СОДЕРЖАНИЕ
Введение 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4
1.1. Концепция стратегического маркетинга 4
1.2 Формирование системы распределения 11
1.3 Сущность и содержание маркетинговой стратегии фирмы и этапы ее разработки 13
Глава 2. Анализ реализации деловой стратегии в ооо «Кадотекс» 19
2.1. Краткая характеристика объекта 19
2.2. SWOT-анализ предприятия 23
Глава 3. Совершенствование стратегии 33
Заключение 41
Список литературы 44
Введение
Рассмотренные особенности стратегического подхода к управлению и реализации стратегий развития для предприятий различных сфер деятельности, в том числе и отрасли пива, в настоящее время требуют теоретико-методического осмысления, что обуславливает актуальность выбранной темы исследования.
В связи с этим актуальность данной работы обусловлена необходимостью разработки рекомендаций по созданию и внедрению российскими компаниями стратегического управления для поддержания своего качественного роста и обеспечения долгосрочного развития.
В настоящее время происходит явное смещение управленческого акцента. В прошлом стратегическое управление социально-экономическим объектом (например, человеком, организацией, обществом) в основном определялось его способностью становиться больше, богаче или быстрее развиваться. На глобальной арене XXI в. прогресс и успех начинают измерять в ценностях. Руководители предприятий стоят перед величайшим историческим вызовом: как создать и развивать успешные организации, основываясь на том, что одинаково хорошо для бизнеса, человека и общества.
В послевоенные годы управление предприятиями практически каждое десятилетие претерпевало существенные изменения. Новые условия ведения бизнеса ставили новые задачи для достижения целей, заставляя находить средства выживания в конкурентной борьбе. С течением времени понятие стратегичности управления предприятием обретало новый смысл, сообразно условиям и задачам каждого этапа. Так, стратегическое управление 50-х-60-х годов – это долгосрочное планирование производства продукции и освоения рынков. В это время долгосрочные планы были в центре внимания при выработке стратегического поведения организации. В 70-е годы смысл и задачи стратегического управления существенно изменились. Это уже выбор, касающийся того, в каком бизнесе предприятию более выгодно находиться; решения по поводу того, что делать с тем бизнесом, который был успешен, но может потерять свою привлекательность вследствие изменения потребительских приоритетов.
Цель работы – изучение основ формирования маркетинговой стратегии предприятия на примере ООО «Кадотекс». Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
изучение теории стратегического маркетинга;
анализ деятельности ООО «Кадотекс»;
разработка предложений оптимизации стратегии ООО «Кадотекс».
Объектом исследования является ООО «Кадотекс».
Предметом исследования выступают процесс стратегического управления в организации ООО «Кадотекс».
1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии
1.1. Концепция стратегического маркетинга
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование (см. рис. 1.1)
Рис. 1.1. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой 1
Маркетинг все в большей мере становится частью бизнеса пронизывающей все сферы деятельности фирмы.
В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.
Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, "а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:
это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.
В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.
Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:
почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.
Стратегия маркетинга – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, т.е. каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.
Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями:
1. «Ценовое лидерство» - снижение издержек при широкой области конкуренции.
2. «Продуктовое лидерство» - дифференциация продукции при широкой области конкуренции.
3. «Лидерство в нише» - снижение издержек при узкой области конкуренции.
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.
Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)
Основные принципы стратегии маркетинга:
принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);
завоевать господство на существующем рынке;
захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);
принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на товары высокого спроса;
ориентация на уровень цен;
ориентация на качество продукции;
ориентация на новизну продукции;
ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
ориентация на послепродажное обслуживание;
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу;
ориентация на создание спроса;
принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
отслеживание текущих изменений;
проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов производства;
изменение номенклатуры товаров;
изменение цен;
изменение каналов сбыта;
принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
новаторство;
движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
“суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:
специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.
Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.
В последние годы важность задач построения маркетинговых стратегий возрастает. В значительной мере это связано со следующим:
а) усложнением типов товаров и услуг;
б) возрастанием значимости вопросов технической поддержки и сервисного обслуживания товаров и услуг;
в) многообразием типов потребителей и их взаимосвязей;
г) повышением значимости ряда системных вопросов.
На рис. 1.2. приведена упрощённая схема, включающая 4 компонента: компания, товары, маркетинговая стратегия, потребитель/покупатель.
Рис. 1.2. Упрощённая схема маркетинга 2
Современные условия хозяйствования поставили практически все предприятия перед необходимостью реформирования своей деятельности. Для обеспечения своей конкурентоспособности предприятия должны использовать такие подходы к управлению, которые позволят им наилучшим образом адаптироваться и гибко реагировать на происходящие изменения, а для этого, на предприятиях необходимо формировать системы стратегического маркетинга. Одной из важных подсистем в системе стратегического маркетинга будет являться подсистема стратегического маркетингового планирования, ориентированная на формирование рыночной стратегии предприятия.