Лекции

4 Объективность. Специалисты специализированных организаций более объективны в своих оценках.

5 Наличие специальных средств – компьютеров, программ для них,

оборудования для тестирования. Такие средства, как правило, в более полном объеме имеются в специализированных организациях.

6 Конфиденциальность, которая лучше сохраняется при проведении исследований сотрудниками фирмы [3, с. 100].

Возможно и сочетание вариантов проведения маркетинговых исследований. В этом случае часть исследований проводится силами собственных сотрудников, а другая – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Исследования в области маркетинга базируются на научных принципах и методах, которые применяются исследователями при проведении работ. При этом исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея ввиду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены [9 , с. 55].

Маркетинговые исследования проводятся по разным направлениям маркетинговой деятельности, они помогают принятию правильных управленческих решений в деятельности фирм. На рисунке 1 представлены основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование

Исследование рынка сбыта

Исследование внешней среды

Исследование рынка производительных сил

Маркетинговая

разведка

Исследование инструментариев маркетинга

Исследование внутренней среды

Исследование мотивов

Бенчмаркетинг

Направления	маркетинговых	исследований	конкретизируются	в
	Рисунок 1-– Основные направления маркетингового
определенных видах исследований		(рисунок 2),	которые детализируют
	исследования

11

направления. Следует отметить, что общее количество видов исследований не ограничивается приведенными на рисунке 2, их может быть великое множество в зависимости от целей исследования. Кроме того, частота проведения исследований также различна, что объясняется степенью изменчивости тех или иных факторов и их приоритетностью деятельности фирм.

В приложении № 1 приводится материал, характеризующий частоту проведения отдельных маркетинговых исследований, на примере американских фирм. Вместе с тем, исследователи отмечают определенные неточности и погрешности в проводимых исследованиях, что объясняется следующим. Вопервых, при формировании разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Во-вторых, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

12

РЕКЛАМА

Рисунок 2-– Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы

13

Проведение любого маркетингового исследования предполагает знание определенных закономерностей их проведения, технологию проведения маркетинговых исследований с тем, чтобы получить максимальный результат при минимальных затратах.

2 Этапы процесса маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования – процедура довольно сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным раскрывать содержание различных действий последовательно, от первого к последнему – поэтапно.

В приложениях 2-5 представлены позиции некоторых авторов по этому вопросу. Хотя принципиальных разногласий между ними нет, вместе с тем, специалистами выделяется разное количество этапов маркетинговых исследований (от 3 до 12), неодинакова, естественно, смысловая характеристика каждого этапа, кроме того, вся совокупность действий определяется разными понятиями. Процесс [8, с. 55, 3, с. 105, 2, с. 133], схема [6, с. 121, 5, с. 73],

процедура [9, с. 55], концепция [5, с. 77]. Позиция авторов приведена на рисунке.

1	Выявление проблемы и целей исследования

2 Разработка плана исследования

3 Сбор информации

4 Систематизация и анализ полученной информации

	5	Подготовка и представление результатов

Рисунок 3- Процесс маркетинговых исследований

Далее, перейдем непосредственно к смысловой характеристике каждого этапа процесса маркетинговых исследований в соответствии с нашим подходом.

1 Выявление проблемы и целей исследования. Любое исследование начинается с определения сути проблемы. Четко сформулированная проблема позволит правильно определить направление дальнейших действий, снизит риск

14

получения ненужной информации, позволит оптимизировать затраты и получить в конце концов достоверные результаты.

Распознавание проблемы определяется ситуациями, которые не удовлетворяют исследователей (заказчиков) – снижение сбыта продукции, увеличение числа дебиторов, низкая покупательская способность продукции в сравнении м конкурентами.

Сформулированная проблема находит выражение в целях исследования, которые должны быть детализированы для возможного их измерения и оценки. Цели могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих уточнить или сформулировать проблему. Описательные (дескриптивные) цели описывают сложившуюся ситуацию (например, определяют численность населения, регулярно посещающих парикмахерские, химчистку), выбирают направление решения проблемы. Экспериментальные (казуальные) цели предусматривают проверку причинно-следственной связи по типу: «Если Х, то затем У».

В заключении этого этапа следует письменно представить проблему цели исследования. Это представление осуществляется в краткой форме с учетом следующего:

указывается заказчик исследования (фирма, подразделение фирмы); четко формируется проблема исследования (не более нескольких предложений);

излагаются цели исследования, вытекающие из сформулированной проблемы.

