- •Управление продажей товаров и услуг
- •3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:
- •Лекция 3. Управление продажами: сущность и организация.
- •Лекция 4. Товарная стратегия продаж.
- •Рыночная среда компании
- •Общая макросреда Деловая среда
- •Лекция 5. Стратегии товародвижения.
- •Прямой маркетинг
- •Рекламные усилия фирмы-продуцента
- •Продажи
- •Маркетинг
- •Лекция 6. Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг
- •Отношения, потребности
- •6.4. Факторы потребительского поведения.
- •Эмоции в рекламе
- •Лекция 7. Тактика управления продажами.
- •1. Выработка миссии организации, определение стратегии, основных целей и ценностей
- •2. Исследование сложившейся организационной культуры
- •3. Разработка организационных мероприятий, направленных на формирование, развитие или закрепление желательных ценностей и образцов поведения
- •4. Целенаправленные воздействия на организационную культуру с целью ликвидировать негативные ценности
- •5. Оценка успешности воздействий на организационную культуру и внесение необходимых корректив
- •Лекция 8. Мотивация продаж.
- •Лекция 9. Мерчандайзинг - управление розничными продажами.
- •Факторы внешней среды
- •Факторы внутренней среды
- •Антропогенная среда
- •Лекция 10. Информационные технологии продаж.
- •Внешняя среда электронной компании
- •Основные проблемы нулевого цикла электронной коммерции в Российской федерации
- •Внутренняя среда электронной коммерции
- •Лекция 11. Финансово- экономические аспекты продаж. Планирование и прогнозирование продаж
- •Планирование продаж
- •Тематика контрольных работ по курсу “Управление продажей товаров и услуг”
Лекция 5. Стратегии товародвижения.
Товарное предложение компании рассматривается как комплексное предложение, т.е. в товаре одновременно представлены продуктовые, информационные и сервисные характеристики.
Товародвижение в маркетинге понимается как система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.12
Основной задачей, которая стоит перед компанией, является нахождение такой комбинации услуг и уровня обслуживания клиентов во время перемещения товара, которые способствовали бы заключению прибыльных сделок. Маркетологи рассматривают обслуживание потребителей с трех точек зрения: как сферу деятельности; набор количественных покупателей хозяйственной активности; философию правления.
Обслуживание потребителей – это процесс создания существенных выгод для потребителей при оптимальных издержках. Т.е. обслуживание потребителей рассматривается как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой деятельностью компании.
Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.
Эффективные продажи как основной способ возвращения компанией вложенного капитала предусматривают использование различных маркетинговых инструментов, в том числе механизма распределения.
Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.13
Стратегия распределения – это комплекс управленческих решений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.
Канал распределения – совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей. Любой канал характеризуется наличием материальных, финансовых и информационных потоков.
В маркетинге различают три вида каналов:
-
прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников);
-
косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продвижения товаров соответствующих посредников;
-
смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и косвенные связи между производителем и покупателем.
Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под которым понимается любой посредник, выполняющий определенную работу по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распространение в практике распределения нашли следующие уровни каналов:
-
канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором посредники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно продает свою продукцию тому или иному потребителю;
-
одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя;
-
двухуровневый канал, который включает двух посредников между производителем и потребителем;
-
трехуровневый канал распределения включает трех посредников.
Число независимых уровней определяет длину канала, а количество посредников на одном или всех уровнях — ширину канала распределения.
Каналы распределения для товаров конечного потребления представлены соответственно на рис. 5.1
Производитель
Производитель
Производитель
Производитель
Агенты или
брокеры
Оптовые торговцы
Оптовые торговцы
Розничные
торговцы
Розничные
торговцы
Розничные
торговцы
Потребители
Потребители
Потребители
Потребители
а) 6) в) г)
Рис. 5.1. Каналы распределения потребительских товаров
Практика продаж показывает, что для большинства потребительских товаров более эффективными являются сложные каналы. В научной литературе14 рекомендуется осуществлять выбор канала исходя из характеристик товара, а также рынка и потребителей (табл.5.1).
