1325

2. Назовите основные типы шкал и приведите их характеристики. Приведите примеры номинальной, порядковой, интервальной и относительной шкал. Объяснить их различия.

3. Какие процедуры измерения вы знаете? Приведите примеры процедуры прямого измерения какого-либо свойства или объекта.

4. Каким образом осуществляется измерения посредством косвенных процедур? Перечислите, какие методы для этого используются.

5. Дайте краткую характеристику основных методов косвенного измерен я: парных сравнений, суммарных оценок, равных интервалов и др. В как х случаях используют тот или иной метод? Приведите

примеры.
С
7. Что представляет со ой семантическая дифферциальная
шкала? В как х случаях она применяется. Приведите пример данной
шкалы	проведен сравнительной оценки двух кафе, которые вы

при8. Как м о разом решается проблема надежности и достоверности выполненных измерений маркетинговой информации? Дайте определен е достоверности измерений. Приведите примеры, каким образом можно установить достоверность измерений.

чаще всего посещаете.

А) В какоебАвремя года вы родились? Зима, весна, лето осень Б) Какой совокупный доход вашей семьи?

Задание № 1. Определите вид шкалы в каждом из приведенных

ниже ситуаций.

В) Какие ваши три самые любимые марки шоколада? Оцените их от 1 до 3 в соответствии с вашими представлениями, присвоив 1

наиболее предпочтительной марке.
	Д
«Марс», «Сникерс», «Аленка», «Алпен Голд», «Кремлевские
колокола», «Горький».
Г) Сколько времени вы тратите на дорогу до места учебы
каждый день?		И
Меньше 10 минут.
От 11 до 20 минут.

От 21 до 45 минут. От 46 – до 1 часа. Свыше 1 часа.

Д) Насколько вы довольны работой общественного транспорта? Очень доволен.

Доволен.

41

И доволен, и недоволен. Не доволен.

Очень доволен.

Е) коль вы тратите в среднем на обед в университетской столовой?

До 100 рублей.

От 100 до 130 рублей. выше 130 рублей.

Ж) Как е д сц плины из маркетинговых направлений для вас являются на более нтересными по степени повышения :

Маркет нговые	сследования.
Маркет нг.
С
Маркет нг услуг.
Реклама.
Некоммерческ й	.
Стратег ческ й	.

маркетингЗадан е № 2. Какой уровень подготовленности к экзаменам сессии вы дост гаете о ычно? Оценить по шкале 3, 4, 5, где 5 – наилучш й уровень, 3 – наименьший уровень подготовленности.

Задание № 3. Проведите сравнение четырех видов минеральной воды методом парного сравнения «Омская–1», «Карачинская», «Липецкая» с целью определения предпочтений потребителей.

Задание № 4. Проведите упорядоченное шкалирование

предпочтений студентов в отношении развлечений в выходные дни
НочнойбАклуб.
Кинотеатр.	Д
Кафе.
Посещение магазинов.
Занятие спортом.
Посещение книжных развалов.
Посещение выставки.
Прогулка на природе.
Выполнение домашних работ.
Задание № 5. Наиболее важными свойствами при покупке
		И

квартир являются следующие: стоимость 1 квадратного метра, этаж, наличие лоджии, южное расположение окон, планировка квартиры,

район расположения житья, близость транспортных магистралей, близость продовольственных магазинов, близость школы или детского сада. Распределите важность учитываемых факторов исходя из 100 баллов. Семья без детей. Семья с маленьким ребенком. Семья с детьми школьного возраста.

42

Задание № 6. Сколько времени в среднем вы затрачиваете для подготовки домашних заданий? Определить вид шкалы.

1.	Меньше получаса.
2.	От 31до 45 минут.
3.	Ежедневно не менее 1 часа.
4.	Иногда до 1, 5 – 2 часов.
С			Приведите примеры несравнительного
Задание № 7.
шкалирования на основе следующих методических указаний.
Метод ческ е указания.
При		спользован и	несравнительных	шкал респонденты не
дифференц
сравнивают объект ни с каким другим объектом или определенным
стандартом.		Несравн тельные методы		измерений включают

графическ е шкалы, пунктирные шкалы, а также детализированные рейтинговые шкалы Лайкерта, семантическую дифференциальную шкалу (Осгута), шкалу Стэпеля.

Для упрощен я ра оты со шкалой						семантического
		ала	можно	использовать		противоположные
прилагательные, предложенные Н. Малхотра, для измерения
отношен й о людях			продуктах:
1.Грубый – утонченный.
2.	Восхищенный – покойный.
3.	Неудобный – удо ный.
4.	Доминирующий – второстепенный.
5.				Д
	Бережливый – расточительный.
6.	ПриятныйбА– неприятный.
7.	Современный – несовременный.
8.	Организованный – неорганизованный.
9.	Рациональный – нерациональный.				И
10.		Ранний – зрелый.
11.		Формальный – неформальный.
12.		Консервативный – либеральный.
13.		Комплексный – упрощенный.
14. Бесцветный – красочный.
15 Скромный –			тщеславный.
16.		Воспитанный – невоспитанный.
17.		Спортивный – неспортивный.