2 Разработка плана исследования. План исследования определяет потребности в информации, а также процедуру ее сбора, обработки и анализа. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации, источников и методов ее получения. По мнению отдельных авторов [9, с. 56] план исследования включает:

а) разработку рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;

б) рабочий инструментарий – специфические методы и приемы, которые позволят решить поставленную проблему. При этом необходимо определить:

источники информации (вторичные, первичные) и способы их сбора (наблюдение, эксперимент, опрос); методы и средства обработки полученных данных;

методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. План исследования определяет потребности в информации и процедуру

сбора, обработки и анализа этих данных. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации (вторичной, первичной) их получения источников и методов получения информации.

3 Сбор информации. Этот этап самый дорогостоящий и продолжительный во времени, который может сопровождаться возникновением достаточно

15

большого количества ошибок. При его реализации используются различные приемы и методы, которые будут рассмотрены в разделе 1.3.

4 Систематизация и анализ информации. В ходе этого этапа используется подсистема анализа маркетинговой информации. В начале происходит фильтрация исходных данных (проверка на наличие неточностей и ошибок, сведение полученных данных в таблицы, введение в компьютер и т.д.), а затем преобразованная таким образом информация с помощью методов анализа (расчет всевозможных средних, корреляционно-регрессионного анализа, метода трендов, факторного анализа, методов суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований и т.д.) подвергается обработке и обобщению.

5 Подготовка и представление результатов. Полученные в ходе проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются непосредственно заказчику исследования. Помимо написания отчета исследователи также имеют возможность сделать его устную презентацию, включающую характеристику использованных методов исследования и полученных результатов на их основе. В ходе диалога есть возможность дать соответствующие пояснения по возникшим вопросам.

3 Инструментарий маркетинговых исследований

1.3.1 Виды информации, методы и приемы сбора

Реализация процесса маркетинговых исследований предполагает получение различных типов требуемой информации, для чего в полной мере используется инструментарий маркетинговых исследований. Получение информации осуществляется с помощью кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования – это наиболее простой, менее дорогостоящий способ получения необходимой информации. Он предполагает изучение вторичных данных, которые где-то существуют, будучи собранными ранее для решения других задач.

Внутренними источниками вторичной информации служат годовые отчеты фирм, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, программы развития фирмы, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками информации являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, Постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы, патентные и судебные записи, рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

В ходе полевых исследований производится сбор первичных данных. Первичные данные – информация, собранная впервые в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований

16

предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Первичная информация может быть получена от:

а) покупателей и потребителей товаров или услуг; б) продавцов, торговых представителей фирмы; в) посредников; г) поставщиков;

д) сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Сравнительная характеристика первичной и вторичной информации

приведена в таблице.

Таблица 1-Сравнительная характеристика первичной и вторичной информации

Виды информации	Достоинства	Недостатки
Первичная	Собирается в соответствии с	Сбор данных может затянуться.
информация	точными целями данной	Затраты могут быть очень
	исследовательской задачи	высокими. Некоторые виды
	Методология сбора данных	информации могут быть
	известна и контролируется	недоступными.
	фирмой.	Компания может быть не в
	Отсутствуют	состоянии получить некоторые
	противоречивые данные из	первичные данные
	различных источников.
	Может быть определена
	степень надежности
	информации.
Вторичная	Быстрота получения.	Возможная несопоставимость
информация	Легкость получения и	показателей.
	использования. Низкие	Запаздывание во времени (на
	затраты.	месяцы, или даже годы).
		Невозможность оценки
		достоверности информации

Информация может быть получена с помощью наблюдения, эксперимента, опроса – это наиболее распространенные методы сбора первичной информации.

Наблюдение - один из возможных способов сбора данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие виды наблюдения:

прямое и непрямое; открытое и скрытое;

структуризованное и неструктуризованное; осуществляемое человеком или с помощью механических средств (подробнее см.: [8, с.88-89]).

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты), в то время как независимыми переменными он управлять не может (например, спрос и предложение, рыночная доля фирмы).

17

Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

Кого опрашивать?

Какое количество респондентов надо опросить?

Каким образом отбирать респондентов?

Как устанавливать контакт с респондентами?

Проведение опроса предполагает определение его объекта. В качестве объекта опроса могут выступать отдельные лица, семьи, промышленные предприятия или какая-либо организация.

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос целесообразно проводить, если число изучаемых объектов невелико и есть возможность опросить каждого респондента, что бывает не часто.

Товарные рынки и рынки услуг представлены большим количеством потребителей. Их число может измеряться тысячами, а иногда и миллионами. Получить и обработать такой объем информации не в состоянии ни одна фирма. Поэтому при проведении полевых исследований возникает необходимость в проведении выборочных исследований.

