Глава 2. Социальная реклама на телевидении

2.1 Место и роль социальной рекламы на тв

Телевизионная реклама. Размещение рекламы на каналах телевидения гарантирует значительный охват целевой аудитории, широту воздействия на чувства людей и включает возможность представления социальной темы в действии, моделирование ситуации. Среди недостатков, помимо высокой стоимости оказываются:

- Массовость и низкая избирательность – реклама транслируется в перерывах фильмов и передач, зачастую раздражает и формирует негативное восприятие.

- В небольшую продолжительность ролика сложно внести большой объем информации, поэтому реклама на телевидении не способна дать исчерпывающие сведения о социальной проблеме

- Сложность определения конверсии.²⁸

Современная Россия является государством, переживающим одновременно сложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество, - общество развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

Однако, как и в любом другом обществе, в российском средства массовой информации, в том числе телевизионное вещание, являются отражением наиболее остро происходящих процессов. И если на общегосударственном уровне нет возможности снять или даже определить механизм снятия основного ряда факторов, вызывающих личностные и социальные волнения и напряженность населения, сложно ожидать, что эту задачу самостоятельно решат электронные СМИ.

Телевизионное вещание является частью массово - коммуникационного поля, и развивается в общем контексте закономерностей развития массовой коммуникации, как глобального общественного процесса.

К сожалению, в настоящее время российское население в целом социально дисперсно. Оно легко поляризуется явной или подсознательной мотивацией политической, экономической или социальной направленности. Выражаемые или скрытые протестные настроения населения не имеют солидарной социальной направленности. Данная характеристика подтверждает сложность формирования элементов толерантного поведения населения современной России. Сложность эта, в значительной степени, результат «эффективной пропагандистской работы» средств массовой информации, - в первую очередь телевидения, которое, в силу политических, административно - организационных и финансовых причин является транслятором скорее фрустраций, чем толерантного мотива.

Именно такое состояние СМИ явилось одним из факторов принятия федеральной целевой программы «Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе» на 2001-2005 годы «в целях формирования установок толерантного сознания, определяющих устойчивость поведения в обществе отдельных личностей и социальных групп, как основы гражданского согласия в демократическом государстве».²⁹

В современной российской ментальности содержание термина «толерантность», и содержание механизма трансляции ее элементов для СМИ состоит из следующих параметров:³⁰

А) Формирование у личности или социальной группы терпимого отношения к содержанию трансляции, которое не соответствует спонтанным или глубинным установкам личности или социальной группы. Терпимое отношение, в данном случае, подразумевает отсутствие действия, направленного на отказ от восприятия трансляции или на противодействие формальной и содержательной составляющей трансляции.

Б) Формирование у личности или социальной группы нетерпимого отношения к содержанию трансляции, отражающей идеологию или мнение группы, «проповедующей нетерпимость». Нетерпимое отношение, в данном случае, подразумевает социальное действие, направленное на отказ от восприятия трансляции или на противодействие как формальной и содержательной составляющей трансляции, так и «группе или идеологии», «проповедующей нетерпимость».

«Сосуществование» двух этих составляющих внутри одного понятия – «толерантность», не является невозможным. Оно вполне обычно, но лишь при условии наличия развитого демократического общества. В современных условиях формирование элементов толерантного поведения средствами телевидения будет, при целенаправленном воздействии, более результативным в социально успешных и маргинальных по самопозиционированию социальных группах.

Однако указанные группы не составляют большинства общества. А потому наиболее серьезной задачей для телевизионного вещания, в первую очередь - для государственных телеканалов, является трансляция на испытывающие напряжение группы населения, составляющие большинство телезрителей. Для основной массы населения механизм формирования даже элементов толерантного поведения является задачей гораздо более сложной. Решение этой задачи требует специального рассмотрения элементов, составляющих трансляцию, как комплекс медиавоздействий на реципиента, и определение механизма, не только вызывающего реакцию, но формирующего мотив и стереотип поведения зрителя, то есть подавляющего большинства населения России.

Говоря о механизме формирования элементов поведения телезрителя в комплексе медиавоздействий, то есть массово - коммуникационном поле, представляется целесообразным кратко обратиться к понятию «массовая коммуникация».