18.Закономерный – случайный.

Задание № 8. Проведите замер собственного отношения к учебе по дисциплине «Маркетинговые исследования» на основе пунктирной рейтинговой шкалы.

43

Проведенное измерение продемонстрировать ведущему занятия преподавателю для установления объективности замера. Скорректированное значение отношения к учебе примените для замера отношения к учебе в своей группе в целом. Составить отчет по выполненной работе.

Задание № 9. Используя шкалу Лайкерта, проведите измерение Сотношения студентов своей группы к библиотеке и читальному залу вуза. Использовать составленную анкету для опроса всех студентов

группы.

остав ть отчет п сьменно по результатам измерений.

вуза. Использовать составленную анкету для опроса всех студентов группы.

заданияхЗадан е № 11. Используя шкалу Стэпела, проведите измерение отношен я студентов своей группы к библиотеке и читальному залу

ЦельбАзанятия: ознакомление студентов с теоретическими и практическими вопросами первичной обработки информации в

остав ть отчет п сьменно по результатам измерений.

Задан е № 12. Сравните результаты измерений, полученных в № 10 12. Определите различия, качество измерений и

достоинства недостатки использованных методов.

ПРАКТИЧЕСКОЕ З НЯТИЕ № 7 Первичная о ра отка информации

маркетинговых исследованиях.

.	Краткие теоретические сведения
Подходы к сбору данных:		И
1.	Самостоятельный сбор данныхД.
2.	Создание специальной группы.

3.Привлечение коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных [5].

При сборе данных могут возникнуть погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками.

Они включают:

1)выбор неверных элементов выборки для взятия интервью; 2)неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не

оказался дома; 3)ложные оценки, даваемые интервьюируемыми

преднамеренно; 4) фальсификация полученных информации из анкет.

44

Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важно заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие

меры по их предотвращению.
С
Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору
данных является величина невыборочной ошибки. Невыборочная
ошибка включает в свой состав:
1) все т пы ош бок, обусловленные тем, что не все респонденты
бки
дали ответы;
2) ош бки сбора данных;
3) ош	о ращения с полученными данными;
4) ош бки анал за со ранных данных;
5) ош	нтерпретации полученных результатов.
Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким
выявлен ем про лем,		спользованием неоднозначных терминов и т.п.
Непреднамеренная оши ка лица, собирающего информацию,
определяется неправ льным пониманием со стороны интервьюера
отдельных аспектов с ора данных, изложенных в различных
инструкцияхбки, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто
такая ошибка о условлена существенным разрывом в уровне
образования у исследователя и у интервьюера.
		Д
Причиной непреднамеренной ошибки может быть усталость
лица, собирающего информациюА, особенно когда в течение рабочего
дня было опрошено достаточно большое число респондентов.
Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый	вид	обусловлен	стремлением	респондента
			И

фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.

Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам [5].

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании

45

интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Уменьшение	непреднамеренной	ошибки	интервьюеров
осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем
разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление
интервьюеров с целями обследования, вопросником,			инструкцией по
его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное
С

заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие – респондентов [8].

Анал з данных начинается с перевода «сырых» данных в

осмысленную нформацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется

аналит БЭСТ обмент.д. Основой полномасштабной информационно-

преобразован ем сходных данных.

При анал зе полученных данных используют следующие пакеты пр кладных программ: SPSS; ДА – система; STATISTICA;

ческой с стемы маркетинга является информационно-

аналит ческ й комплекс, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert, поддерживающие

предприятия.

широкий	данными между собой, а также с учетной системой
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются
средние	величины,Ачастоты, корреляционные и регрессионные

1.Дескриптивный анализД, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах илиИамплитуда вариации.

2.Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3.Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4.Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5.Предсказательный анализ, используемый в целях

прогнозирования развития событий в будущем, например, путем

46

анализа временных рядов [7].

Статистический вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.

