Лекции

Итоговая оценка по исследуемому объекту может быть определена двумя методами.

1 Путем суммирования результатов по всем показателям:

	m
Оi	бi в j ,	(2)
	j 1

где Оi – итоговая оценка по i – му объекту;

бij – балл, полученный i – м объектом по j – му показателю; вj – весомость j – го показателя;

m – количество оцениваемых показателей.

При расчете итоговой оценки по этой формуле лучшим будет являться максимальный результат. Этот подход используется обычно, если весомость показателей определяется в долях единицы. В этом случае итоговую оценку по каждому объекту есть возможность сопоставить не только между собой, но и с эталонным значением – максимальным баллом. Чем больше итоговая оценка отличается от эталонной величины, тем, следовательно, в большей степени анализируемый объект уступает эталону (больше недостатков имеет анализируемый объект).

2 Итоговая оценка рассчитывается по формуле:

	m
	бi	вi
Оi	j 1		.	(3)
	Бm ax

Использование этого алгоритма для расчета итоговой оценки также позволяет сопоставить изучаемые объекты, как между собой, так и с эталонной величиной. Но в качестве эталона выступает сумма весомостей показателей. Эта формула имеет смысл, и чаще всего используется при оценке весомости показателей в процентах. Тогда эталонное значение равняется 100 %. Эту формулу расчета итоговой оценки используют и в том случае, когда оценивается отдельно взятый объект (например, привлекательность рынка для отраслевой группы услуг).

Построение профиля требований осуществляется на основе балльной оценки показателей. Лучшим будет тот объект исследования, профиль которого смещен вправо. Достоинством данного метода является простота и возможность наглядного представления результатов. Но его применение целесообразно в том случае, если преимущества исследуемых объектов явно выражены. В противном случае трудно сделать однозначный вывод, ориентируясь лишь на этот метод анализа.

31

Семантический дифференциал содержит серию двух полярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный метод часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. [7]. Маркетинговая информационная система может функционировать не только на уровне отдельного предприятия. Этим во многом способствуют современные методы и системы, в частности Internet.

Лекция 3: Маркетинговая среда предприятия. Анализ рынка.

1 Экономическая сущность маркетинговой среды предприятия. Факторы, оказывающие на нее влияние

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, называется маркетинговой средой фирмы. В современных условиях маркетинговая среда подвержена воздействию достаточно большого числа факторов, действие которых может быть разнонаправленным, и от самого предприятия зависит его выживаемость в современном мире. Поэтому необходимо разобраться в многообразных взаимосвязях, выявить существенные и несущественные, определить адекватные способы реагирования на различные изменения, происходящие в маркетинговой среде.

В целом маркетинговой среде предприятия присущи такие признаки как: взаимосвязанность ее факторов; сложность; подвижность; неопределенность.

Рассмотрим, что понимается под каждой характеристикой.

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды – это уровень силы, с

которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения может быть как положительным, так и отрицательным.

Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и ее подразделения должны опираться на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.

32

Неопределенность маркетинговой среды является функцией количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности, маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания, считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее принимать эффективные решения.

Окружающую среду предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю]. Взаимоотношения во внутренней среде могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых факторов. Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов.

Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения вероятности принятия правильного шага в бизнесе, необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия [К., с.141, 142 ]. Схематично окружающая среда маркетинга представлена на рисунке

1.

Некотролируемые			Внешняя		Контролируем
факторы					ые факторы
			среда
			Внутренняя
			среда
		Микросреда
		Макросреда
	Рисунок 7- Окружающая среда фирмы
Микросреда имеет непосредственное отношение к фирме и ее
функционированию	в	условиях	рынка.	Макросреда	представляет	собой

33

совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах определенного экономического пространства и оказывающих влияние на все субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конкретную фирму). Остановимся более подробно на характеристике двух составляющих внешней среды фирмы.

2 Характеристика микросреды предприятия

Основными субъектами микросреды предприятия являются поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории (рисунок 2). В целом мы согласны с позицией Ф. Котлера. Вместе с тем, в отличии от его подхода, мы считаем, что взаимоотношения между структурными подразделениями фирмы относятся к внутренней среде фирмы и не включаются в состав микросреды.

Фирма	Посред-
Поставщики	ники	Клиентура
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы

Рисунок 8-– Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Поставщики - это хозяйствующие субъекты и предприниматели, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции (услуг).

Объектами поставки могут быть:

материальные ресурсы (сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части, оборудование);

рабочая сила (руководители, специалисты и служащие, рабочие различной квалификации);

капитал (заемный, привлеченный).

