Глава 2: “Теория спроса и предложения. Потребитель на рынке.

Спрос показывает то количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени. Данная количественная зависимость между ценной и покупным товаром может представлена в виде шкалы спроса т.е таблицы, в которой выражены параметры покупателя относительно покупки товара в определенный отрезок времени.

Существует отрицательная или обратная связь между ценой и величиной спроса. Экономисты, назвали ее законом спроса. Суть закона - при неизменности всех прочих параметров снижение цен ведет к соответствующему возрастанию величины спроса и наоборот.

В основе закона спроса лежит две причины:

1. товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгодно (эффект замещения);

2. при снижении цены потребитель желает приобрести больше товара (эффект дохода);

Закон спроса не действует в трех случаях:

1. при антимонопольном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;

2. для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, антиквариат и т.д), являющихся средством помещения денег;

3. при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (переключение спроса с маргарина на масло)

Таблицу индивидуального спроса можно представить в виде восходящей кривой ДД на графике. При этом по закону спроса потребители покупают большее количество продукта, когда цена на него снижается.

Функция спроса от цены характеризует изменение величины спроса от цены товара

Q_d = f (Р)

График изменения величины спроса

Мы рассматривали проблему с позиции одного потребителя. Но существование конкуренции обязывает рассмотреть проблему когда на рынке много покупателей.

Шкала рыночного спроса может быть легко преодолена путем суммирования величин спроса, предъявляемого каждым потребителем при равных возможных ценах. Общий рыночный спрос может быть определен также путем умножения величин спроса на количество покупателей.

До сих пор предполагалось также что “прочие условия” при анализе спроса оставались неизменными. Поэтому движение в следствии изменения цены и объема продаж шло вдоль кривой спроса, а ее положение оставалось неизменным. Что же следует понимать под изменением спроса.

Ответ: изменение спроса - это движение всей кривой спроса ДД, означающее изменение продаж не зависимо от цены. При возросшем спросе и той же цене количество продаж товара возрастает; при снижении спроса количество продаж сокращается. Хотя цены остаются теми же. На графике рост спроса - кривая Д1Д1 (а); снижение спроса - кривая Д2Д2 (б).

Рис. 2

На изменение спроса влияют следующие неценовые факторы:

1. потребительские вкусы, изменение которых вызывается рекламой или изменениями моды, появлением нового продукта;

2. число покупателей, вызванное ростом рождаемости, продолжительности жизни и т.д;

3. изменение дохода в сторону увеличения может вызвать рост спроса на высококачественные товары и снижение спроса на товары низкого качества;

4. цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. Например: повышение цены на сливочное масло увеличивает спрос на маргарин, как заменитель. Цена на бензин выросла и снизился пробег вашего автомобиля;

5. ожидания изменения цен или дохода в будущем.

Предложение показывает разные количества продукта которые производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течении определенного периода времени. Предложение показывает какие качества продукта будут предъявлены к продаже по разным ценам при условии, что все прочие факторы остаются неизменными.

Шкала предложения показывает положительную или прямую связь между ценой и количеством предлагаемого продукта. Закон предложения: с повышением цен возрастает величина предложения и наоборот. Препятствие в виде высокой цены означает что потребитель, оказывающийся в роли плательщика, будет покупать по этой цене относительно небольшое количество продукта.

В основе закона предложения лежит две причины:

1. фирмы, занятые в отрасли, при повышении цены задействуют резервные и быстро вводимые новые мощности, что приведет к увеличению предложения;

2. в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще более увеличит производство и предложение.

Как и в отношении спроса полезно представить предложение в графическом виде.

Функция предложения от цены характеризует зависимость величины предложения товара от его цены.

