- •Содержание
- •Глава 1.
- •Глава 2.
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 1. Трактовки дискурса в современной литературе
- •Лингвистические подходы к анализу дискурса
- •1.1.1 Разновидности лингвистических теорий дискурса
- •1.1.2. Лингвистический анализ политического дискурса
- •Кратологическая теория дискурса
- •Семиотические концепции дискурса
- •Социально-коммуникативная трактовка дискурса
- •Постмодернистская теория дискурса
- •Критический дискурс-анализ
- •Теория нарративного дискурса
- •Дискурсология как междисциплинарная наука о дискурсах
- •Предметная область дискурсологии
- •Дискурс как символический капитал
- •1.7.3. Основные виды дискурсов
- •Глава 2. Дискурс pr-коммуникации
- •2.1.Дискурсивный подход в пиарологии
- •Понятие pr-дискурса
- •2.3. Структурный анализ дискурса публичного выступления
- •2.3.1. Интенциональный план дискурса
- •Виртуальный план дискурса
- •2.3.4. Контекстуальный план дискурса
- •2.3.5. Психологический план дискурса
- •Дискурс шоу-политики и pr-шоу
- •Дискурс презентации
- •Глава 3. Дискурсы имиджа и бренда
- •3.1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия
- •Общие черты имиджа и бренда
- •Отличительные черты имиджа и бренда
- •Структурные компоненты дискурса имиджа
- •3.3. Дискурс имиджевого маскарада
- •3.4. Мифология имиджа
- •3.5. Дискурс харизмы
- •3.6. Сущность и дискурс бренда
- •Дискурс города-бренда
- •Дискурс бренда страны
- •Глава 4. Институциональный дискурс
- •Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты
- •6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах.
- •4. 2. Жанровая палитра корпоративного pr-дискурса
- •4.2.1. Дискурс вузовского герба
- •Дискурс юбилея
- •Юбилей профессора к.Н.Любутина
- •Дискурс медиарилейшнз
- •Глава 5. Дискурс сми и рекламы
- •5.3. Дискурс-анализ сми
- •5.3.1. Дискурс-анализ программ радиостанции «Эхо Москвы»
- •Дискурс рекламной мифологии
- •5.3. Символическое пространство политической рекламы
- •Глава 6. Дискурс имиджа и бренда
- •Дискурсивные особенности имиджа и бренда
- •Дискурс имиджа и бренда политического лидера
- •Город как дискурс
- •Глава 7. Уральская шеола дискурсологии: опыт pr-деятельности
- •Список литературы.
-
Понятие pr-дискурса
Для конструирования общей теоретической модели PR-дискурса необходимо дать самое общее определение PR-дискурса, которое бы зафиксировало его наиболее существенные черты как разновидности публичной управленческой коммуникации, применяя при этом обозначенные выше кратологический, коммуникативный и семиотический подходы.
В процессе работы над формулировкой данного определения мы решили взять за основу следующие взаимосвязанные по смысловой нагрузке постулаты:
-
С позиции кратологического подхода PR-дискурс представляет собой деятельность по производству и воспроизводству особой разновидности властного ресурса, которую мы обозначаем понятием «социетальный капитал».
Понятие «социетальный капитал» является для нас ключевым в представлении о сущности PR-дискурса.
Если говрить кратко, то социетальный капитал представляет собой соединение власти утилитарных и символических ценностей с коммуникативной стратегией, направленной на достижение общего коммуникативного блага - согласия, взаимопонимания, мирного согласования притязаний.
В наше время особенно высоко ценятся те дискурсы, которые производят социетальный эффект. Представление о дискурсе как о социетальном капитале наиболее отчетливо сформулировано Ю.Хабермасом. «В дискурсах, - пишет он, - мы пытаемся заново произвести проблематизированное согласие, которое имело место в коммуникативном действии, путем обоснования»125. В дискурсах осуществляется артикуляция притязаний путем их тематизации, что создает условия для диалога. В социетальной коммуникации господствует лишь специфическое «ненасильственное принуждение» наилучшего аргумента. Аргументация трактуется как главный путь достижения согласия.
PR-дискурс как социетальная коммуникация преследует не только утилитарные, коммерческие цели, но и социально- этически значимые. Отличие между утилитарными и социетальными коммуникациями аналогично отличию коммерческой рекламы от социальной рекламы.
Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной рекламы – достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг социетальных ценностей, к примеру, таких, как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность.
В деловом мире социетальная коммуникация выступает в виде социально-ответственного бизнеса. Она играет большую роль в повышении социальной репутации организации, в формировании ее репутационного имиджа. При определенной государственной политике спонсорство, меценатство, благотворительность становятся не только престижным, но и выгодным занятием для бизнеса.
Одной из разновидностей социетальной коммуникации являются определенные внутрикорпоративные отношения, например, такие, когда руководитель организации добивается увеличения производительности труда подчиненных путем создания благоприятного нравственного кламата, постоянной заботы о карьерном и творческом росте своих сотрудников, поощряя их стремление к самореализации.
