3)Маркетинг услуг

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре­тения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа­тель вынужден просто верить продавцу на слово.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концер­та ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен по­стоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с по­мощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель­ного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплекто­вать организацию.

4. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это период нахождения товара на рынке от момента появления до замещения его другим товаром. Жизненный цикл состоит из отдельных этапов:

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

-старение или спад.

время

Рис. Жизненный цикл товара.

На этапе внедрения темпы роста продаж невелики, конкуренция отсутствует или очень низкая, торговля часто убыточна или приносит небольшую прибыль. В случаях, когда внедряемый товар представляет собой только модификацию существующего и пользующегося спросом, то этап внедрения может быть очень коротким или даже отсутствовать.

Этап роста характеризуется высокими темпами роста спроса на товар. Увеличивается размер прибыли. Растет конкуренция.

На этапе зрелости происходит снижение темпов спроса, а объемы продаж достигают максимума. Возникает острая конкуренция. Товар переходит в разряд традиционных. Величина прибыли достигает максимальных значений. Прекращение роста продаж свидетельствует о насыщении рынка. Величина прибыли в данном случае может оставаться на прежнем уровне, снижаться (если для поддержания объема продаж предприятие снижает цены на товар, а себестоимость его остается на прежнем уровне), повышается (если предприятию удается снизить себестоимость производства продукции).

На этапе старения снижаются объемы продаж, величина прибыли. На этом этапе фирма должна решить:

- либо прекратить производство товара;

- либо направить свои усилия на оживление спроса.

Продолжительность каждого этапа у разных товаров различна. Переход от одного этапа к другому проходит плавно, поэтому деятелям рынка нужно очень внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы своевременно скорректировать комплекс маркетинга.

В реальных рыночных условиях жизненный цикл товара может отличаться от традиционного. Как уже отмечалось, может отсутствовать этап внедрения, товар может "не дожить" до этапа зрелости, объемы продаж могут носить циклический характер, изменяясь по сезонам года или по другим периодам времени, и т.д.

4. Товары-новинки и их разработка.

Под товаром-новинкой понимается:

- товар неизвестный ранее (подлинная новинка);

- товар, только что появившийся на данном рынке;

- модифицированный товар.

Многие товары-новинки терпят на рынке неудачу. Причины могут быть следующие:

1. ошибочное прогнозирование объема рыночного спроса;

2. неудачное позиционирование товара на рынке (например, недостаточная реклама, завышенная цена);

3. заниженная оценка деятельности конкурентов.

Чтобы снизить риск неудачи, фирма должна соблюдать основные этапы создания товара-новинки. Среди них:

а) формирование идей (идея товара - это общее представление о товаре, который может быть предложен рынку. Источниками идей являются опросы потребителей и экспертов, результаты обсуждений писем и жалоб клиентов, предложения ученых и изобретателей);

б) отбор идей (из множества идей необходимо отобрать только те, которые наилучшим образом решают проблемы потребителей, соответствуют целям и ресурсам фирмы);

в) разработка замысла товара (замысел товара - это проработанный вариант идеи, т.е. разработка замысла означает определение параметров и характеристик товара для реального его воплощения);

г) анализ возможностей производства и сбыта товара, т.е. следует удостовериться, что ресурсы фирмы достаточны для производства товара-новинки, а величина издержек, объем продаж и размер прибыли соответствуют целям фирмы;

д) разработка опытных образцов товара;

е) испытание товара в рыночных условиях (когда небольшую партию товара предлагают на рынок, тщательно отслеживая реакцию потребителей, учитывая все их отклики, в случае успешного сбыта и положительных отзывах покупателей, решение о целесообразности развертывания производства нового товара;

ж) организация коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы по разработке нового товара.

Не все фирмы занимаются разработкой новых товаров, некоторые приобретают их (лицензию, патент) на стороне. Например, сельхозпроизводители практически никогда не занимаются выведением новых сортов культур, пород животных. Они их приобретают в научно-исследовательских учреждениях, селекционных станций, племобъединениях.