Лекции

Типы маркетингового контроля

Тип		Основные		Цель контроля				Приемы и методы контроля
		ответственные	за
контроля
		его проведение
Контроль	за	Высшее		Убедиться в достижении намеченных				Анализ возможностей сбыта
выполнением		руководство		результатов				Анализ доли рынка
годовых планов		Руководство						Анализ соотношения между
		среднего звена						затратами	на	маркетинг и
								сбытом
								Наблюдение за		отношением
								клиентов
Контроль		Контролер	по	Выяснить,	на	чем	фирма	Рентабельность в разбивке по
прибыльности		маркетингу		зарабатывает деньги, а на чем теряет				товарам,		территориям,
				их				сегментам	рынка, торговым
								каналам, объемам заказов
Стратегический		Высшее		Выяснить, действительно ли фирма
контроль		руководство		использует лучшие из имеющихся у
		Ревизор		нее маркетинговых возможностей и
		маркетинга		сколь эффективно она это делает
Цель контроля за выполнением годовых планов							убедиться, действительно

ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной

121

ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

Лекция № 16: Маркетинг в рекламе

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и еѐ соответствие новым требованиям мирового рынка.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

-исследование (потребителя, товара, рынка);

-научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, скоординированные с маркетинговой деятельностью;

-планирование;

-ценовая политика;

-упаковка;

-рекламная деятельность;

-сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

-выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

-международные операции;

-послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путѐм рекламы, а упаковка сама несѐт на себе элементы рекламы. Пожалуй, самым дешевым способом рекламы является производство пакетов майка ПНД с логотипом торгующей компании и контактной информацией.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, еѐ главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берѐт на себя ещѐ функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения

122

рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определѐнные категории потребителей, реклама всѐ в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределѐнным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. С помощью контроля и корректирования выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как еѐ составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

Служба маркетинга и отдел рекламы как еѐ ядро координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учѐтом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

123