(31) Продвижение товаров и услуг на рынке: национальный и международный аспект

Пр-е продукции на рынок –инфор-е лиц относительно своих мест продаж, товаров, услуг, обществ. деятельности. Цель пр-я – стимул-е спроса пок. или улучшение образа компании или товара. Основными методами пр-я являются:

1) реклама (неличное представление идей, товаров или услуг от имени спонсора; различают стимулирующую (торговую) рекламу, имидж-рекламу и рекламу стабильности (напоминающую));

2) личная продажа (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенцми покупателями (сетевой маркетинг); для личной продажи используются импульсные товары, н/р косметика);

3) стимулирование сбыта (мероприятия, призванные ускорить или усилить реакцию рынка; стимулть можно покупателей ч\з купоны на скидку, конкурсы, лотереи и сферу торговли через скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции, а также собственный торговый персонал через премии и подарки);

4) пропаганда (неличное и не оплачиваемое спонсором информирование общественности по вопросам деятельности фирмы; средства пропаганды – редакционный материал в СМИ, участие фирмы в различных благотворительных акциях, спонсорство);

Факторы, влияющие на выбор методов пр-я:

1) тип товара или рынка: а) для потребительских товаров, приоритетность: реклама, стимулирование спроса, личная продажа, пропаганда. б) для промтоваров: личная продажа → стимулирование спроса → реклама → пропаганда.

2) стратегия пр-я (производитель → опт → розница → покупатель - это «стратегия проталкивания»; производитель → покупатель и обратно покупатель → производитель - это «стратегия привлечения»).

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего кол-ва данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей.

Методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения. Оно создаётся с помощью средств массовой информации. Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, является разработка системы фирменного стиля предприятия. Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг.

К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся: товарный знак; логотип; слоган; фирменная цветография.

Практика применения рекламы на рынках имеет серьёзные проблемы, т.к. имеются существенные различия между разными странами. Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы. В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст.

Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор: (подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы или подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах.

Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств: (международное или всемирное агентство; - местное иностранное агентство). Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители. В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему доминируют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвлённую сеть дочерних компаний по всему миру. Крупнейшие рекламные агентства международной сети, например: (WPP Group (Британия), Interpublic Group of Companies (США), Densu Inc. (Япония)). Практически все мировые рекламные группы уже присутствуют на российской рынке.