3.2. Методы определения цен с ориентацией на конкурентов
Если фирма действует на рынке одна, являясь монополистом, то ее ценовые решения могут строиться на анализе чувствительности покупателей к ценам и на оценке своих издержек.
В немонополизированных сферах рынка ценовая политика фирм строится с учетом действий конкурентов, реакции покупателей и границ государственного регулирования цен.
Предусмотрены следующие методы:
Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены.
Каждый продавец устанавливает цены на свой товар, исходя из ценообразования и уровня цен, традиционно сложившихся на этом рынке. Применяется при определении цен на труднодиффренцированные товары (например, сахар или бетон). Цена определяется каждой фирмой самостоятельно в особой ценовой зоне.
Формирование цены за счет следования за фирмой лидером
Фирмы, следующие за лидером не конкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки по сравнению с лидером. Они вынуждены придерживаться его уровня цен, и не могут установить их выше.
В рамках престижного ценообразования предполагается установление цен, на так называемы люксовые товары, на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для престижных покупателей. Поэтому по таким товарам целесообразно проводить политику высоких цен и поддерживать имидж товара сверхвысокого класса.
Состязательный метод установления цен (аукционный).
Используется на оптовых рынках, рынке ценных бумаг. Существует две разновидности этого метода:
повышающий метод ведения аукциона
понижающий метод ведения аукциона
В первом варианте назначается самая низкая цена, после чего идет ее повышение. Товар достается тому, кто предложит максимальную цену.
Во втором случае в начале называется наиболее высокая цена, если покупатель по такой цене не находится, то цена снижается. Товар получает тот, кто первым согласится на пониженную цену.
Определение цен посредством конкурентных торгов.
Применяется в случае борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Фирма отталкивается от ожидаемых ценовых решений конкурентов. Торги могут быть закрытыми и договорными. Закрытые торги происходят в определенное время, и награда ждет ту фирму, которая предложит минимальную цену. Конкурент не узнает цену других, пока не назовет свою. При договорных торгах переговоры ведутся до тех пор, пока контрагенты не добьются снижения цены. При определении цен таким методом нельзя забывать о том, что цена торгов не должна быть ниже затрат фирмы.
3.3. Методы ценообразования, основанные на оценке полезности товаров Установление цен на основе оценки экономической ценности товара
Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли зачтено счет достижения выгодного для нее соотношения «цена-ценность». С позиции экономической теории ценность определяется как удовлетворение, получаемое потребителями в результате приобретения блага.
В
контексте курса ценообразования ценность
блага для покупателя должна превышать
в денежном выражении цену этого блага.
-
Выигрыш покупателя
Прибыль
Затраты
Рис. 6. Соотношение «цены» и «ценности» товара
Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара. Для установления цены необходимо:
выявить предпочтение потребителей к данному товару, марке или фирме
произвести экспертные оценки отслеживания рынка с помощью опросов покупателей о ценах и их изменении
учесть психологическое восприятие потребителями цен.
Покупатель, определяя для себя ценность товара, в качестве отправной точки принимает цену наилучшей разновидности из доступных ему товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он определяет, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону, и нет ли свойств, отличающих его в худшую сторону.
Экономическая ценность товара - это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, скорректированная на ценность свойств которые отличают товар в лучшую и худшую сторону.
Общая = Р безр. + ценность – ценность
ценность товара положительных отличий отрицательных отличий
Процедура расчета экономической ценности включает в себя несколько этапов:
Определения цены безразличия. В качестве цены безразличия может быть принята цена товара-аналога, лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.
Определения отличий.
Такая работа ведется при участии многих специалистов. Ими могут быть оценены следующие параметры: функциональность, надежность, большее (меньшее) число полезных или вредных веществ, затраты на обслуживание и эксплуатацию и др. Каждый из этих параметров оценивается сначала на качественном уровне в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а затем по возможности производят количественную оценку.
Оценка значимости отличий с позиций покупателя.
Такие оценки могут быть получены на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных покупок, продаж, опросов покупателей; на основе расчетов экономической эффективности.
Суммирование цены безразличия с оценками отличий.
Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тогда основой решения о покупке будет экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую он может получить в результате покупки.
Экономический выигрыш – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств товара, которые отличают последний отлично лучшей альтернативы.
Расчет экономической ценности должен быть дополнен анализом факторов, которые влияют на восприятие цены покупателем.
К таким факторам относят:
предоставление о наличии заменяющих товаров;
Чувствительность покупателя к цене товара тем выше, чем выше эта цена по абсолютному уровню по отношению к ценам товаров-аналогов.
затрудненность сравнений;
Покупатель менее чувствителен к уровню цен товаров широко известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
оценка качества через цену;
Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному значению.
дороговизна товар;
Чувствительность покупателя к уровню цен тем больше, чем выше затраты на приобретение товаров по абсолютной величине или в % от общей суммы доходов.
значимость конечного результата;
Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего результата и чем большую долю составляет в ней какой-то промежуточный продукт, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
возможность разделения затрат;
Чем больше затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
мера справедливости цены;
Покупатель более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми». Критериев справедливости нет, это субъективная оценка покупателя. Однако, можно выделить факторы, которые влияют на оценку справедливости. Это - соотношение текущих цен с ранее действовавшими, или с ценами аналогичных товаров. Кроме того, учитывается и тот факт, покупается ли этот товар для поддержания уровня комфортности или для улучшения уровня комфортности.
эффект создания запаса
Считается, что чем более товар пригоден для хранения, тем более чувствительны к его ценам покупатели. Особенно, если цены на такие товары снижаются.
Все эти факторы, так или иначе влияют на принятие решения покупателя о покупке. Фирма, часто меняющая цены на свою продукцию в связи с изменением рыночной конъюнктуры, должна учитывать эти факторы и правильно устанавливать уровень рыночных цен. Зачастую фирмы, выходя на рынок впервые, завышают или занижают цены на свою продукцию, учитывая психологическое восприятие цены нового товара покупателем, и применяют метод «снятия сливок» или «прорыва на рынок». Эти методы могут рассматриваться и в качестве ценовых стратегий, поэтому им будет уделено внимание при рассмотрении вопроса формирования ценовой стратегии.