- •Введение
- •1 Сущность, роль и содержание коммерческой деятельности предприятия
- •1.1 Содержание и принципы реализации коммерческих отношений на рынке товаров и услуг
- •1.2. Субъекты организации коммерческой деятельности
- •1.3. Функции коммерческой деятельности
- •1.4. Содержание функции организация сбыта продукции
- •1.5. Сущность управления материальными ресурсами
- •2.2. Регулирование товарно-рыночных отношений предпринимателей
- •2.3. Сертификация продукции и услуг
- •2.4. Оценка эффективности коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы.
- •3. Формы сделок в коммерческой деятельности
- •3.1. Сущность и виды коммерческих сделок
- •Типовая схема коммерческих предпринимательских действий
- •3.2. Формы коммерческих сделок в производстве
- •3.3. Формы коммерческих сделок в товарообмене
- •3.4 Формы коммерческих сделок в финансовой сфере
- •4.2. Функции и структура коммерческого договора
- •4.3 Порядок заключения, изменения и расторжения договора
- •4.4. Содержание основных коммерческих договоров
- •4.5. Характеристика договора поставки
- •4.6. Характеристика сопутствующих коммерческих договоров
- •Контрольные вопросы.
- •5.2. Сущность торгово-посреднических операций
- •5.3. Функции участников посреднической коммерческой деятельности
- •5.4. Характеристика финансовых отношений в коммерческой деятельности
- •5.5. Страхование коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы.
- •6. Организация и техника проведения коммерческих операций
- •6.1. Роль банков в коммерческой деятельности
- •6.2.Сущность и развитие биржевой торговли
- •6.3. Функции посредников в биржевых операциях
- •6.4. Коммерческие операции по торговле лицензиями
- •6.5. Содержание договора о лицензировании
- •6. Содержание и порядок заключения договора о лицензировании.
- •7.2. Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров. Контроль и учет поступления товаров от поставщиков
- •7.3. Оптовые ярмарки (выставки) и их роль в закупке товаров. Значение и виды оптовых ярмарок
- •7.4. Сущность и порядок регулирования хозяйственных связей в торговле
- •7.5. Договорная работа с поставщиками и посредниками
- •7.6. Формы и методы коммерческих расчетов
- •8.2. Методы розничной продажи товаров
- •8.3. Организация оказания торговых услуг покупателям
- •8.4. Стимулирование сбыта продукции
- •8.5. Организация личной продажи продукции
- •Контрольные вопросы
- •9. Эффективность коммерческой деятельности предприятия
- •9.1. Принципы оценки результативности коммерческой деятельности
- •9.2. Оценка предпринимательского успеха коммерческой деятельности
- •9.3. Методы оценки эффективности коммерческой деятельности
- •9.4. Формирование культуры коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы
- •Вопросы для самостоятельного изучения
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Заключение
- •Основные признаки и характер различий между двумя подразделениями товарного рынка
- •Тесты для текущего контроля
- •Библиографический список
- •394026 Воронеж, Московский просп.,14
9.3. Методы оценки эффективности коммерческой деятельности
Для измерения показателей эффективности коммерческой деятельности могут использоваться различные методы. Показатель занимаемой доли рынка определяется на основе маркетинговых исследований, в рамках которых исследуется совокупная емкость рынка и анализируется соотношение между емкостными показателями, характеризующими деятельность исследуемого предприятия и его основных конкурентов.
Основной показатель конкурентоспособность продукции или предприятия выражается с помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив выступают продукты (фирмы), образующие конкурентную среду. Для оценки конкурентоспособности продукта используется методический подход, основанный на получении обобщенных показателей, сочетающих в себе множество частных характеристик с учетом их веса и значимости. При этом может быть предложен следующий алгоритм:
1. Определяются частные показатели, характеризующие конкурентные свойства продукта (фирмы).
2. Определяются значения частных показателей (Kt) по каждому из альтернативных вариантов (в натуральных единицах измерения, а при необходимости — в баллах).
3. С помощью экспертного метода выстраивается последовательность частных показателей конкурентоспособности, ранжированная по степени их значимости для потребителей.
4. Выбирается вариант — «эталон», являющийся базовым при сопоставлении частных показателей (в качестве эталона может быть использован любой из альтернативных вариантов).
5. Частные показатели конкурентоспособности сопоставляют с «эталонным» вариантом, и определяются индексы частных показателей (Jki) по каждому варианту:
Jki = Kl/Ki3,(9.1)
где Кь— частный показатель конкурентоспособности, соответствующий «эталону».
6. С помощью методов инженерного прогнозирования определяется коэффициент весомости частных показателей конкурентоспособности Li,
, (9.2)
где i — номер показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости.
7. Исчисление совокупного (интегрального) показателя конкурентоспособности продукции (фирмы) по каждому из сравниваемых вариантов — Ykn:
, (9.3)
где п — число оцениваемых частных показателей конкурентоспособности.
Важно отметить, что данный показатель пригоден лишь для сравнительных оценок и не может быть использован как абсолютная характеристика. Он представляется вполне пригодным для решения задач оценки эффективности предпринимательства, сравнительным по своей сути и используемым в процессе оптимизации (выбора).
