2.3 Маркетинговые инструменты

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». [9, с.31]

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими. Основными инструментами являются:

1. маркетинговые исследования,

2. товарная политика,

3. каналы сбыта,

4. цена,

5. реклама,

6. сервисное обслуживание.

В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности всей фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между потребителем и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Но для эффективности достижения поставленной цели необходимо подбирать и применять несколько маркетинговых инструментов, то есть использовать их в комплексе.

Джером Маккарти, издатель книги «Маркетинг», впервые предложил схему 4Р – это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование.

Главный составляющей этой системы является продукт. Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание.

Следующей оставляющей является «цена» - это стоимость, или то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт.

Цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.[35]

«Место» связано с тем, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. Организация может выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. При выборе места необходимо решить вопрос с запасами товара, их транспортировка, расположением складов и прочими вопросами логистики.

Последним элементом этой схемы является «продвижение», наиболее видимый потребителю элемент. К продвижению относится и реклама, и персональные продажи, и мероприятия в местах продажи (sales promotion), и связи с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. [34, с.56] Данный вопрос был наиболее подробно рассмотрен в 1 главе данной работы.

Схема 4Р в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар рассматривается как ценность для потребителя (customer value), цена как расходы потребителя (customer costs), место как доступность товара для потребителя (customer convenience), а продвижение как информированность потребителя (customer communication).

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Он предложил такие составляющие маркетинговых инструментов как: осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных составляющих, таких как «персонал», «процесс» и «вещественное доказательство». Персонал способен произвести благоприятное впечатление на клиента. Процесс связан с организацией обслуживания, которую предлагает организация. В качестве «вещественного доказательства» можно использовать наличие сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

С развитием интернета получил развитие интернет-маркетинг (почта, рассылки, спам). При развитии интернет-маркетинг больше всех выиграют потребители. Потребители могут заказывать персональную версию продукта. Крупноформатные рекламные объявления постепенно уходят в прошлое уступая место компактным баннерам.

Подбор тех или иных маркетинговых инструментов зависит конкретного товара, ситуации внутри организации и от ситуации на рынке в целом. Но любой инструмент необходим для реализации маркетинговых стратегий фирмы, то есть для достижения тех целей и разрешения тех задач, которые она ставит перед собой.

Как говорилось выше, у каждого продукта существует свой жизненный цикл. Преследуя главную цель, организация должна понимать, что на каждом из этапов для отдельного товара отдел маркетинга ставит отдельную цель, отдельную задачу для ее достижения. А значит и маркетинговые инструменты на каждом этапе будут различными. Рассмотрим, как меняются инструменты в зависимости от цели в следующем пункте.