Qs = f(Р)

Кривая предложения строится на предположении, что главным фактором влияющим на величину предложения является цена. Кривая рыночного предложения строится на основе величины предложения одного производителя, умноженной на число продавцов. Однако на изменение предложения влияют другие факторы:

1. цены на ресурсы. Кривая предложения фирмы основывается на издержках производства. Снижение ресурсных цен снизит издержки производства и увеличит предложение, т.е. переместит кривую предложения вправо;

2. технология. Совершенствование технологии означает, что открытие новых знаний позволяет более эффективно произвести единицу продукции, т.е. с меньшей затратой ресурсов;

3. налоги и дотации. Повышение налогов снижает предложение;

4. цены на другие товары. Изменение цен на другие товары может побудить производителя выпускать данный вид продукции в большем объеме;

5. ожидания изменения цены могут повлиять на желание производителя поставлять продукт на рынок в настоящее время;

6. число продавцов. При данном объеме производства каждой фирмы чем больше число продавцов, тем больше рыночное предложение.

Таким образом, влияние одного из названных факторов приводит к изменению в предложении, что находит выражение в смещении кривой предложения вправо или влево. Напротив, изменение величины предложения означает продвижение с одной точки на другую на постоянной кривой предложения.

Теперь, имея некоторое представление о спросе и предложении, мы можем перейти к анализу их взаимодействия. Линия ДД является графическим изображением функции спроса от цены, линия SS - функции предложения от цены. Координатами точки Е является равновесная цена Ре и равновесный объем Qe.

В состоянии равновесия рынок сбалансирован. Ни у продавцов, ни у покупателей нет внутренних побуждений к его нарушению. Напротив, при любой цене, отличной от цены равновесия, рынок не сбалансирован. Если рыночная цена выше равновесной, то величина спроса выше величины предложения и производители предпочтут несколько снизить цену, чем поддерживать выпуск продукции в данном объеме.

Если величина спроса на товар превысит величину предложения, товар станет дефицитным. Избыток спроса будет оказывать повышающее давление на цену.

В процессе взаимодействия спроса и предложения действуют следующие законы рыночного ценообразования:

1. цена стремится к такому уровню, при котором объем спроса равен объему предложения;

2. если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращении предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если наоборот, при неизменном спросе увеличится предложение - цена понизится.

График изменения спроса и предложения и их воздействие на цену и количество

В условиях свободной конкуренции цена выравнивается автоматически. Однако рыночное ценообразование может быть нарушено либо деятельностью монополий, либо вмешательством государства. Государство может поддерживать цены выше уровня равновесия (цены пола) или ниже (цены потолка). Занижение цены обычно устанавливается в результате политики государства направленной на замораживание цен. Возникшую при этом нехватку товаров устраняют путем введения карточной системы распределения. Необходимость вмешательства государства в рыночный механизм ценообразования является объектом споров экономистов.

Перейдем теперь к анализу устойчивости равновесия. Такой анализ требует построения модели, в которой учтен фактор времени (динамическая модель рынка). Рассмотрим в качестве примера одну из простейших динамических моделей - так называемую паутинообразную модель.

Предположим, что производители ожидают в будущем периоде сохранение фактически установившихся в настоящем периоде цен. Приняв решение об определенном объеме предложения, производители не корректируют решение, а так же не имеют запасов. На графике линия SS характеризует зависимость объема предложения от фактической цены этого товара в предыдущем периоде.

Линия ДД характеризует зависимость объема спроса на товар от цены товара в данном периоде.

График устойчивого равновесия (паутинообразная модель)

Пусть цена в некоторый начальный период времени t=0 была равна Ро и по ней было куплено Qо единиц товара. Тогда в следующем периоде t=1 производители выбросят на рынок Q1 единиц товара. Этот объем предложения будет, в свою очередь, реализован по цене Р1 и т.д. Данная система стремится к положению равновесия в точке с координатами P’Q’ т.е. равновесие является устойчивым. Однако всегда ли будет так? В данном случае линия предложения SS круче линии спроса ДД.

Рассмотрим теперь случай, когда линия спроса круче линии предложения и когда углы наклона линии спроса и предложения равны.