При использовании в качестве результирующей характеристики показателя прибыли может быть использована следующая модель функции, построенная на основе типовой модели [3]:
, (9.4)
где Et— доход организации после вычета налогов и уплаты процентов; Рt— цена за единицу продукции; Qt — количество единиц реализованной продукции; i — цена одной единицы j-гoфактора производства; х — общее количествоj-го фактора производства, используемого в производственном процессе; п — количество факторов производства; FC — фиксированные платежи; Р — средняя ставка процента, выплачиваемая фирмой по собственным займам; В — общее количество займов, которые получает организация (стоимость несобственных фондов); Т — ставка корпоративного налога.
Для характеристики затрат, обусловливающих получение результата, необходимо ориентироваться на принцип комплексности и полноты затратных компонентов. Может быть сформирована следующая совокупность затрат (3):
3 = Зоб + Зоп + Зтр+Зм,(9.5)
где 3об— затраты на воспроизводство оборотных фондов; Зоп— затраты на воспроизводство основных производственных фондов; 3тр— затраты на воспроизводство трудовых ресурсов; Зм— затраты на маркетинг.
Затраты на маркетинг представляют собой совокупность составляющих, аккумулирующих расходы на проведение различных маркетинговых мероприятий и процедур:
, (9.6)
где Зт— затраты на маркетинговые мероприятия m-го вида;
п— число мероприятий.
При формировании совокупности маркетинговых затрат необходимо учесть затраты на:
• маркетинговые исследования;
• разработку инновационных решений;
• подготовку рынка;
• организацию маркетинговой деятельности;
• разработку комплексного плана маркетинга;
• установление, укрепление и эффективное использование коммуникативных связей;
• организацию и стимулирование сбыта;
• на рекламу и коммерческую пропаганду;
• на проведение мероприятий по укреплению имиджа.
В практике расчета экономических показателей могут возникнуть сложности в использовании механизма взвешивания (соотношения) показателя результата и затрат. В этом случае необходим особый механизм взвешивания разнокачественных и разноразмерных характеристик: применяя показатель эффективности как относительную величину, предназначенную для выбора наиболее рациональных решений, можно использовать индексный подход, когда показатели затрат и результата выражаются в индексной форме, не имеющей размерности и позволяющей осуществлять процедуры сравнения.
В рамках оптимизационного моделирования всегда возможна индексация ключевых показателей. Индексы показателей исчисляются в ходе сопоставления рассматриваемых альтернатив. При этом один из альтернативных вариантов предпринимательских решений принимается в качестве базового показателя, который принимается за единицу.
Представленные показатели выражают совокупный результат предпринимательской деятельности. Они агрегированы многими факторами и могут, по сути, называться обобщающими. Однако коммерческая деятельность, как было отмечено выше, включает в себя ряд относительно самостоятельных видов деятельности, каждая из которых оказывает непосредственное влияние на конечные результаты и тем самым в значительной мере определяет эффективность функционирования всего предприятия. Каждый из видов деятельности образует собственные результаты, на базе которых могут быть исчислены соответствующие показатели, отражающие эффективность функционирования отдельных подсистем.
1. Для производственной подсистемы могут быть предложены следующие дополнительные показатели:
• эффективность поставки материально-технических ресурсов;
• производительность снабженческой деятельности;
• рентабельность производства;
• показатель эффективности связей с поставщиками и потребителями;
• система показателей, отражающих эффективность управления снабжением;
• показатель эффективности управления логистикой;
• система показателей, характеризующих эффективность использования производственной и маркетинговой информации и др.
2. Эффективность деятельности сбытовой подсистемы может оцениваться с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации продукции, и затрат на организацию ее сбыта и продвижения на рынок, а также показателей, характеризующих согласованность и взаимосвязанность элементов сбытовой деятельности:
• показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников;
• система показателей, отражающих эффективность управления сбытовой сетью;
• показатель надежности выбора посредников;
• система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговой информации;
• показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга;
• длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта);
• показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общем товарообороте.
3. Для оценки эффективности функционирования финансовой подсистемы может быть использована совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетах предприятия. Характеризуя финансовые результаты коммерческой деятельности, можно использовать, например:
• доходы от основной деятельности;
• себестоимость реализованной продукции;
• чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированных компаний;
• чистый налог до налогообложения и др.
Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности финансовой деятельности.
4. Говоря об эффективности коммуникативной подсистемы, необходимо подчеркнуть, что под ней понимается в данном случае не вся система рыночных коммуникаций (эффективность использования различных коммуникативных связей оценивается в разных подсистемах), а только коммуникации между производителем и потребителем. В этой подсистеме могут быть использованы следующие дополнительные показатели эффективности:
• эффективность рекламной деятельности (экономическая и социально-психологическая);
• эффективность стимулирования сбыта;
• система показателей, характеризующих работу выставок и ярмарок;
• эффективность использования различных средств рекламного воздействия;
• эффективность изучения мотиваций;
• система показателей, отражающих информационные составляющие;
• эффективность использования средств создания общественного мнения в отношении предприятия и его продукции.
5. Особого внимания заслуживает показатель имиджа предприятия. Он может быть использован в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но в ряде случаев и применительно ко всей коммерческой деятельности, а также для оценки коммерческого риска.
Следует различать следующие виды коммерческого риска: недопоставка продукции, нарушение качества поставок материально-технических ресурсов, рекламации от потребителя при нарушении качества поставок, ухудшение конкурентоспособности продукции и предприятия, уменьшение доли рынка, ухудшение имиджа предприятия, нарушение предпринимательских связей с поставщиками и потребителями. Для уменьшения величины риска необходимо разрабатывать эффективную стратегию развития коммерческой деятельности и ее составляющих подсистем, а также постоянно повышать эффективность маркетинговых исследований рынка.