Потребности хозяйствующего субъекта определяются спецификой отрасли, объемом и номенклатурой производимой продукции, состоянием рынка, стратегиями функционирования и развития. Система поставок также зависит от этих факторов и определяет выбор поставщика. При этом учитываются как первоначальные потребности, так и возможность их последующего обновления и изменения.

Экономическая ситуация, складывающаяся в стране, отрасли, регионе, накладывает определенный отпечаток на взаимоотношения с поставщиками: в периоды дефицитности ресурсов предъявляются более лояльные подходы к поставщикам, которые значительно ужесточаются на этапе экономического роста. Вместе с тем, как отмечается специалистами, общие требования, предъявляемые к ним, в своей основе остаются неизменными. К ним относятся:

34

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;

соблюдать требуемые стандарты, качество и объемы поставки;

оперативно откликаться на любые требования фирмызаказчика;

предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

выдерживать согласованные цены;

предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

производить изменения по номенклатуре продукции (сырья) только по согласованию с заказчиком;

находиться в территориальной, информационной и коммуникационной

доступности для заказчика.

В современных условиях отечественным предприятиям-производителям, учитывая нестабильную экономическую ситуацию в стране, низкий платежеспособный спрос населения, постоянный недостаток финансовых ресурсов у предприятий-смежников, приходится выбирать тех поставщиков, которые соответствуют хотя бы некоторым требованиям, особенно важным для предприятия в данный момент времени. В связи с этим обстоятельством значительно увеличивается предпринимательский риск.

Посредники. Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует с посредниками, способствующими его бесперебойной работе. К ним относятся следующие:

-торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

-фирмы, занимающиеся вопросами товародвижения (транспорт, хранилища, склады);

-кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые, инвестиционные компании);

-маркетинговые посредники (рекламные агентства, фирмы,

специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований и оказании консультационных услуг).

К помощи посредников предприятия обращаются в том случае, если последние могут выполнить указанные функции быстрее, качественнее и эффективнее, чем работники предприятия.

Потребители. Продукция и услуги, производимые и оказываемые предприятием, предназначены непосредственно для ее потребителей.

Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных рынков:

1)рынок конечных потребителей – отдельные лица и семьи, приобретающие продукцию и услуги для личного или семейного потребителя;

2)рынок производителей – фирмы, приобретающие продукцию или услуги с целью использования их в процессе производства (например, швейные фабрики закупают материалы и фурнитуру);

3)рынок промежуточных продавцов – фирмы и предприниматели, приобретающие продукцию или услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли (например, торговля);

35

4)рынок государственных учреждений – организации органов государственной, региональной и муниципальной власти, закупающие продукцию или услуги для последующего коллективного их использования (в сфере коммунального хозяйства, больницах, школах, детских дошкольных учреждениях), или для передачи товаров тем, кто в них нуждается (малообеспеченным, пенсионерам и т.д.);

5)международный рынок, включающий конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждения, находящиеся за пределами страны.

Каждый тип рынка предъявляет определенные требования к основным характеристикам продукции (качеству и цене) и имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать в деятельности предприятия.

Обычно выделяют четыре основных типа конкурентов – желания – конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, маркиконкуренты.

Аналогично приведенной классификации отдельные авторы выделяют функциональную, видовую и предметную конкуренцию. Кроме того, в литературе встречаются и другие точки зрения.

Таблица 6– Примеры конкурентов в широких рамках конкуренции

Типы	Примеры
конкурентов
1	2
Конкуренция	Купить одежду, обувь, белье, бижутерию, традиционные
желаний	продукты питания, деликатесы
Предметная	Деликатесы мясные; деликатесы рыбные; продукты
конкуренция	шоколадные
Видовая	Шоколадные конфеты на развес; шоколадные конфеты в
конкуренция	упаковке; торты шоколадные; шоколадные батончики
Конкуренция	Шоколад (шоколад фабрик – «Красный Октябрь»,
марок	«Покров», «Россия», «Nestle» (молочный, с орехом,
	горький и др.)

Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции и услуг.

Контактные аудитории - это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия. Разновидности контактных аудиторий представлены на рисунке 3.

36

ФИРМА

Финансовые круги

Контактные аудитории средств информации

Контактные аудитории государственных учреждения

Гражданские группы действий

Местные контактные

аудитории

Широкая публика

Внутренние контактные аудитории

Рисунок 9-– Разновидности контактных аудиторий фирмы*

3 Основные силы, действующие в макросреде фирмы

Фирма и субъекты ее микросреды – поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории – действуют в рамках более обширной макросреды. Основными факторами макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические.