Сформулируем следующие выводы из графического анализа:

1. равновесие является устойчивым, если угол наклона кривой предложения круче угла наклона кривой спроса;

2. равновесие является неустойчивым, с взрывными колебаниями цены, если угол наклона кривой спроса круче угла наклона кривой предложения;

3. цена совершает регулярное колебание вокруг положения равновесия если углы наклона кривых спроса и предложения равны.

Таким образом, теоретически паутинообразная модель предполагает возможность неустойчивости рыночного равновесия. На практике производители, зная динамику изменения цены за несколько предыдущих периодов могут получить гораздо белее точное представление о будущих ценах, создать запасы товаров и тем самым предотвратить нарушение равновесия на рынке.

При анализе взаимосвязи спроса и цены интересно посмотреть насколько резко изменится величина спроса при том или ином изменении цены. Интенсивность реакции как спроса, так и предложения на изменение цены характеризует понятие эластичности. Ценовая эластичность используется в предпринимательской и коммерческой практике для измерения того количества, на которое увеличатся или уменьшатся продажи, если изменить цену товара. Измерения и оценки эластичности выступают важным инструментом экономического анализа рыночной ситуации и отражается на денежной выручке от реализации товаров.

Степень ценовой эластичности измеряется с помощью коэффициента Еd, вычисляемого по следующей формуле:

процентное изменение количества спрашиваемой продукции

Еd = ------------------------------------------------------------------------------------

процентное изменение цены

Процентное изменение вычисляется путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции на которое спрос предъявляется первоначально. Поэтому формулу можно представить в виде:

изменение количества изменение

спрашиваемой продукции цены

Еd = -------------------------------------- : ---------------------

первоначальное количество первоначальная

спрашиваемой продукции цена

Спрос является эластичным если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Очевидно. Что во всех подобных ситуациях, когда спрос эластичен, коэффициент эластичности будет больше единицы; в данном случае он равен 2.

Спрос имеет единичную эластичность, когда изменение цены и продаж оказались равновеликими. Спрос не эластичен, если даже при весьма существенных снижениях цены объем продаж возрастает незначительно. Для наглядности ценовую эластичность спроса можно продемонстрировать с помощью графиков, где наклон кривой спроса соответствует этому состоянию эластичности.

Каждый случай имеет свою величину эластичности:

• при эластичном спросе она больше единицы;

• при единичной эластичности равна единицы;

• коэффициент неэластичного спроса меньше единицы.

При единичной эластичности, когда ее коэффициент равен единице, снижение цены в точности компенсируется таким объемам продаж, который не меняет общую выручку. В случае неэластичного спроса снижение цены вызывает настолько незначительное увеличение продаж, что общая выручка снижается. Можно предположить и такое состояние, когда эластичность спроса равна нулю. На графике кривая спроса имела бы вид абсолютно вертикальной линии. Стремительно растущую или бесконечно эластичную ситуацию со спросом могла бы представить на графике прямая горизонтальная линия.

Ценовую эластичность спроса можно представить в виде следующей таблицы.

Таблица 1

Величина коэффициента эластичности	Терминология	Объяснение Терминов	Влияние цены на общую выручку увеличение уменьшение цены
1	2	3	4
Больше единицы Еd>1	Эластичный или относительно эластичный спрос	Процентное изменение количества спрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены	Общая выручка падает растет
Равен Единице Еd=1	«Единичность» или единичная эластичность спроса	Процентное изменение спрашиваемой продукции равно процентному изменению цены	Общая выручка неизменна
Меньше Единицы Еd<1	Неэластичный или относительно неэластичный спрос	Процентное изменение количества спрашиваемой продукции меньше чем изменение цены	Общая выручка растет падает

При вычислении коэффициента эластичности спроса на товар мы оказываемся перед делемой какую из двух комбинаций характеристик цены и количества продукции взять в качестве базовой для подсчета процентных изменений, используемых в формуле эластичности. Для преодоления этого затруднения экономисты условились в качестве исходной базы брать средний уровень цены и средний объем спрашиваемой продукции. Поэтому для удобства вычислений мы можем усовершенствовать формулу эластичности, представив в ее следующем виде:

изменение количества изменение цены

Ed = ------------------------------------ : ---------------------------

сумма количества / 2 сумма цен / 2

Так как нисходящая кривая спроса демонстрирует обратную зависимость между ценой и количеством спрашиваемой продукции, то ценовой коэффициент эластичности спроса всегда будет иметь отрицательное значение. Экономисты взяли за правило игнорировать отрицательный знак, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента эластичности.

