1994–1996 Годы: передел госсобственности и формирование новой пропагандистской системы

Этот этап начался в январе 1994 года с предоставления частному каналу НТВ шести часов для вещания на «четвертой кнопке» ЦТ и с акционирования в декабре 1994 года «Первого канала» – телекомпании «Останкино». Создание телевизионного кентавра под названием «Общественное российское телевидение», которое формально контролировалось государством, а фактически – бизнесменом Березовским (он лично никогда не был собственником ОРТ), – символ этого этапа.

За три года в результате политических интриг и лоббистских усилий новых владельцев СМИ не раз менялся статус основных общенациональных телеканалов (1995–1996 годы), президентскими указами телерадиовещание постоянно «совершенствовали»: государственные телерадиокомпании то акционировали, то превращали в унитарные государственные предприятия, то приравнивали к учреждениям культуры. На авансцену выдвинулись организаторы – бизнесмены, обеспечивавшие вещание в условиях полуразрушенной экономики инвестициями, полученными за счет кредитов и бартерных сделок с государственной правящей элитой. Телевидение вводило новых медиавладельцев во власть.

1996 год стал поворотным для развития российской медиасреды. Фронт «За Ельцина» не только оказался успешным[5] с точки зрения сохранения власти правящей элиты, но и принес его идеологическим бойцам вполне ощутимые экономические результаты. После выборов НТВ Владимира Гусинского получило весь четвертый канал, бизнесмены Борис Березовский (контролировал ОРТ) и Михаил Лесин (совладелец телекомпании «ВиД») – должности в Совете безопасности и администрации президента.

Казалось, что к концу 1996 года новые «правила игры» на телевизионном рынке выработаны. После многочисленных телевизионных склок и громких убийств[6] национальный эфир практически поделили, закончилась варварская битва за рекламу. После принятия в 1995 году Закона «О рекламе» дикий и вороватый рынок стал приобретать цивилизованные формы. С ужесточением в 1995–1996 годах контроля над правовой стороной регионального вещания большинство телеканалов было вынуждено перейти к наполнению эфира в основном лицензионной продукцией. Эти процессы, во-первых, способствовали возникновению и развитию телевизионных сетей, во-вторых, позволили региональным вещателям предлагать столичным дистрибьюторам свои рекламные возможности в обмен на программы. Началось осваивание регионального рекламного рынка.

В те годы сложилась система вещающих и телепроизводящих организаций, определились контуры основных телевизионных сетей[7]; рекламный рынок поделили два рекламных агентства – «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». Гибридная полугосударственная получастная телевизионная система ощутила себя новой политической силой с собственной телевизионной элитой и стратегическими задачами

Президентская кампания 1996 года, безусловно, ускорила политизацию рынка СМИ. Далекие от медиа-бизнеса предприниматели именно после выборов осознали, что владение СМИ, особенно в разгар политических кампаний, приносит деньги, позволяет сохранить статус-кво, а главное – сулит серьезные политические дивиденды вроде личных связей и влияния на высших чиновников, то есть становится важным политическим ресурсом. После 1996 года бизнес-элита все настойчивее стала брать на себя роль новых российских идеологов.