1325

уровень	конкурентной			борьбы	(число конкурентов, их
активность);
цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной
точке/стадии экономического или сезонного цикла.
Конъюнктурный			анализ		позволяет	всесторонне
проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную
С		состояния		рынка.	Выясняется,	насколько
характеристику
благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Важной составляющей конъюнктурного анализа является система

рыночных	нд каторов. Индикатор рынка – это качественный или
количественный		или в
	показатель, позволяющий единолично
комбинац	друг ми показателями отразить или	измерить

рыночную с туац ю.

К рыночным		нд каторам относятся:
	товарооборот
вовлечен е товарной массы в сферу рынка;
		;
товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях
оборота);		А

цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);прибыль (или рента ельность).

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этомДхарактеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продажи определяется следующими показателями:

размером сбыта произведенной продукции;

оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

розничным товарооборотом [4].

Конъюнктурная оценка масштаба Ирынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий [4].

Тенденция развития рынка – понятие, характеризующее направление и скорость его изменения во времени [4].

51

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

Динамический ряд развития рынка – рыночные явления,

расположенные в хронологическом порядке.

Темп роста развития рынка – показатель динамики (скорость)
С
изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение
показателей текущего периода к базисному периоду [4].
Индекс –	относительный		показатель, характеризующий
динам ку вел ч ны, состоящей			из	совокупности	элементов,
выявить
непосредственно не поддающихся суммированию.
Индексное модел рование позволяет оценить динамику общего
объема рынка		действие		его отдельных	факторов и

элементов (под о ъемом рынка подразумеваются: поставка товаров, товарооборот, товарные запасы, и т.п.).

В анал зе д нам ки рынка используются две модели индексов:

цепная	баз сная. Вы ор модели определяется интересами и целями
анализа. Баз сная с стема индексов строится, когда фактический
объем каждого рынка сравнивается с объемом рынка каждого
предшествующего		рынка, а	цепная – когда рынок последнего
(текущего)прибыльпериода сравнивается с каждым предшествующим.
Индекс физического о ъема товарооборота – относительный
показатель, отражающий влияние изменения объема продажи товаров
			Д
(факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую
динамику товарооборотаА.
Индекс товарооборота на душу населения – показатель,
отражающий изменение уровня развития потребительского рынка и
позволяющий исключить влияние демографического фактора [4].
			И
Маркетинговое моделирование динамики рынка, выявление
основных тенденций его развития заключаются в построении и
изображении трендовых моделей, т.е. графического или
математического		выражения	закономерностей динамического
развития. В этом случае используется т.н. метод статистического, или
аналитического выравнивания. Данный метод имеет то
преимущество, что не только определяет вектор, но и скорость
развития,	а также	отражает его характер: равномерное развитие,

ускорение, замедление, спад и т.д. [7].

Устойчивость рынка – отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуемое развитие процессов купли-продажи.

Индекс экономической устойчивости – один из показателей устойчивости/неустойчивости рыночной ситуации [4].

52

Анализ поведения потребителей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Задачи анализа покупательского поведения:
С
характеристика удовлетворенности покупкой и торговым
обслуживанием;
	определен е отношения покупателей к товару и сервису
(рейтинг нового товара);
ыльности
	выделен е групп покупателей по времени признания нового
товара;
	анал з частоты	повторяемости покупок;
	сследован е намерений покупателей;
	бА
	пс хограф ческое моделирование потребителей;
	оценка пр		покупателя [8].

Главная дея анализа покупательского поведения – установить,

отдаст ли предпочтен е потре итель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Методики определения отношения к качеству товара:

Метод простого рейтинга.

Метод монадического рейтинга.

Основным условием своевременногоДпроизводства и реализации продукции является ритмичность. Ритмичность – равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объёме и ассортименте, предусмотренных планом. Неритмичная работа

Имитационное рыночное тестирование.

Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности

	Общая оценка.
	Оценка по атрибуту.
Намерение совершить повторную покупку [9].
	И

приводит к снижению качества продукции; увеличению объёма незавершённого производства и сверхплановых остатков готовой продукции на складах и, как следствие, к замедлению оборачиваемости капитала, невыполнению поставок по договорам, что приводит к повышению себестоимости, уменьшению прибыли и ухудшению финансового состояния предприятия. Неритмичная работа может привести к банкротству малые и средние по размерам предприятия и способна обесценить преимущества, которые получают крупные предприятия за счёт действия эффекта масштаба.

53

Для оценки ритмичности используются прямые и косвенные показатели. К ним относятся:

коэффициент	ритмичности (Kритм), определяемый как
отношение фактического (но не выше планового задания) выпуска
продукции (или её удельного веса) к плановому выпуску (удельному
весу);
С
коэффициент вариации (Kвар), определяемый как отношение
среднеквадратичного отклонения от плановых заданий (за сутки,
декаду, месяц	т.д.) к среднесуточному (среднедекадному,

среднемесячному				т.д.) плановому выпуску;
	сутки
	В процессе анал за ритмичности рассчитывают также частные
показатели:
	удельный			вес производства продукции за каждую декаду
(	) в месячном выпуске;
		объёме
	удельный вес произведённой продукции за каждый месяц в
квартальном выпуске;
	удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал в
годовом			про зводства; удельный вес продукции, выпущенной

в первую декаду отчётного месяца, в объёме производства третьей декады предыдущего месяца и др.