Эластичность спроса по цене можно так же определить и по показателю общей выручки. Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручка. Это происходит потому, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж, оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены.

Если спрос не эластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, так что в конечном счете общая выручка уменьшится.

В случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставить общую выручку без изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки будет в точности компенсирован сокращением количества продукции.

Каких либо правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует. Однако нижеследующие моменты обычно рассматриваются в качестве теоретически значимых и практически полезных.

1.Заменяемость.

Чем больше заменителей, тем больше эластичность спроса. Например, инсулин для диабетиков незаменим и спрос неэластичен. Спрос на мыло определенной марки может быть также приведен в качестве примера. При повышении цены на него покупатели безболезненно перейдут на другие сорта мыла. Поэтому спрос на мыло вообще малоэластичен (его заменить не чем), однако спрос на мыло “Консул” может иметь высокую эластичность.

2.Удельный вес в доходе потребителя.

Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя, тем больше эластичности спроса на него. Например, спрос на соль обладает совершенной неэластичностью. Однако в XX веке спрос был эластичен т.к. цена на соль была высока и доля затрат на ее покупку в доходе также высока.

3. Фактор времени.

Для многих товаров спрос белее эластичен от цены для длительного промежутка времени. Дело в том, что людям требуется время , чтобы изменить свои привычки. Например, если вырастет цена на кофе, то потребители будут пить меньше кофе не сразу. Или другая причина - спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее. Например , спрос на бензин значительно эластичен для длительного промежутка времени. Резкое повышение цен на бензин сокращает спрашиваемое количество в короткий промежуток времени за счет меньшего числа поездок, но оно оказывает огромное влияние на спрос на автомобили - маломитражки. Замена старых автомобилей новыми требует длительного времени, поэтому количество требуемого бензина снижается медленно. С другой стороны, для определенных товаров спрос более эластичен для кратковременного периода. Это, как правило, товары длительного пользования. Суммарный запас каждого товара велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в цене приведет к снижению закупок. Но постепенно по мере расходования запаса спрос снова возрастет. Примером может быть изменение спроса на автомобили.

Концепция эластичного спроса имеет огромное практическое значение. Она используется:

1. в переговорах об уровне зарплаты. Например, высокая, по мнению рабочих, эластичность спроса на автомобили позволяет снизить на них цены и, тем самым, увеличив выручку производителей, поднять их заработную плату.

2. рост урожая для фермеров может быть нежелательным, т.к. спрос на большую часть сельскохозяйственной продукции крайне неэластичен и рост объемов производства ведет как к падению цены, так и общей выручки фермеров. Государству поэтому необходимо регулировать производство сельскохозяйственной продукции.

3. НТП приводит к технологической безработице, снижению цен на продукцию. Если спрос на продукцию эластичен, то расширение продаж приведет к созданию новых рабочих мест для уволенных рабочих. Неэластичность спроса будет означать, что лишь немногие из уволенных рабочих могут быть опять приняты на работу.

4. выбирая какие из товаров и услуг обложить акцизом, правительство принимает во внимание эластичность спроса на них. Повышение налога на продукт, спрос на который является эластичным, повлечет за собой сокращение дохода от налогообложения. Это заставляет законодателей, устанавливая акцизные налоги, искать такие продукты, спрос на которые не эластичен (алкогольные напитки, сигареты)

5. тот факт, что спрос на героин неэластичен, создает проблемы для правоохранительных органов. Борьба с наркотиками может привести к росту количества преступлений. Причина - дороговизна наркотиков при неизменном их потреблении.

