Этапы разработки ценовой политики:

1. Выбор целей формирования ценовой политики (получение максимальной прибыли, освоение новых рынков сбыта, стабилизация цен на выпускаемые товары, формирование определенной номенклатуры продукции на рынке и т.д.).

2. Определение ценообразующих факторов (обычно их делят на ряд групп: особенности отрасли и отраслевые позиции предприятия, характеристика товара и его положение на рынке, рыночная политика предприятия, издержки производства и обращения, прочие).

3. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

4. Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.

5. Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

6. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

7. Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

8. Формирование методики своевременной корректировки цен.

В рыночных условиях могут использоваться следующие методы ценообразования:

1) метод полных затрат, при использовании которого цена определяется как сумма всех затрат на производство и реализацию продукции и прибыль, определяемая в соответствии с установленной нормой. Этот метод применим для расчета цен на традиционные товары и товары пониженной конкурентоспособности;

2) метод, основанный на определении точки безубыточности, предполагающий определение выпуска такого количества товара, при котором может быть обеспечена целевая величина прибыли;

3) метод маржинальных издержек, при котором цена определяется как сумма переменных затрат и дополнительная сумма, покрывающая остальные затраты и обеспечивающая определенную прибыль. Этот метод обеспечивает максимизацию прибыли;

4) метод прямых затрат, близкий к методу маржинальных издержек, в котором цена не рассчитывается, а выбирается из возможных цен продажи устанавливаемых в ходе исследования рынков сбыта. Сущность метода заключается в нахождении маржинальной прибыли, определяемой как разница между ценой и переменными затратами, маржинального дохода с учетом маржинальной прибыли на единицу продукции и объема продаж в зависимости от используемой цены. Затем рассчитывается реализованная прибыль как разница маржинального дохода и постоянных затрат. Выбирается цена, при которой обеспечивается максимальная реализованная прибыль. Данный метод полностью ориентирован на рынок;

5) метод рентабельности инвестиций, при котором в цене учитываются затраты на производство и реализацию товара и прибыль, величина которой зависит от процентов, выплачиваемых инвесторам, и других финансовых расходов. Этот метод отвечает как интересам инвесторов, так и интересам производителя;

6) методы маркетинговых оценок, к которым относятся: метод сходной цены, направленный на повышение конкурентоспособности товара; метод оценки реакции покупателей, при использовании которого продавец стремится выяснить цену, по которой будет покупаться товар; метод «предложения втемную», в котором при анонимном опросе покупателей в конкурсе предложений (тенде ров) выигрывает тот, чья цена обеспечивает максимальную прибыль продавцу.

Рассмотренные методы применяются при формировании цены фирмы. Для определения оптовой цены к цене фирмы добавляется сумма сбытовой наценки и транспортных расходов. Цена продажи может отличаться от оптовой цены на величину скидок и приплат.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики Министерство экономического развития и торговли РФ рекомендует предприятиям создавать постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на их продукцию. Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со структурными подразделениями, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики предприятия.

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - набор методов, с помощью которых можно реализовать на практике принципы в сфере установления цен на свою продукцию.

Для определения ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия: оценка затрат на производство и сбыт продукции; уточнение финансовых целей предприятия; выбор потенциальных покупателей; определение маркетинговой стратегии; установление возможных конкурентов; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка; оценка государственного регулирования в сфере ценообразования.

В обшей совокупности выделяют три типовые ценовые стратегии:

1. Премиальное ценообразование предполагает установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Такая стратегия может быть выбрана в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Данная стратегия может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.

2. Нейтральное ценообразование предусматривает установление цен примерно на уровне конкурентов. Оно выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:

- изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;

- финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (например, рекламы, дизайна и т.п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегий ценообразования.

Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:

1) покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;

2) предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

3) каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).

3. Стратегия ценового прорыва характеризуется установлением цен несколько ниже, чем у конкурентов. Она направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только по отношению к потребительским свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен (например, из-за обладания более эффективной технологией или недорогими ресурсами).