Другим видом социетальной коммуникации выступает деятельность, связанная с усилиями по продвижению на интеллектуальный и социальный рынок эффективных, с точки зрения всеобщего блага, идей, технологий, методик, проектов, программных разработок.
К социетальному капиталу относятся также ценности духовного-этического характера – уважение, воспитанность, сопереживание, сострадание и др.
Социетальный характер PR-дискурсу придает его принципиальная ориентация на формирование в общественном сознании отношений доверия и лояльности к тем или иным социальным институтам, организациям и фирмам, что в итоге приводит к возвышению их имиджа и репутации.
Доверие, лояльность, позитивность имиджа и репутации – вот основные властно-стратегические цели, преследуемые PR-дискурсом. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.
Выполняя управленческую социетальную функцию, PR-дискурс выступает в роли оператора-посредника, аккумулируя и согласовывая интересы всех коммуницирующих сторон. Здесь можно говорить о двойной управленческой функции операторского посредничества. С одной стороны, PR-дискурс опосредует акт передачи месседжа или стратегического послания от организации к общественности. Становится, так сказать, оператором – ретранслятором социетального сообщения. С другой стороны, PR-дискурс берет на себя функцию конструирования и репрезентации имиджа организации, внедряя его в массовое сознание, и выступает, таким образом, в роли оператора-креатора социетального капитала.
Доверие, лояльность, позитивные имидж и репутация, будучи скрепами коммуникативных отношений социетального типа, в то же самое время выступают в роли базовых ценностей, организующих знаково-символическое поле, творимое PR-дискурсом. Здесь мы уже переходим к семиотическим характеристикам PR-дискурса.
-
С позиции семиотического подхода PR-дискурс – это динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством PR-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы.
В семиотическом плане PR-дискурс формирует смысловые поля социетальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями.
Ментальное структурирование общественного сознания, таким образом, выступает одной из центральных функций PR-дискурса. Продуктами данного структурирования выступают закрепленные в общественном сознании значения слов, действий, образов, нормативные и ценностные установки, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок.
В целях семантической компрессии или краткости обозначим данную операцию, производимую PR-дискурсом и присущую его креативному назначению понятием «ментальный дизайн».
В процессе ментально-дизайнерской работы PR-дискурса образуются определенные ментальные продукты как социетального, так и несоциетального типа. Все зависит от того, какого рода знаки, образы, символы, идеи и ценности транслирует и конструирует конкретный PR-дискурс. И здесь ключевыми факторами оказываются профессиональные навыки и мировоззренческие установки фигуры PR-специалиста, а также фирмы, оказывающей PR-услуги.
Не секрет, что в широкий оброт как среди профессионалов, так и среди общественных кругов вошли такие понятия, как «черный PR», «желтый PR», «серый PR». В данных понятиях фиксируются не только сомнительные и неприемлемые в с точки зрения морально-правовой экспертизы приемы и технологии проведения PR-акций, но также - осуждение определенных ценностных установок и смыслов (цинизм, презрительное отношение к закону и нормам морали), транслируемых и внедряемых в массовое сознание PR-дискурсами такого рода.
При анализе PR-дискурса с позиций семиотического подхода важно не только отметить креативность или некреативность его ментального дизайна, но также и выявить его соответсвие социетальным установкам и так называемому кодексу чести PR-специалиста.
-
Коммуникативный подход, применяемый нами при определении сущности PR-дискурса, вбирает и объединяет в соответствии с коммуникативной парадигмой два предыдущих подхода, и потому может быть назван синтетическим.
С точки зрения синтетического коммуникативного подхода PR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социетальных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими целями PR-коммуникации.
В связи с тем, что PR-коммуникации является весьма разветвленными и многообразными, можно говорить о существовании различных видов и подвидов PR-дискурса. К примеру, в зависимости от отраслевой структуры PR, в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PR-брендинга, дискурсы корпоративной культуры, дискурсы медиарилейшинз, дискурсы государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний.
Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного микса, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PR-дискурса, как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т.д.
Еще более частными разновидностями PR-дискурса выступают дискурсы, связанные с производством конкретных видов PR-продукции и применением конкретных технологий: дискурсы фирменного стиля, дискурсы репутационного менеджмента и др.
В современной пиарологии как научной дисциплине не столько важно признать факт существования разнообразных видов PR-дискурсов, сколько осуществить их теоретический анализ, т.е. овладеть методом дискурс-анализа, чтобы использовать его при исследовании PR-коммуникаций.
Практическая польза дискурс-анализа состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы PR-специалистом как для внедрения в общественное сознание определенных ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в целях эффективной коммуникации, так и для противодействия образованию ментальных конструктов, обладающих разрушительной силой анти-социетального свойства.
Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основных структурно-коммуникативных компонентах PR-дискурса.