6. регулирование государством минимальной заработной платы не позволяет нанимателям платить рабочим меньше минимума. Это ,с одной стороны, вызывает безработицу среди молодежи, а с другой стороны обеспечивает более высокие доходы работающим. Но если спрос на рабочую силу достаточно неэластичен, то выигрыш от установления минимальной заработной платы больше потерь.

Концепция ценовой эластичности применима также и к предложению. Если производители чувствительны к изменению цен, предложение эластично. При подсчете коэффициента эластичности предложения в формуле берется “процентное изменение количества предлагаемой продукции”.

Эластичность предложения также различается в кратчайшем, коротком и длительном периоде. Чем больше времени в распоряжении производителей для того, чтобы отреагировать на изменение в спросе, тем сильнее будут соответствующие изменения в объеме производства так, что предложение оказывается совершенно не эластичным. Примером может быть продажа овощей фермером. Предложение его продукции фиксировано (До). Он может предложить лишь столько сколько привез как бы ни высока была цена. Причем угроза порчи побуждает его продавать всю продукцию как бы ни низка была цена.

В пределах короткого периода производственные мощности остаются неизменными, однако объем производства может быть изменен за счет интенсивности их использования. Предложение поэтому оказывается более эластичным.

Увеличению спроса соответствует относительно большее, чем в приделах кратчайшего периода, изменение количества предлагаемой продукции с Q до Qs и относительно меньшее изменение цены с Ро до Рs.

Длительный период достаточно продолжителен для того, чтобы фирмы успели принять все желательные меры по приспособлению своих ресурсов к требованиям изменившейся ситуации. Отдельные фирмы могут расширить свои мощности, новые фирмы могут войти в состав отрасли. Результатом будет небольшое изменение цены с Ро до РL и большое изменение количества предлагаемой продукции - Qо до QL.

Если отрасль с растущими издержками, то увеличение спроса вызовет рост цены с Ро до РL.

В случае с отраслью с постоянными издержками кривая долгосрочного предложения SL’ совершенно эластична и новая цена - Ро.

При анализе эластичности предложения необходимо также учитывать, что кривая предложения представляет собой восходящую кривую. Поэтому, независимо от степени эластичности или не эластичности, цена и суммарный доход всегда изменяются в одном и том же направлении.

По мимо полной эластичности существует также перекрестная (или взаимная) эластичность спроса по цене. Она изменяет чувствительность потребительского спроса на одну продукцию к изменению цены какой-либо другой продукции. Например, эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет:

Qв / Qв

Ерм = ----------------

Рм / Рм

Где: Q в- количество масла.

Рм - цена маргарина.

Здесь объем спроса относится к одному товару, а цена - к другому. Спрос на данный товар при увеличении цены на другой товар может и возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителя к совместному использованию того или иного товара.

В данном примере перекрестная эластичность цены положительна так как это товары-заменители. Некоторые товары являются сопутствующими и используются совместно, поэтому увеличение цен на один снижает потребление другого. Например, масло для двигателя и бензин. Эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.

Измеряют также эластичность спроса по доходу. Она представляет собой процентное изменение спрашиваемого количества товара Q в результате однопроцентного роста дохода I.

Q / Q

E_I = ---------------

I / I

Такие зависимости обычно изучают путем сопоставления спроса в группах потребителей, каждая их которых более или менее однородна по уровню дохода.

Рост дохода увеличивает возможность совершения покупок, так что спрос на большинство товаров с увеличением дохода возрастет и эластичность спроса по доходам оказывается положительной. Но по абсолютной величине эти эластичности могут резко различаться. Эластичность спроса на товары первой необходимости весьма мала, а на предметы роскоши - велика. Кроме того, существуют товары, которые при постоянном высоком уровне доходов вытесняются лучшими товарами - заменителями и спрос на них при дальнейшем увеличении дохода падает. На этом участке эластичность оказывается отрицательной. Такие товары называются “товарами низкого качества”.

На графике показаны зависимости спроса Q от дохода I.