Демографические факторы можно охарактеризовать с помощью таких показателей как численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов и др. Кроме того необходимо учитывать наиболее существенные демографические тенденции, характерные для отдельных стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями (снижение рождаемости, старение населения, миграционные процессы, повышение образованности населения и др.).

37

К экономическим факторам можно отнести экономическое положение страны (региона), покупательную способность граждан, динамику и структуру потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Экономическую ситуацию в стране можно охарактеризовать такими показателями как уровень инфляции, соотношение национальной валюты и доллара США (курс доллара), ставка рефинансирования.

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-

технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Социально-культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Анализ рынка

Анализ рынка, исследование рынка подразумевает сопоставление и анализирование результатов деятельности бизнеса с общей конъюнктурой рынка. В рамках маркетингового анализа рынка изучается спрос, предложение, поведение потребителей, цены и другие факторы, а его конечная задача – ответ на вопрос «возможно ли извлечь прибыль из коммерческой деятельности нашей компании в существующих условиях?». При анализе рынка так же подробно исследуется информация о поставщиках, клиентах и конкурентах.

В рамках маркетингового анализа рынка рассчитываются необходимые затраты и потенциальная прибыль. Для этого применяются статистические данные, изучается законодательство и иная информация, в зависимости от вида деятельности компании. Вместе с тем, в рамках маркетингового анализа рынка, изучается его основное устройств, тенденции развития, его перспективы и объем потенциальных потребителей (анализ спроса) конкретных рынков и их сегментов.

Маркетинговый анализ рынка, маркетинг – залог успешного планирования продвижения товаров / услуг без убытка, поиска контрагентов, выстраивания партнерских связей на рынке и доверительных отношений с клиентами. Кроме того, анализ рынка и его тенденций, позволяет лучше ориентироваться в сегодняшней и завтрашней ситуации на рынке и избежать рисков и неопределенностей в важных решениях, что позволяет иметь преимущество перед

38

конкурентами и принимать правильные стратегические решения по развитию Вашего бизнеса.

Вконечном счете, маркетинговые исследования рынков позволяют наиболее полно и уверенно раскрывать экономический потенциал компании и достигать новых горизонтов в бизнесе. При этом важно не забывать, что анализ рынка, как и любое маркетинговое исследование рынка, принесет пользу тогда и только тогда, когда его проведение поручено профессионалам, обладающим высокой компетенцией в своей области.

Стоит отметить, что компьютеризация и информатизация привели к популяризации именно количественных методов, которые считаются более точными. Однако, проводя анализ рынков, следует сохранять баланс между обоими подходами, используя как цифры, так и качественные данные, а главное – давая результатам анализа рынка верную интерпретацию. Ведь эффективность анализа рынков зависит именно от правильно сделанных выводов. Здесь также помогут профессионалы - маркетологи.

Очевидно, что для достижения максимальных результатов необходимо как можно лучше сформулировать цели и задачи, для которых собственно и проводится маркетинговый анализ рынка, подготовить список вопросов, на которые должен быть дан ответ, будь то рынок услуг, недвижимости, сбыта и т.д. Такой подход сделает анализ результативным и полезным, а также поможет при координации проекта.

Как правило, исследовательские проекты по комплексному маркетинговому анализу рынка и его прогнозам выполняются по запросу компаний интересующихся узко отраслевыми сегментами рынка. В рамках собственно анализа рынка осуществляется сбор, сведение, обработка, анализ и интерпретация различных данных, связанных с рынком. Выявляются тенденции рынка, вызовы и проблемы, с которыми сталкивается или может столкнуться предприятие. По завершении анализа рынка, его результаты оформляются в виде отчета, который подается компании / отделу, заказавшему маркетинговый анализ рынка.

Входе исследования, анализа рынка, могут быть подготовлены следующие материалы:

Сбор и анализ общей информации о рынке. Оценка емкости рынка и его потенциал.

Структурный анализ рынка по сегментам формирования добавленной стоимости. Знание общей картины ценообразования в конкретном сегменте рынка, помогут Вам быстрее адаптироваться и влиться в ряды основных игроков рынка, максимально избегая при этом неоправданных потерь.

Общий анализ основных участников рынков. Степень насыщенности рынка готовыми предложениями и степень их востребованности.

Детальный анализ выбранных заказчиком игроков рынка (общие характеристики конкурента, используемая им схема дистрибуции, структура линейки предоставляемой продукции или оказываемые услуги, целевая аудитория, используемые каналы продвижения, оценка маркетингового бюджета, услуги по поддержке клиентов и т.д.)

Анализ зарубежных участников рынков (если это возможно).

39

Так же возможно (и необходимо) в рамках исследования рынков, анализ каналов сбыта, что позволит наиболее эффективно сформировать цепочку реализации товара / услуг до его конечного потребителя.

40