Массовая коммуникация - социокультурный феномен, состоящий в формировании и поддержании социальной общности путем тиражирования и массового распространения социально значимой информации через специфические средства - CМК, т.е. средства массовой коммуникации (в первую очередь телевидение, радио, периодическая печать) - и установления между «распространителями» и «получателями» этой информации обратной связи, которая носит, как правило, отсроченный характер. Однако настоятельная потребность делает эту «отсроченность» все менее протяженной во времени.³¹

Теоретическое осмысление массово-коммуникационных процессов началось еще в XIX в. В 1920-х годах начинаются прикладные социологические исследования, приведшие к появлению обобщенных моделей массово-коммуникационных процессов. Одной из них была модель Лассуэлла, разработанная в конце 1940 гг. Разработанная им схема определила основные понятия теории массовой коммуникации. Немного позже Лазерсфельдом было показано, что массовая коммуникация носит характер «двухступенчатого потока», распространяя информацию от СМК к «лидерам мнения», а затем на уровень межличностного общения.³²

Данные представления, основанные на идее однонаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию, стали основой разработки теории массовой пропаганды через каналы СМК. А осознание важности более широкого социального взаимодействия привело к дополнению схемы массово-коммуникационного процесса элементом «обратная связь».

Последние полвека развитие теории шло по пути углубленного изучения закономерностей функционирования массовой коммуникации. Были проведены широкие эмпирические исследования массово-коммуникационных процессов, такие, как известное исследование, проведенное по инициативе ЮНЕСКО еще в 1970-х годах. Его результаты позволили сделать вывод о векторной направленности потока социальной информации, идущего от развитых стран к развивающимся.

Выделить деятельность ЮНЕСКО в этой области представляется особо целесообразным. Именно «Декларации принципов толерантности», утвержденной резолюцией 5.61 Генеральной конференции ЮНЕСКО от 16 ноября 1995 года, обозначила и конкретизировала понятие толерантности, характеризуя его как «прежде всего активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека».

Однако в современной России, в силу переживаемого ею периода глобальных реформ, средства массовой информации, и в первую очередь телевизионное вещание, фокусируют состояние общей, а, как следствие, и личностной нестабильности. На этом фоне любой политический или социальный информационный посыл на общероссийском, региональном или местном уровне способствует активизации представителей населения, как реагирующих на эту информацию индивидуумов. Однако активизация эта проходит не в форме уравновешивания факторов «фрустрация – релаксация», а в их поляризации.

В силу множественности вещательных рядов такого транслятора, как телевидение, представляется целесообразным рассматривать отдельно визуальный и вербальный ряды трансляции информации.

Говоря об исследовании влияния визуального ряда основных федеральных телевизионных каналов – «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ на аудиторию, можно считать подтвержденным тезис о взаимосвязи визуального ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и формирования положительного восприятия транслируемого материала в целом.

По результатам проведенных исследований для телеканалов «Первый канал», «Россия» и НТВ ответы респондентов в ассоциативных шкалах «визуальный комфорт – визуальный дискомфорт» и «конформный канал – агрессивный канал» дали очень близкое расположение оценок. Для телеканала «Первый канал» они почти полностью совпадают, для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки. При корреляции оценок двух шкал для всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ.³³

Таким образом, визуальный ряд способен воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия визуального образа и формировать мотивы толерантного поведения.

Говоря об общих оценках телезрителями вещания основных федеральных телеканалов, нельзя не упомянуть о системе жанровых предпочтений зрителей. Доминирующее место в сетках вещания основных телевизионных трансляторов занимают жанры, формально отождествляемые с двумя основными функциями телевидения: информационной (информация на третьем месте в сетке вещания «Первого канала» и телеканала «Россия», на первом - в сетке НТВ) и релаксационной (кинопоказ на втором месте в сетках вещания всех трех каналов, шоу на первом месте у «Первого канала», на четвертом - у «России», на третьем - у НТВ, сериалы на четвертом месте у «Первого канала» и НТВ, на первом - у канала «Россия»). Даже опуская рассмотрение дидактической функции телевещания, можно было бы говорить о том, что формально среди доминирующих на основных телеканалах жанрах на один предположительно фрустрирующий канал трансляции (информация) приходится три релаксирующих (фильмы, сериалы, шоу).

Однако, даже при таком доминировании вещательных жанров, потенциально предназначенных для релаксации (или выполнения рекреационной функции) телезрителя, система зрительских предпочтений имеет довольно сложную динамическую структуру, являющуюся следствием влияния целой системы факторов. Причем помимо факторов, объективно влияющих на динамику телевизионной аудитории, выделены и субъективные факторы, влияющие на динамику телевизионной аудитории, к которым отнесены:

а) несоответствие ролевой функции передачи мотиву телевизионного просмотра;

б) несоответствие экранного образа (ведущего, персонажа) сложившемуся у зрителя образу самоидентификации;

в) прямая отрицательная интенция вербального ряда трансляции;