1. товары первой необходимости ( ЕI<1 )

2. предметы роскоши ( ЕI>1 )

3. товары низкого качества при больших доходах ( EI<0 )

Помимо здравого смысла, которым объясняют закон спроса существует еще два объяснения нисходящего характера кривой спроса.

• действие эффекта дохода и эффекта замены (мы о них говорили раньше)

Для нормальных товаров ( товары высокого качества) действие эффекта дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении.

Для низких товаров (товаров более низкого качества) ситуация зависит от степени взаимодействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цены на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина.

Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара.

Например: в настоящее время средняя семья в России увеличила потребление сахара по сравнению с 1990 г в то время как цена на шоколадные конфеты по сравнению с сахаром выросла в меньшее число раз. Здесь сработал эффект дохода: общее снижение жизненного уровня населения привело к росту потребления товаров низкой категории (в данном случае сахара).

• второе объяснение основано на том, что в течении короткого промежутка времени потребители могут получить столько товара и услуг сколько пожелают.

Потребность при этом может получить удовлетворение согласно закону убывающей предельной полезности. Под предельной полезностью экономисты понимают добавочную полезность каждой последующей единицы товара.

Закон убывающей предельной полезности - за относительно короткий промежуток времени предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать, так как идет насыщение потребности в товаре.

Полезность понятие субъективное, поэтому не поддается точному количественному измерению. Однако, если предположить, что мы умеем измерять полезность, то взаимосвязь между количеством приобретаемой продукции и соответствующей добавочной полезностью, извлекаемой из каждой последующей единицы продукции можно представить в виде следующей таблицы, показывающей полезность яблок.

Таблица 2

Количество	Предельная полезность	Общая полезность
1	10	10
2	8	18
3	6	24
4	4	28
5	2	30

По данным таблицы можно начертить график общей и предельной полезности. Пусть 1 руб. имеет полезность равную 2 единицам полезности. Тогда график общей (TU) и придельной (MU) полезности будет следующими.

Если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии падения их цены. Вот почему кривая спроса на продукт оказывается нисходящей.

Представление об убывающей предельной полезности позволяет объяснить каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами.

Потребитель должен выбрать такой набор товаров и услуг, который принесет ему наибольшую сумму полезности. Для этого он должен так распределить денежный доход, чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность. Данное правило максимизации полезности характеризует состояние равновесия потребителя. Рассмотрим выбор потребителем набора товаров А и В.

В следующей таблице есть данные, характеризующие предельную полезность каждой единицы товаров А и В. Рассчитаем предельную полезность товара А и В на доллар, если цена А=18, а цена В=28.

Таблица 3

Единицы Продукта	Предельная полезность товара А	Предельная полезность на 1 доллар	Предельная полезность товара В	Предельная полезность на 1 доллар
Первая	10	10	24	12
Вторая	8	8	20	10
Третья	7	7	18	9
Четвертая	6	6	16	8
Пятая	5	5	12	6

Если потребитель имеет 10 $ для покупки товаров, то прежде всего он купит первую единицу товара В так как его предельная полезность на доллар выше, чем у первой единицы товара А и вторую единицу товара В, так как они обладают полезностью на доллар большей, чем вторая единица товара А.. На данный объем покупок потребитель уже истратил 5 долларов. Оставшиеся пять он истратит купив третью единицу товара В и вторую единицу товара А, так как они дают равную предельную полезность на доллар. Итак, комбинация товаров, максимизирующая полезность потребителю, представляет собой две единицы товара А и четыре единицы товара В. В алгебраической форме данное правило может быть представлено в следующем виде:

MU товара А MU товара В

---------------------- = ------------------------

цена товара А цена товара В

Объяснение характера спроса построено в данном случае на допущении возможности количественного измерения потребителем полезности благ. Такой подход получил название кардиналистского. Однако такой подход оказался малоубедительным. В реальной действительности на спрос влияют намерения по закупке товаров.

Проблема выбора оптимального набора товаров привела к возникновению техники кривых безразличия.