Проверка существенности различий – сопоставление ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. В ряде случаев интерес представляет сравнение ответов на два ли более независимых вопросов для одной и той же

выборки.
С
	Контрольные вопросы и задания для обсуждения
1.	Переч сл те основные подходы сбора данных. Поясните
	тва недостатки каждого из них.
2.	Как е ош ки могут возникнуть на этапе сбора данных? Как
их можно класс ф ц ровать?
достоинс		контроля качества собираемых
3.	Поясн те основные
данных. Как м о разом можно уменьшить величину ошибок на этапе
сбора данных?
4.	Какимспособыо разом и для каких целей рассчитывается доля
ответивших респондентов? Назовите основные методы, применяемые
для повышения доли ответивших респондентов.
5.	Назовите основные методы и программные продукты,
применяемые для анализаАданных, полученных в ходе проведения
маркетинговых исследований.
6.	Перечислите основные инструменты дескриптивного анализа,
применяемые для описания информации, полученной на основе
выборочных измерений.		Д
7.
	Что представляет собой статистический вывод? Поясните
следующие методы статистического вывода: оценка параметров и
проверка гипотез.
8. В каких случаях и каким образом проводится анализ различий
полученных данных? Поясните на примере.			И

Задание № 1. Рассчитайте долю ответивших респондентов, если количество завершенных интервью с респондентами – 220, количество приемлемых респондентов в выборке, с которыми возможно было установить контакт, – 280.

Задание № 2. Автомагазин решил провести опрос среди своих покупателей. Случайной выборке, состоящей из 1000 покупателей

47

магазина, была разослана анкета по электронной почте. Всего ответы были получены от 315 респондентов, 70 адресов оказались неверными. Рассчитайте долю ответивших респондентов.

Задание № 3. Организация, предоставляющая услуги кабельного телевидения, проводит телефонный опрос респондентов, проживаемых в районе обслуживания. Всего было проведено 120 интервью, в 18 случаях телефон не отвечал (респондент отсутствовал дома), 11 респондентов отказались участвовать в опросе. Рассчитайте долю ответ вш х респондентов.

Задан е № 4. Торговый центр проводит телефонный опрос

респондентов		относ тельно				удовлетворенности представленным
ассорт ментом			продукции.			Рассчитайте	долю	приемлемых
С			долю		ответивших, если		было	проведено 350
респондентов
	, 32 респондента не смогли предоставить информацию по
интересующ м вопросам, в 23 случаях до респондентов не удалось
дозвон ться, 15 человек отказались участвовать в опросе.
интервью
		ПРАКТИЧЕСКОЕ З НЯТИЕ № 8
	Основные цели маркетингового анализа
Цель занятия:				ознакомление студентов с теоретическими и
практическими вопросами проведения маркетингового анализа.
.		Краткие теоретические сведения
Маркетинговый анализ –						оценка, объяснение,		моделирование
	бА							и собственной
и прогноз процессов				и	явлений товарного		рынка

инновационной и торгово-сбытовойДдеятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов

дать оценку и прогноз состояния и развитияИрынка;

смоделировать закономерности спроса и предложения;

выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

48

определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать

их действия;
выявить и	спрогнозировать	мнения, поведение и
предпочтения потребителей;
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
С
Основные методы и приемы анализа в маркетинговых
исследованиях:
1. Трад ц онные методы анализа. К ним относятся такие
способы пр ёмы, которые находили применение почти с момента
дисципл
возникновен я эконом ческого анализа как обособленной отрасли
специальных знан й	которые широко	применяются в других

нах для о ра отки и изучения информации:с стема анал т ческих показателей;факторноебАмоделирование;

метод сравнен я, группировки и др.

2. Эконом ко-математические методы анализа. Важным направлен ем повышения эффективности маркетинговых исследований является широкое использование в маркетинговом анализе экономико-математических методов. Данные методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи. Это

Многомерные методы (в первуюДочередь кластерный анализ).

Корреляционные и регрессивные методы.

Статистические методы. СлужатИосновным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются

впрогнозировании поведения рынка.

Методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

Эвристические методы, или методы экспертных оценок.3. Экспертные оценки – это эвристические оценки,обстоятельство является характерным для рыночной среды.

основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Относятся к неформальным методам решения задач при проведении маркетинговых исследований, связанных со сложившейся рыночной ситуацией. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует других способов измерения. К ним относятся:

49

Метод «Дельфи».

Метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»).

Теория катастроф.

4. Многомерные (матричные) методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комб нац ю слож вшейся рыночной ситуации и собственных возможностей. Среди наиболее известных можно выделить:

SWOT-анал з.
Матр ца БКГ (Бостонская консалтинговая группа).
С
Матр ца «Мак-Кинзи» («экран бизнеса»).
5. Г бр дные методы. Объединяют детерминированные и
вероятностные	(стохастические) характеристики	(например,
ческое	эвр ст ческое программирование). Применяются для
динам
исследован я про лем товародвижения [4,7,8,9].
бА

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием

комплекса сил, факторов и условий [4].
Состояние	рынка	охарактеризуется	через	систему
количественных	и качественных показателей, каждый из которых
		Д
отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:

масштаб рынка – его емкость, объем операций по куплепродаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка –Исоотношение спроса и предложения;

тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорости и интенсивности, основных тенденции);

степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом

– показатели вариации);уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть

поражение на рынке);

50