Формирование комплекса стимулирования.

При формировании комплекса стимулирования необходимо учитывать, что каждому его элементу присущи свои черты. Рекламе свойственны:

- общественный характер, то есть, обращение получает множество лиц.

Поэтому несмотря на высокие общие затраты, расходы на один контакт (доведение обращения до одного отдельного потребителя) будут небольшими. Крупномасштабная реклама считается свидетельством преуспевания фирмы;

- способность к убеждению, уговору, т. к. позволяет многократно обращаться к аудитории, сравнивать обращения конкурентов;

- выразительность (экспрессивность), т. е. дает возможность эффектно представить фирму, товар;

- безличенность. Реклама не дает возможности вести диалог с покупателем. У потребителя не возникает необходимости отвечать на обращение.

Реклама предпочтительна на этапах формирования осведомленности, знания, благорасположения к товару.

Личной продаже присущи следующие черты:

- личностный характер, т. е. обеспечивает непосредственное общение с покупателем, дает возможность сразу реагировать на его пожелания;

- побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя обязанным отреагировать на обращение;

- становление отношений. Хороший продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, идти навстречу интересам покупателя.

Стимулирование сбыта включает в себя:

- стимулирование потребителей (распространение образцов товара, льготная продажа, премии, лотереи, конкурсы, бесплатная выдача сувениров, сопутствующих товаров и т. п.);

- стимулирование посредников (премии, скидки, сувениры, подарки и т. п.) ;

- стимулирование торгового персонала (премии, сувениры, подарки и т. п.).

Основными чертами стимулирования сбыта являются:

- привлечение внимания;

- побуждение к совершению покупки, причем покупки незамедлительной.

Характерные черты пропаганды ("паблисити") следующие:

- достоверность. Информация к потребителю идет не от производителя, поэтому она воспринимается как более объективная;

- широкий охват покупателей;

- броскость. Пропаганда позволяет эффектно представить фирму, товар.

На выбор структуры комплекса стимулирования оказывают влияние:

- тип товара и рынка;

- применяемая стратегия продаж;

- степень покупательной готовности;

- этап жизненного цикла товара.

При реализации товаров широкого потребления комплекс стимулирования по степени значимости может быть представлен в следующем порядке:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа;

- пропаганда.

При продаже товаров промышленного назначения:

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- пропаганда.

Состав комплекса стимулирования зависит и от используемой стратегии продаж. Стратегия проталкивания товара предполагает агрессивное навязывание товара со стороны производителей оптовым торговцам, которые, в свою очередь, агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а последние - покупателям. Таким образом, главную роль здесь играет личная продажа.

Стратегия привлечения строится на формировании интереса потребителя к товару. Заинтересовавшись, потребитель начинает спрашивать товар у розничных торговцев, они - у оптовых торговцев, а последние - у производителей. Стержнем стратегии привлечения потребителей является реклама.

Степень покупательной готовности: чем она выше, тем большее значение приобретает личная продажа, стимулирование сбыта. На начальных этапах покупательной готовности главную роль играет реклама.

Аналогичная ситуация складывается в процессе жизненного цикла товара: на начальных этапах используется реклама; по мере старения товара большую роль начинают играть личная продажа и стимулирование сбыта. Определяя какому именно элементу комплекса стимулирования отдать предпочтение, оценивают его эффективность. Эффективность определяется по росту объема продаж, прибыли, достигнутых за счет использования конкретного элемента комплекса стимулирования.