Любой акт имеет две стороны - желания и возможности потребителя. Пусть потребитель желает приобрести 10 яблок и 20 конфет. Определим, какие еще наборы яблок и конфет дадут такую же суммарную полезность. Данные в следующей таблице.

Таблица 4

Набор	Количество яблок	Количество конфет
А	30	5
В	20	10
С	8	25
Д	7	30

Представим данные в виде графика

Кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации двух товаров, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности или полезности. Любая точка (т.К), лежащая выше кривой безразличия будет более предпочтительна для потребителя, чем точки кривой безразличия.

Сформулируем некоторые общие свойства кривых безразличия:

1. через любую точку в графическом построении товаров может быть проведена соответствующая кривая безразличия, то есть, для любой комбинации товаров могут быть найдены другие комбинации, имеющие для потребителя такую же общую полезность.

2. две кривые безразличия не могут пересекаться.

Предположим, что кривые i₁i₁ И i₂i₂ пересеклись в точке С. тогда потребитель безразличен в выборе между С и К и в выборе С и А.. Следовательно, потребитель безразличен в выборе между К и А. Но точка А лежит ниже кривой i₁i₁, отсюда полезность комбинации А меньше полезности комбинации К. Поэтому пересечение кривых безразличия невозможно.

3. на основании свойств 1 и 2 может быть построена карта безразличия потребителя.

1. кривые безразличия имеют отрицательный наклон, так как уменьшение количества одного товара должно быть заменено (компенсировано) увеличением количества другого товара для сохранения общей полезности набора товаров.

2. кривые безразличия имеют выпуклый характер.

Легко заметить, что при переходе от набора А к набору В, от набора В к набору С и так далее, потребитель всякий раз получает 5 дополнительных конфет, но количество яблок, которое он при этом теряет все время уменьшается от 12 до 1. В этом случае говорят об уменьшающейся предельной норме замены.

Предельной нормой замены одного товара другим называется количество яблок, которое потребитель согласен потерять с тем, чтобы получить одну дополнительную конфету. Предельная норма замены (MPS) при переходе от набора А к набору товаров В будет равна 10/5

где

10 - изменение количества яблок

5 - изменение количества конфет

При переходе от одного набора к другому предельная норма замены уменьшается. В общем, чем больше количество конфет тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Это значит, что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего количества продуктов А в порядке компенсации за приобретение каждой дополнительной единицы продукта В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, то есть выпуклую по отношению к началу координат.

Теперь рассмотрим возможности потребителя. Для этого используют бюджетную линию. Доступные потребителю комбинации товаров X и Y на сумму денег. Можно представить в виде равенства.

М = Px * X + Py * Y

где

X и Y - количество товаров, приобретенных потребителем;

Px и Py - цена товаров X и Y;

М - доход потребителя.

Данное выражение может быть преобразовано в линейное уравнение.

Py * Y = М - Px * X

или Y = М / Py- (Px/Py) * X

Графическим изображением этой связи является прямая линия с отрицательным наклоном. Любая комбинация товаров, которая удовлетворяет нашему уравнению представлена точкой на бюджетной линии.

Теперь проведем совместный анализ желаний и возможностей потребителя. Для этого соединим карту безразличия с бюджетной линией.

Потребитель остановится на комбинации Е - в точке касания бюджетной линии и одной их кривых безразличия. Точка Е - точка оптимального потребительского выбора или точка равновесия. Данный подход к определению равновесия называется ординалистским. Если кардиналистский подход основан на количественном измерении полезности, то подход с позиции теории кривых безразличия предполагает лишь определение потребителем того дает ли данная комбинация товаров большую или меньшую по сравнению с предыдущей полезность.

Если сопоставить условия равновесия, полученные с помощью двух рассмотренных подходов, то окажется, что

• согласно теории кривых безразличия MPS должна ранятся Px/Py; однако

• согласно теории предельной полезности. Отношение предельных полезностей должно равняться Py / Pa.

Отсюда, MPS при подходе с позиции теории предельной полезности эквивалентна отношению придельных полезностей двух товаров.