11. Ценностный подход

Покупа­тели			—•	Ценность
Цены	-*	Затраты			—*	Техно­логия

Однако нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар. Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

То есть маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену. И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должна, стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — фирм-конкурентов. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

6.

Классификация цен:

1. Всю совокупность цен можно подразделить на два основных вида:

1.1. Цены на материальную продукцию, которые в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают:

а) закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию;

б) оптовые цены устанавливают на продукцию производственно-технического назначения;

в) отпускные цены устанавливают на товары народного потребления.

Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции.

г) розничные цены устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

1.2. Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на:

а) транспортные;

б) бытовые;

в) коммунальные.

2. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров) различают следующие виды франка:

2.1. франко (до) показывает до какого места пути следования товара транспортные расходы включены в цену;

2.2. франко- станция отправления показывает, что транспортные расходы включены в цену до станции отправления, а все остальные расходы оплачиваются сверх цены;

2.3. франко- станция назначения показывает, что в цену товара включены транспортные расходы до выгрузки его из вагона.

3. В зависимости от порядка установления цены делятся на:

3.1. Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения.

3.2. Регулируемые цены, регулирование которых может осуществляться на основе экономических (через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику) и административных (на основе установления фиксированных цен и тарифов; предельных цен и тарифов; предельных коэффициентов изменения цен; предельного уровня рентабельности) методов.

4. При выборе или поставке продукции на этапе предварительного определения уровня контрактных цен ориентируются на два вида цен:

4.1. Публикуемые (объявляемые) цены (published price) сообщаются в специальных и фирменных источниках информации. Они, как правило, отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции. К публикуемым ценам относятся:

а) справочные цены (advertised price) - это цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле, публикуемые в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах.

б) биржевая цена (exchange price, stock price) или биржевая котировка (exchange quotation) — это цена товара, являющегося объектом биржевой торговли. Такие цены в основном отражают фактические сделки.

в) цены аукционов (auction price),

г) цены фактических сделок (price of the actual quotation) являются наиболее обстоятельным критерием для определения уровня цены в контракте. Однако эти цены, как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически лишь по конкретным операциям.

д) цены предложений (price of an offer) крупных фирм менее представительны, чем цены фактических сделок, поскольку отражают монопольный характер поставок товара и, по существу, имеют характер справочных цен, так как первоначальные цены в результате согласования при заключении сделок обычно понижаются.

4.2. Расчетные цены (settlement price).

7. Оптовые продажи осуществляются, как правило, по конкретным ценам, которые могут быть зафиксированы в заключенном контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта или к моменту его исполнения. В зависимости от способа фиксации различают несколько видов цен:

1. Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена (firm price, fixed рпсе)устанавливается в момент подписания контракта, не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товарной партии.

2. Подвижная цена (flexible price) — зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. Обычно в контракте оговаривается допустимый минимум отклонения рыночной цены, например, в пределах 2-5% относительно цены, принятой в контракте. Расчеты в таком случае ведутся по текущим ценам, действующим на данный период.

3. Скользящая цена (sliding price) — это цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. Скользящие цены применяются в контрактах на продукцию, требующую длительного срока изготовления. При установлении скользящей цены в интересах импортера в контракты могут быть внесены некоторые ограничительные условия. В частности, может быть установлен в процентах к договорной цене предел, в рамках которого пересмотр цены не производится, а также предел возможного изменения договорной цены (например, не свыше 10% от общей стоимости заказа), который называют лимитом скольжения. В контракте может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные элементы с указанием их величины в процентах от общей стоимости заказа. Скользящая цена может применяться не на весь срок действия контракта, а на более короткий период, например, на первые несколько месяцев от даты заключения контракта или на период поставки определенного количества товара.

8.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены.

Надбавка к цене — цена, устанавливаемая в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.д.