Наиболее четко различия между ценообразованием и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Однако на практике маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чем он стоит». Финансисты требуют, чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Особое значение при разработке ценовой политики предприятия приобретает сбор информации для ценообразования, который производится по следующим основным разделам:

1. Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.

2. Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

3. Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

3.

Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:

1. Рынку свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.

2. На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Имеют место такие стратегии установления цен, как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

3. Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются

различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

4. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Бостонской консалтинговой группой (БКГ) с помощью методов портфельного анализа была разработана двумерная матрица «доля рынка - рост рынка». В качестве важнейших критериев успеха компаний принимаются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка - чем выше ее величина (и соответственно, объем производства), тем меньше затраты предприятия на производство продукции.

Относительная доля рынка = Рыночная доля предприятия/Рыночная доля лидера рынка*100%

Особое достоинство этого метода заключается в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимосвязях.

Все виды продукции размещаются в матрице в соответствии с указанными критериями. Перечисленные виды продукции анализируются с точки зрения их доходности.

		Доля рынка
		Низкая	Высокая
Рост рынка	Высокий	Подростки	Звезды
	Низкий	Бедные собаки	Дойные коровы

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют ценовые стратегии, причем для каждой портфельной категории рекомендуется своя стратегия.

«Подростки» - продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой продукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток тродуктов-«подростков» будет отрицательным.

Так, для продуктов группы «подростки» может быть рекомендована стратегия швестирования, цель которой - приобретение более высокой рыночной доли. £инансовые средства для этого должны обеспечить продукты-«коровы». Продукты-;подростки» требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока [редприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка.

Продукты-«звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный ост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения и являются важнейшими для предприятия, поскольку обеспечивают его будущее. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций, поэтому их денежный поток, как правило, равен нулю.

Для «звезд» стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и соответственно - увеличения объемов продаж. Эта продуктовая группа обычно сама финансирует свой дальнейший рост. «Звезды» дают денежный поток, достаточный для реинвестирования для сохранения и расширения рыночной доли.

Продуктовая группа «дойные коровы» находится в стадии зрелости. Она обладает относительно высокой рыночной долей, что приводит к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым - к высокой доле прибыли. Позиционируется на едва растущих, либо стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках. Денежный поток, как правило, положителен.

Нормативную стратегию для продуктов-«коров» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку «подростков». «Дойные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия и определяют рынок.

«Бедные собаки» - виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продукты не представляют никакого интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ.

Стратегия для группы «бедные собаки» заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-«подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. «Собаки», как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки, поэтому их следует как можно скорее исключить из производственной программы предприятия.

Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия.

4.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный.

Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Продукт --технология --затраты -- цены –ценность-- покупатели

Однако этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Кроме того, в процессе реализации готовой продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно производства. Так, при увеличении объема продаж снижается доля условно-постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции. Поэтому затратный метод ценообразования при рыночной организации сбыта продукции сопровождается серьезными финансовыми потерями предприятия.

Такие потери связаны с тем, что себестоимость изделия соответствует только определенному объему его выпуска и продаж. Следовательно, финансовые расчеты предприятия, основанные на затратном методе ценообразования, могут оказаться неправильными.

Более обоснованный подход заключается в том, чтобы сначала спрогнозировать цену нового изделия, которую можно получить на рынке, а затем установить объем выпуска этого изделия и возможные рынки сбыта. В таком порядке целесообразно оценивать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат для обоснования ценовой политики следует не только точно рассчитать величину расходов на выпуск продукции, но и возможные их колебания при изменении объема продаж. При этом рекомендуют учитывать предельные (приростные) издержки. Управление ценами в рамках активной политики ценообразования позволяет добиться такого уровня затрат на производство и сбыт продукции, при котором предприятие получит желаемый финансовый результат.

Таким образом в рамках затратного подхода выделяют два типа ценообразования:

1. Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

2. Активное ценообразование предполагает, что через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции.

Ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».