Таблица 5.1. Критерии выбора канала распределения
Характеристика товара |
Канал распределения |
Выгоды |
1 |
2 |
3 |
Высокая цена |
Сложный канал |
Наиболее выгодно для производителя |
Наукоемкость товара |
Прямой маркетинг |
Сохранение коммерческой тайны, обеспечение высокого уровня потребления |
Сезонность производства и потребления |
Преимущественно через оптовые базы |
Продажа товаров происходит без предварительного хранения |
Подверженность моде |
Преимущественно через фирменные магазины |
Ускорение выхода на рынок |
Характеристики рынка и потребителей |
Показатели |
Канал распределения |
Емкость рынка |
Высокая или средняя |
Через посредников (крупные оптовики, сбытовые сети, магазины) |
Плотность распределения потребителей |
Высокая или средняя |
Через посредников (специализированные магазины, универмаги) |
Категории потребителей по уровню доходов |
Пенсионеры
Бизнесмены |
Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи |
На качество продаж значительное влияние оказывают организационные формы каналов распределения, основными из которых являются: традиционные (неинтегрированные) каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения и многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Этот канал включает независимых посредников, которые не имеют явно выраженных лидирующих позиций и возможности контроля друг друга.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем:
-
корпоративная маркетинговая система;
-
договорная вертикальная маркетинговая система.
Поскольку распределение – это процесс обслуживания целевых рынков и обеспечения доставки товаров целевым потребителем в нужное время и в нужное место, немаловажное значение для повышения эффективности продаж имеют стратегии охвата рынка. Маркетингом рассматривается три типа распределения:
-
интенсивное;
-
избирательное;
-
исключительное.
Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором компания обеспечивает запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей.
Избирательное распределение предполагает использование компанией ограниченного числа посредников, которые имеют исключительное право продавать продукцию производителя на своей территории.
Исключительное распределение характеризуется тем, что компания имеет право, продавать его продукцию на целевом рынке.
Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок механизмом, которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. На достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.
Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения являются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению продуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены коммуникации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов и т.д.
Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообщений, которые используются компанией для информирования потребителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинствах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.
Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: формирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.
Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.215. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.
Таблща.5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя
Последовательность воздействия |
Поведенческие цели продвижения |
Инструменты продвижения |
1. Познавательная реакция: осведомленность о товаре; организации; знание |
Предоставление информации, обеспечение узнавания, знание потребителями характеристик продукции
|
Реклама, создание позитивного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых крyгax общественности |
2. Эмоциональная реакция: благожелательное отношение; предпочтение
|
Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности
|
Реклама в средствах массовой информации, позиционирование, участие в ярмарках, выставках |
3. Поведенческая реакция: убеждение в необходимости покупки; совершение покупки |
Стимулирование, и сохранение намерений, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта
|
Рекламные кампании, социальные акции, презентации, демонстрации образцов, телемаркетинг и масс-медиа
|
Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с товаром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности. Маркетинговые коммуникации — это методы и формы предоставления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побудить покупателя совершить покупку посредством создания благоприятного образа товара и самой компании16. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 5.2.
Формирование
убежденности
покупателя
Изменение
поведения
покупателей
Побуждение
к приобретению
товара
Увеличение объемов продаж продукции
Создание
осведомленности
покупателя
Создание предпочтений
потребителя
Цели маркетинговых
коммуникаций
Формирование
благоприятного
отношения
Подтверждение
имиджа
Предоставление
необходимой
информации
Создание
положительного
имиджа
Рис. 5.2. Цели маркетинговых коммуникаций
Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответная реакция потребителей.
В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на личном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя.
Паблик рилейшнз {связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.
Эти коммуникации со средствами массовой информации, государственными структурами путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др.
Стимулирование потребителей. Для стимулирования потребителей используется множество методов, например, премии, демонстрация образцов, качество обслуживания и т.п.
Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота и покупателей, в том числе: скидки купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплат премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями;
Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя в результате чего происходит «опробование» и оценка товара. Хорошо зарекомендовали себя презентации с демонстрациями товара.
Качество обслуживания предусматривает внутренний и внешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетентные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, элементы послепродажного сервиса и т.д. Все это способствует убеждению покупателя в необходимости совершить покупку.
Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например, на звание лучшего продавца, что способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.
Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента и т.д.
Для успешного продвижения товара на рынок разрабатывается две стратегии: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).
Стратегия «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью этой стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 5.3).