7. Товарный знак и его сущность.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его владельца. Он представляет собой рисунок, определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях, пользуется правовой защитой. Как объект собственности он может быть продан. Основной функцией (назначением) товарного знака является свидетельствование о высоком качестве продаваемого товара, обеспеченное репутацией владельца товарного знака. Владельцем товарного знака может быть не только производитель товара, но и посредник.

Составной частью товарного знака является марочное название (это та часть, которую можно озвучить, произнести).

Фирмы могут использовать:

- индивидуальные марочные названия (когда каждый товар фирмы имеет свое марочное название);

- единое марочное название (все товары фирмы имеют одно и то же марочное название);

- коллективное марочное название (когда каждая отдельная группа товаров имеет собственное наименование);

- сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой товара (то есть марочное название состоит из двух частей: названия фирмы и названия товара).

Преимущество индивидуальных марок состоит в том, что неудача (провал) товара на рынке не наносит существенного ущерба репутации фирмы.

Положительным моментом единого марочного названия является снижение затрат по выводу товара на рынок уже известной фирмой, т.к. это марочное название делает узнаваемым товар для потребителя.

Как правило, товары, имеющие торговую марку, продаются по более высокой цене. В экономически развитых странах, в частности в США, наметилась тенденция отказа от торговых марок, цель которой состоит в снижении цены на товары (за счет экономии на упаковке, рекламе).

9) Сервис в системе товарной политики

Необходимость обслуживания вытекает, прежде всего, из стрем­ления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает рас­ширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху пред­приятия, повышает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое требование — сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы.

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантий­ный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вы­званных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствую­щие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупа­телей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.п.

Обслуживание товара во время продаж является неизменным ком­понентом торговли. Первое требование к продавцу — знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зави­сит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют произ­водители товаров.

Послепродажный сервис — совокупность услуг, оказываемых по­требителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.).

Для технически сложных потребительских товаров и продук­ции послепродажный сервис является необходимым элементом мар­кетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную инфор­мацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в це­ну товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия од­ним из источников дополнительных доходов.

Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания — обучение покупателя (осо­бенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враж­дебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых при­боров.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии — к послегарантийному обслужи­ванию.