- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
8.2 Стратегія преміального ціноутворення
Суть стратегії преміального ціноутворення можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів». Щоб «зняти вершки» у виді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають не прийнятними для більшості покупців.
Однак тут існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинний бути більше, ніж утрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих товарів у порівнянні з рівнем, можливим при більш низькій ціні.
Однак бувають ситуації, коли засоби для захисту від конкурентів існують, але тривале проведення політики преміального ціноутворення все-таки неможливо. Це трапляється там, де сам продаваний продукт володіє одною або двома особливостями. Він відноситься:
1) або до категорії товарів тривалого користування (наприклад, холодильник);
2) або до категорії товарів разового придбання (наприклад, квиток на концерт естрадної зірки, що приїхала на кілька днів).
Як неважко зрозуміти, товари, що відносяться до одного з цих двох різновидів, утворюють або ринок, що увесь час звужується, або взагалі разовий ринок. Відповідно, «зняття вершків» також можливо або протягом обмеженого часом або один раз.
У цьому випадку фірма може скористатися особливим динамічним різновидом преміального ціноутворення — стратегією східчастих премій, яка дозволяє розсунути тимчасові рамки, у яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.
Стратегія східчастих премій передбачає встановлення цін з величиною преміальної надбавки до ціни, яка дискретно знижується, що дозволяє забезпечувати продаж в сегментах ринку з усе зростаючою чутливістю до рівня ціни.
Суть стратегії східчастих премій досить проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти обраний нею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегмента виявляється вичерпаним, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, що прийнятний у секторі ринку з уже більш високою ціновою чутливістю.
Реалізуючи таку стратегію і послідовно зменшуючи величину премії в ціні, фірма як би спускається по кручених сходах, завойовуючи нові сектори (рисунок 8.1).
Рисунок 8.1 - Зміна величини питомого виграшу і обсягів продажу при реалізації стратегії східчастих премій
Теоретично перепад у «висоті сходинок» може бути дуже малим, щоб врахувати навіть самі мінімальні розходження в “нечутливості” і максимізувати загальний виграш фірми.
На ділі, на жаль, так фірмі поводитися не вдається. Причина проста: покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають баритися з покупками, очікуючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче. Наприклад, цей ефект спостерігався на російському ринку персональних комп'ютерів у першій половині 1996 р. Багато покупців, що мали намір придбати комп’ютер типу «Пентіум», зрозуміли (спостерігаючи динаміку цін і читаючи огляди в спеціальній пресі), що комп'ютерні фірми будуть змушені йти на зниження цін через насичення цією технікою секторів ринку з найбільш багатими покупцями. І покупці із середніми доходами стали баритися з придбанням техніки, очікуючи, коли вона подешевіє ще більше.
Як противагу від такої хитрості покупців можна використовувати наступні прийоми комерційної стратегії:
1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців утрати через стримування від використання бажаного товару;
2) сполучати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.
Стратегія східчастих премій досить корисна для фірм, що виводять на ринок нові товари, навіть якщо це товари тривалого користування або товари разових покупок. Це обумовлено двома причинами.
1. Успішне проникнення відразу в декілька сегментів ринку може зажадати від фірми інвестування дуже великих коштів на маркетингові програми. Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментах не цілком тотожні і відповідно маркетингові програми приходиться індивідуалізувати. У цьому випадку фірмі легше й ефективніше зосередити зусилля на завоюванні одного — самого привабливого сегмента ринку. Можливо, що це сповільнить темпи росту продажів, але зате дозволить фірмі уникнути необхідності одноразової витрати великих коштів і забезпечить стійку базу для подальшої ринкової експансії.
2. Стратегія східчастих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати в усе більш великі сегменти ринку. При цьому вона:
а) може нарощувати виробництво більш ефективно, користуючись досвід, накопичений при дрібних масштабах випуску;
б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахунок виторгу від продажу товарів у раніше освоєних сегментах ринку; це особливо корисно для українських фірм, що випробують труднощі у залученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів, і тому розвиваються переважно на основі самофінансування;
в) знижує ризик омертвляння коштів у виробничих потужностях, породжуваний можливістю помилкової оцінки місткості ринку.
Якщо первісні прогнози виявляться надмірно оптимістичними, то фірма, що використовує таку стратегію, має можливість просто утриматися від наступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скорегувати масштаби намічуваного зниження цін, оскільки на неї не давить вантаж безповоротних інвестиційних витрат.