- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
І ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Різновиди маркетингових стратегій диференціації.
Методика побудови позиційної схеми.
Характеристика стратегій позиціонування.
Особливості стратегій диференціації і позиціонування торговельних підприємств.
3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
Стійка відмітна перевага – це відмінність у вигідну сторону торговельної пропозиції однієї компанії від пропозиції фірм-конкурентів, завдяки якій споживачі цільових ринків роблять вибір на користь цієї компанії.
Переваги досягаються завдяки створенню товарів з характеристиками або рівнем торговельного обслуговування, що перевершують продукцію конкурентів або пропонуються за більш низькими цінами. Коли вдається створити стійку відмітну перевагу, фірма завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість атакувати конкурентів.
Стійка відмітна перевага задовольняє таким критеріям:
Представляє вигоди для споживачів. Покупці розглядають відмінності, які пропонуються їм, як істотні вигоди або блага.
Унікальність вигод. Вигода, що представляється, або блага неможливо одержати у інших постачальників.
Стійкість вигод. Перевага має бути не відтворена конкурентами. Необхідно установити бар'єри на вході: перешкоди в придбанні необхідних знань і досвіду; складність досягнення економії, обумовлене ростом у масштабі виробництва; перешкоди у виді патентів.
Прибутковість для фірми. Компанія пропонує товар або послугу, структура ціни, витрати й обсяг виробництва яких дозволяють діставати прибуток.
Стратегія диференціації – один з різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової розмаїтості пропозиції, що відрізняється від пропозиції конкурентів.
Сутність же позиціонування полягає у формуванні позитивного відмітного образа товару, сприйманого споживачами в порівнянні з конкурентними товарами. Отже, диференціація і позиціонування – взаємозалежні стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства в порівнянні з конкурентами.
Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів. Отже, стратегія диференціації є основою для розробки стратегії позиціонування.
Підставами диференціації (тобто пошуку позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства від його конкурентів) за М.Портером є:
ринкова інфраструктура фірми, тобто її взаємозв'язок з фінансовими установами, державними органами, громадськістю і т.п.;
кадровий потенціал фірми, її система управління;
технологічний стан фірми: упровадження науково-технічних досягнень, рівень ефективності виробничого процесу;
стан матеріально-технічної бази фірми;
внутрішня логістика: транспорт, складське господарство фірми;
виробничий процес: його організація, планування, ефективність;
зовнішня логістика: транспортні послуги, управління товарними запасами, обробка інформації;
маркетинг і збут;
сервісне обслуговування споживачів.
Підставами диференціації за Ф. Котлером є чотири категорії: товар, сервіс, персонал, імідж.
Товарна диференціація припускає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками:
функціональні характеристики товару, тобто показники, через які реалізуються його функціональні особливості; створення додаткових функціональних особливостей товару є одним з найважливіших показників диференціації;
показники якості товару - якість товару необхідно розглядати в тісному взаємозв'язку з потребами споживачів, тому що навіть дуже висока якість товару може не відповідати вимогам цільового ринку (це порозумівається тим, що ріст якості, як правило, супроводжується ростом ціни товару);
довговічність товару - термін функціонального використання товару; ця характеристика не прийнятна для товарів, на які впливає швидкість зміни моди або технології,
надійність товару – показник, що особливо важливий для товарів виробничого призначення;
ремонтоздатність – можливість швидкого відновлення функціональних особливостей товару споживачем;
стиль - показник, що створює відповідність товару особливостям споживача; стиль може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним тощо; перевага стилю як показника диференціації полягає в тому, що його досить складно скопіювати конкурентам; невід'ємним показником стилю є упакування товару, що відіграє особливу роль як спосіб диференціації на ринку продовольчих товарів, косметики, парфумерії;
дизайн товару – це інтегральний показник товарної диференціації, що персоніфікує всі приведені вище показники (так, деякі країни є лідерами, законодавцями дизайну у визначених сферах: Італія – на ринку меблів і взуття; Швейцарія – на ринку годинників; Франція – на ринку одягу і парфумерії).
Сервісна диференціація як вагоме доповнення до товарної диференціації здійснюється за такими напрямками:
доставка товару до місця споживання: пошук переваг ведеться за показниками швидкості, пунктуальності доставки, схоронності якості товару в процесі доставки;
установка, монтаж товару на місці використання;
навчання споживача роботі з товаром;
безкоштовні консультаційні послуги, зв'язані з використанням товару;
ремонт - при цьому важлива швидкість і якість відновлення функціональних характеристик товару.
Диференціація персоналу. Персонал фірми стане фактором диференціації, якщо йому властиві такі риси:
компетентність, професіоналізм;
увічливість (увага, делікатність);
чесність;
відповідальність;
комунікабельність.
Іміджева диференціація реалізується за допомогою таких способів:
символіка (товарний знак, товарна марка, слоган, колір і т.п.);
засоби масової інформації (оригінальність надання інформації про фірму);
атмосфера (розміщення, дизайн, інтер'єр приміщення, займаного фірмою);
події (спонсорська допомога фірми і т.п.)