К косвенным показателям ритмичности относятся:

наличие доплат за сверхурочные работы;

оплата простоев по вине предприятия;

потери от брака;

уплата штрафов за недопоставку и несвоевременную отгрузку продукции [9]. АД

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1.В чем заключается маркетинговый анализ? Перечислите цели

изадачи маркетингового анализа. В чем разница между оперативным

истратегическим маркетинговым анализом?

2.В чем заключается типология маркетингового анализа? ВИ

каком виде	следует представлять результаты аналитического
исследования?

3.Какие виды и методы маркетингового анализа вы знаете? Расскажите о методике подбора эффективных методов анализа.

4.Дайте определение конъюнктуры рынка. Какие направления конъюнктурных изменений рынка вы знаете? Что означает конъюнктурное тестирование рынка?

5.В чем заключается анализ масштаба и потенциала рынка?

54

6. В чем заключается маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка? Индексные модели и трендовые модели в анализе динамики рынка.

7. В чем заключается анализ покупательского поведения и анализ структуры покупок? Какие маркетинговые модели и факторы покупательского поведения и покупательских решений вы знаете?

8. В чем заключается анализ ритмичности производства? Какие

СибАДИостаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов.

показатели используются для оценки ритмичности?

Задан е № 1. Решите задачи по определению емкости рынка на основе втор чной нформации.

Емкость рынка – это существующий или потенциально

возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем

реализац	товара (конкретных изделий предприятия) при данном
уровне	соотношении	различных	цен.	Емкость рынка
характер	зуется размерами спроса населения и величиной товарного
предложен я. В каждый момент времени рынок имеет
количественную и качественную определенность, т.е. его объем
выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых,
а следовательно, и покупаемых товаров.
Расчет емкости рынка нео ходим для того, чтобы правильно
оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и
понять, какую долю рынка занимает продукт/марка.
Емкость рынка измеряется в натуральном				/или денежном
показателях в рамках определенного географического сегмента,
обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих
товаров).
Ёмкость рынка имеет		тенденцию к	росту,	снижению или

Расчетная ёмкости рынка – это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того, она рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

55

	Е = М ∙ С,	(9)
где Е –	емкость рынка в натуральном или денежном выражении
(ед./год,	руб./год.); М – количество реализуемого товара в год (ед.);

– стоимость товара (руб.)

Для определения емкости национальных товарных рынков при

подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие
СибАДИ
«видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство
товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта
аналог чных товаров:
Ор = Vв + Vи – Vэ,	(10)

где Ор – объем рынка; Vв – о ъем производства; V – объем импорта; Vэ – объем экспорта.

1.1. В 2015 г. в России была произведена мебель общей стоимостью 95 млрд руб., экспорт составил 15 млрд руб., импорт – 55 млрд руб. Остатки ме ели на начало года составили 11 млрд руб., на конец года – 25 млрд руб. Рассчитать емкость российского рынка мебели за 2015 г.

1.2. Среднесуточная норма потребления сахара в Омске составляет 10 г. Население Омска на 2017 г. составляет 1 178,00 тыс. человек. Рассчитать емкость рынка сахара в Омске за год, учитывая, что сахар потребляет 80% населения.

1.3. В Омской области потребителями гречки являются 82% жителей. Средняя частота покупки гречки – 3 раза в месяц, средний размер покупки – 0,5 кг. Численность населения Омской области на 1 января 2017 г. составляла 1972,7 тыс. человек. Рассчитать годовую емкость рынка гречки в Омской области.

Задание № 2. Используя данные Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС), являющейся базой Федеральной службы государственной статистики (https://www.fedstat.ru/), необходимо провести полную выборку о среднедушевых денежных доходах населения (руб./мес.) и обороте розничной торговли по регионам страны (млрд/руб.). На основании полученных данных выполните следующее задания:

1) заполните табл.5;

2) рассчитайте коэффициент корреляции для изучения зависимости между среднедушевым доходом и оборотом розничной торговли;

56

3) выделите три группы регионов: с высокой, средней и низкой зависимостью и сделайте вывод письменно.

Таблица 5

Данные о среднедушевых денежных доходах населения и обороте розничной торговли по регионам страны

			Средне-		Оборот			Средне-		Оборот
	Регион		душевой		розничной	Регион		душевой		розничной
С			доход		торговли			доход		торговли
	Задан е		№3.	Проанализируйте			покупательское		поведение

(расходыина покупку продуктов питания) в зависимости от числа детей в семье (та л. 6). Для этой цели постройте регрессионную модель по следующ м материалам статистики домохозяйств (данные условные).

