих південних – перевагу надають вину. Причинами міжкультурних відмінностей К. С. Вільямс вважає: а) кліматичні умови: «Основна причина того, що англійці надають перевагу пиву полягає не в їхній нелюбові до вина, а в тому, що їхній клімат занадто холодний для вирощування винограду, через це вони мусять виготовляти алкоголь із зерна»; б) економічні особливості: «Норвежці п’ють менше алкоголю на душу населення, ніж будь-яка інша європейська країна,...але це не тому, що норвежці не полюбляють вживати алкоголь чи дотримуються певних моральних принципів, а тому, що алкоголь дуже дорогий через високий рівень податків»; в) релігійні відмінності: « Для того, хто працює у міжнародній торгівлі алкогольними напоями дійсно важливо знати, що алкоголь заборонений ісламом в Саудівській Аравії. Водночас в європейських країнах, де моральну систему цінностей сформувало християнство, релігійні відмінності не мають великого значення для міжнародного маркетингу»; г) історичні відмінності: Вживати шотландське віскі в Італії престижно і модно, тоді як у Шотландії його вважають традиційним та старомодним» [20, P. 170].

Різні стилі життя споживачів

Дослідження різних стилів і способів життя споживачів має велике значення для маркетингової комунікації. «Стиль життя – це культурні і субкультурні моделі поведінки. Вивчення відмінних стилів життя дає змогу порівняти поведінку споживачів у різних культурах (субкультурах). Стиль життя показує, як споживачі працюють, проводять вільний час і витрачають гроші. Вивчити стиль життя можна за допомогою: а) спостереження за поведінкою під час купівлі необхідних продуктів і за способом проведення вільного часу; б) визначення психологічних рис споживачів (зокрема, ставлення до певних продуктів).

Що стосується значення окремих стилів життя для маркетингу, то тут слід звернути увагу на культурно обумовлені відмінності [8, P. 143]. Зокрема, меблі вказують на досягнутий рівень матеріальної забезпеченості або купівельну спроможність, закладені в символ статусу. Якщо порівняти значення меблів для споживачів, (поширене на Заході), з їх значенням в інших культурах, то слід враховувати певні відмінності, які, власне, можна проілюструвати за допомогою такого донедавна символізував владу і панівне становище його власника» [2, P. 76].

Для міжнародного маркетингу важливе значення має дослідження символічного змісту кольорів, форм, фігур та звірів. Символічність кольорів часто використовують для ідентифікації марок продуктів. При розробці міжнародних маркетингових стратегій необхідно враховувати символічний зміст різних кольорів, щоб передбачити відмінності, які можуть виникнути під час сприйняття його споживачами з різних країн. Наприклад зелений – це переважно символ зростання й успіху, колір весни і життя. У Малайзії зелений асоціюється із хворобою. З огляду на це міжнародне підприємство має припинити випуск продукції зеленого кольору для цього ринку, тому що його споживачі часто купують продукти, звертаючи увагу на фарбу, а не на інформацію на упаковці [9, P. 502]. В країнах арабського світу зелений викликає особливо приємні почуття (це колір ісламу). Червоний колір традиційно часто використовують і, як правило, пов’язують із динамікою та боротьбою. Червоний протягом тисячоліть символізував жертвоприношення людей або тварин. «У моді для жінок червоний колір – ознака динаміки, енергійності. Жінка в червоному притягує до себе найбільшу увагу. В країнах Південної Америки червоний завжди був пов’язаний із кривавими жертвами та стражданнями» [12, P. 108]. Таким чином, у країнах Південної Америки пурпурово-червоний є кольором трауру і справляє негативне враження, в Японії цю роль відіграє білий, а в Ірані – голубий .

Варто зазначити, що при вивченні впливу культури на поведінку споживачів, виявилось, що це питання розроблено недостатньо, особливо мало досліджень, що базуються на культурно-порівняльному аналізі символічних взаємодій споживачів. До того ж слід наголосити, що при дослідженні різних культурно обумовлених типів поведінки споживачів потрібно передусім вчасно розрізнити і простежити культурні та субкультурні тенденції у їх поведінці.