г) косвенная отрицательная интенция вербального ряда трансляции;

д) прямая отрицательная интенция визуального ряда трансляции;

е) косвенная отрицательная интенция визуального ряда трансляции;

ж) несоответствие уровня трансляции уровню восприятия реципиента;

з) несоответствие мотива, заложенного в трансляцию, мотивации реципиента;

и) неприятие схемы интеракции внутри элемента трансляции зрителем;

к) неприятие трансакции в трансляции (при интерактивной мотивации смотрения).³⁴

Если факторы, объективно влияющие на динамику телевизионной аудитории, способны нести как отрицательный (уменьшение доли зрителей передачи), так и положительный (увеличение доли зрителей передачи) знак, то субъективные факторы несут только отрицательный знак, то есть их наличие в приведенных формулировках влияет на отказ от просмотра конкретной передачи. Данные формулировки субъективных факторов динамики телевизионной аудитории являются актуальными потому, что формализуют систему ошибок транслятора, существующую реально, но, к сожалению, не фиксируемую стандартизованными моделями измерения телевизионной аудитории.

Именно в системе субъективных факторов, влияющих, как можно утверждать, не только на динамику телевизионной аудитории (количественные параметры), но и на мотивацию к телевизионному просмотру, кроется решение задачи, обозначенной следующим образом: формирование элементов толерантного поведения населения, как мотива, сформированного визуальным рядом телетрансляции. Доминантами визуального ряда в реализации механизма формирования элементов толерантного поведения являются:

1. Соответствие «экранного образа» самоидентификации зрителя.

2. Прямая положительная интенция визуального ряда.

3. Косвенная положительная интенция визуального ряда.

В рамках социологического опроса для трех телеканалов («Первый канал», «Россия», НТВ) оценки их респондентами в целом по ассоциативным шкалам «визуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал – агрессивный канал», как упоминалось выше, дали очень близкое расположение оценок. Для «Первого канала» они почти полностью совпадают (немного «разведены» лишь значения максимально положительного показателя), для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки.

Для зависимости двух шкал оценок всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок: для оценок ОРТ он составляет 0,84, для РТР - 0,83. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ - 0,79.³⁵ Таким образом, на базе социологического исследования выявлен и подтвержден тезис о влиянии визуального ряда телевизионной трансляции на формирование положительного восприятия транслируемого материала в целом. «Картинка» способна воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия образа и, в перспективе, формировать мотив элемента толерантного поведения.

А вот отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определить, как априорную фрустрацию. Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как «засилье рекламы») как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя.

А по оценке экспертов из 315 рекламных роликов (всего в сетке вещания канала за «экспериментальный» день - 20 мая 2019 года был показан 461 рекламный ролик) визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем толерантной интенции. Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потребительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенцию, не рядоположную российскому ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах визуальные ряды транслировали девиантную интенцию.

Треть респондентов исследований заявляет, что «уходит» от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи. Более четверти участников опроса (26 процентов) склонны «перетерпеть» рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) «уходит с телеканала» при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.

По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негативных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный показатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При этом реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью респондентами из каждых десяти.

Между тем рекламная трансляция, несомненно, является воздействием на реципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного жанра. Как инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несомненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик:

1) не только несет, но и декларирует мотив,

2) имеет оптимальную для воздействия на реципиента структуру,

3) имеет одноплановую содержательную основу,

4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель,

5) декларирует описанную референтность.³⁶

Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции, реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое действие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.

Дело в том, что при всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный ролик имеет успех только в том случае, если достигает внимания референтной транслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению, фиксируется лишь при трансляции девиации.

И, тем не менее, существуют методологические, организационные и медийные составляющие модели влияния визуального ряда телевизионной трансляции, способной формировать основы толерантного мышления и поведения зрителя - представителя населения России.

Проблема в том, что принудить телевещателя заняться разработкой ненужных ему параметров довольно трудно. Однако проработанность законодательной базы вполне может позволить решить эту проблему (как в случае изъятия рекламы спиртного и табака). А при продвижении в ряд значимых параметров отношения зрителей к увиденному и официальном (издания, телеканал) обнародовании отрицательных результатов демонстрации фрустрирующих элементов и девиаций, вещателю (особенно, если он сам будет занят размещением рекламы для целевых групп) просто придется признать предлагаемые ему изменения, как необходимые. Что, несомненно, позитивно скажется как на моральном здоровье общества, так и на системе поведения личности, возводя содержание термина «толерантность» из ряда отвлеченных понятий в реальный межличностный и межгрупповой обиход. Обиход уже не населения, а общества.