						Таблица 6
	Расходы на покупку продуктов питания (в среднем на одного члена
			домохозяйства в месяц, руб.)
Домашние хозяйства,			Число детей	в	Средний размер	Число семей (в
имеющие		детей в	семье		расходов	процентах к итогу)
возрасте до 16 лет			xi		yi	Fi
1	ребенка		1		530	30
			бА
2	детей		2 410			50
3	детей		3	300		15
4	и более детей		4	200		5

Задание: проведите расчет и проанализируйте полученные
данные [4].	Д
Задание № 4. . В табл. 7 представлены результаты опроса, были

выявлены оценки товара по критерию «купят - не купят». В основу
положены характеристики двух одинаковых стиральных машин.
Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных
моделей	И
Для производителей и продавцов важно знать, хорошо или

плохо настроены потребители по отношению к их продукции, кроме того, важным является понимание причин таких отношений. Знание того , что потребителям не нравится определенный продукт, не дает ответ на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

57

Таблица 7

Результаты опроса по критерию «купят - не купят» (товар: стиральная машина )

	Показатели		Ранг				Марка товара
	свойств		(важность)				А		Б
	товара		от 1 до 10
	Емкость		10			Большая – 5			Средняя – 3
	Дизайн			5		Современный, изящный –5			Устаревшая модель – 2
	Тип отжима			4		Автоматический – 5			Полуавтомат – 3
	Энергоем-			3		Экономичная модель – 4			Большие	удельные
	кость								затраты энергии – 2
	Цена			7		Доступная – 6			Низкая – 8
	Пр мечан		е. Ч сло			баллов колеблется от 1 (min) до 5 (max).
С					сследователи		поведения потребителей			искали
	Трад ц онно
	разного отношения людей к тем или иным продуктам. В
	многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между
	объектом отношен я				различными его показателями (факторами).
	причины
	Кроме мнен й о показателях объекта, в многофакторных
	моделях рассматр вается также						такая	величина, как значимость
	показателя. Разные свойства продукта имеют неодинаковую важность
	для потребителей. При оценке, скажем, супа цвет этикетки на банке
	имеет гораздо меньшее значение, чем вкус ее содержимого.
	В литературе, посвященной данным вопросам, предлагается
	несколько различных многофакторных моделей. В приведенном
	задании предлагается выявить предпочтение покупателей с помощью
		бА
	модели Фишбейна (упрощенный вариант).
	Модель Фишбейна
	Формула Фишбейна является самой известной многофакторной
	моделью и имеет следующий вид:
						Д
						Ао = ∑	∙	,		(11)

где Ао – отношение к объекту; bi – сила мненияИ, что объект имеет показатель i; ei – оценка показателя i; n – число значимых показателей.

Согласно данной модели отношение к исследуемому объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Прежде всего необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ сделать это – спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара,

58

упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов, вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают вн ман е люди, покупающие посудомоечные машины?» корее всего, уклонен е от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего

личного мнен я.
С
Задан :
1.Провед те д агностику поведения покупателей с помощью
модели Ф		(упрощенный вариант).
2.Какой		з моделей стиральных машин, по вашему мнению,
будет отдано		покупателей?
предпочтение
Для д агност ки поведения покупателей с помощью модели
Фишбейна на основе та л.7 постройте модель привлекательности
стиральной машины (модели и Б).
	шбейна
		ПРАКТИЧЕСКОЕ З НЯТИЕ № 9
Исследование конкурентов и завоевание преимуществ
		Ав конкурентной борьбе

Цель занятия:	ознакомление	студентов с теоретическими и
практическими вопросами исследования конкурентов и завоевания
преимуществ в конкурентной борьбе.
.	Д
		И

Краткие теоретические сведения

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль [4].

Конкурентная борьба – совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка .

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть проявляется в стремлении продать товаров больше, чем

59

конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю

рынка или, по возможности, вытеснить его с	рынка.	Цель
конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е.
С
занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается,
что когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или
превышает 65%, то его позиция однозначно	признается

домин рующей. Однако, если его доля колеблется между 35 и 65%,

соперничают
то дом н рующее положение предприятия должно быть доказано
антимонопольными службами [8].
Конкурентное преимущество – позиция, которая позволяет
предпр ят	занять доминирующую или, во всяком случае, наиболее
выгодную поз ц ю на рынке.
Конкурентной средой – называется рынок или его сегмент, где
продавцы				за право продать товар покупателю.
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика
позици , занятой предприятием по отношению к конкурентам. Для
определения конкурентной позиции используются количественные
характеристикисвободнои, частности, статистические показатели [4].
Конкурентный анализ – оценка и прогноз возможностей и
действий конкурентов на основе изучения собранной информации и
экспертных заключений.			Д
Целью конкурентногоАанализа рыночного предприятия служит
выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности
конкуренции,	характеристика			и	моделирование				факторов
конкуренции.	Перед конкурентным				анализом		ставятся		следующие
задачи:						И
выявление фактических				и	потенциальных конкурентов,
определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и
организаций;
расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
характеристика		интенсивности					и	направленности

конкуренции (оценки конкурентного преимущества);выявление возможностей и конкурентоспособности основных

соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия [7].

60