3.2 Особенности проведения выборочного исследования

Выборка – это часть совокупности, являющейся базой проводимых исследований. Следует отметить, что правильно построенная выборка может с довольно высокой точностью представлять генеральную совокупность, но полученные в ходе опроса данные не будут на все 100 % соответствовать информации, которая была бы получена при изучении совокупности в целом. Поэтому важным моментом является правильно сформировать и определить объем выборки, так от этого зависят точность результатов исследования и затраты на его проведение.

При формировании выборки следует учитывать следующие факторы. Прежде всего необходимо определить единицу выборки, которая связана с целями и процедурой проводимого исследования. В качестве единицы выборки могут выступать отдельные лица (например, при сборе информации о парикмахерских услугах), в других – семьи (например, при изучении услуг по ремонту бытовой техники и радиотелевизионной аппаратуры), промышленное предприятие (при изучении поставщиков запасных частей для холодильников, телевизоров), отдельные субъекты предпринимательства (частные фирмы, ЗАО, ОАО, предприниматели без образования юридического лица – при оценке конкурентоспособности предприятий, продукции, услуг).

Далее необходимо решить вопрос об объеме выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности, поэтому значение выборки для

18

отдельного микрорайона необязательно существенно меньше объема выборки для города или области в целом.

Существует два принципиальных подхода к формированию представительной (репрезентативной) выборки – случайный и неслучайный.

Если все единицы выборки имеют известный (вероятный) шанс быть включенными в выборку, то выборка называется случайной (вероятностной). Если же эта вероятность неизвестна, то выборка называется неслучайной (невероятностной).

Для каждого способа формирования выборки существуют определенные типы выборок, которые представлены на рисунке.

Способы отбора респондентов

Случайный отбор (вероятностный)

Простая случайная выборка

Систематическая

выборка

Кластерная выборка

Стратифицированная

выборка

Неслучайный отбор (невероятностный)

Локализованная

выборка

Стартовая выборка

Нарастающая

Квотируемая выборка

Рисунок 4- Типы выборок Таблица 2-Типы выборок и их характеристика

Типы выборок	Характеристика
Случайный отбор
1 Простая случайная выборка	Любой человек может быть включенным в
	выборку
2 Систематическая выборка	На основе списка целевого сегмента
	выбирается случайный стартовый объект
	(первый объект выборки), а затем
	рассчитывается интервал пропуска (S) по
	формуле: S = N : П, который используется для
	нахождения каждого следующего объекта

19

3	Кластерная выборка	Целевой сегмент разделяется на подгруппы
		(кластеры) (например, по территориальному
		признаку), для каждой из которых ведется
		случайный выбор
4	Стратифицированная	Целевой сегмент разделяется на
выборка		взаимоисключающие подгруппы (например,
		по возрасту, доходу) и затем случайным
		образом из стратов формируется выборка.
		Допускается и непропорциональный отбор
		стратов
Неслучайный отбор
1	Локализованная выборка	Выборка формируется по принципу удобства,
(выборка по доступности)		сбора информации, в местах, где
		локализуется спрос
2	Выборка на основе	Выборка формируется из числа кандидатов,
суждения		способных, по мнению исследователя, дать
		наиболее точную информацию
3	Нарастающая выборка	Формирование выборки предполагает
		увеличение числа опрашиваемых на основе
		предложений респондентов, принявших
		участие в обследовании
4	Квотируемая выборка	Из целевой группы отбирается
		предварительно определенное количество
		респондентов, относимых к той или иной
		категории потребителей
	Составлено по: [7, с. 182], [ 2, с. 147], [3, с. 241-243], [10, с. 24-27].

В практике проведения маркетинговых исследований могут использоваться одновременно несколько методов формирования выборки для получения наиболее точных результатов.

Одной из наиболее сложных проблем выборочного исследования является определение количества опрашиваемых респондентов (размера выборки). Размер выборки – это всегда компромисс между тем, что требует теория и что возможно на практике. Для правильного определения размера выборки необходимо четко осознавать два важных момента:

между размером выборки и ее представительностью нет взаимосвязи.

размер выборки – фактор, который определяет стоимостные параметры исследования, т.к. непосредственно связан с количеством опрашиваемых.

Для определения размера выборки могут использоваться следующие подходы: произвольный подход; традиционный подход; подход, основанный на затратах; подход, основанный на использовании доверительных интервалов.

В таблице 3 приведена краткая характеристика подходов к определению размера выборки, а также их преимущества и недостатки.

20