2.4 Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизенного цикла

Любая стратегия продвижения или же маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции, от их места на рынке и этапа жизненного цикла. Разные стадии требуют различных способов, инструментов продвижения, необходимо учитывать особенности каждой стадии жизненного цикла товара при выборе не только отдельных маркетинговых инструментов, но и их сочетания. К тому же каждая стадия жизненного цикла преследует собственные цели, на каждом этапе перед маркетинговыми отделами ставятся разные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей на конкретном этапе и для достижения целей всей организации.

Если говорить о продукции собственного производства, то торговое предприятие прежде всего определяется с выбором того товара или категории товара, который имеет на рынке спрос. Как правило, к таким товарам относятся хлебобулочные, кондитерские изделия, мясные полуфабрикаты и т.п., так как именно на эти товары оказываются востребованными всегда, вне зависимости от сезона и других факторов.

Предприятие розничной торговли при организации собственного производства выбирает один из вариантов:

1. производство продукции, имеющей наибольший спрос на интересующем рынке,

2. производство категории продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но она имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру.

Для каждого варианта торговому предприятию необходимо использовать свои маркетинговые стратегии, свои инструменты продвижения. Но следует учитывать, что любая деятельность по продвижению продукции должна быть структурирована и последовательна. Этапы по разработке рекомендаций по продвижению может выглядеть следующим образом.

Принятие решения о продвижении продукции

Выбор 1 варианта: производства продукции, имеющей наибольший спрос на рынке

Выбор 2 варианта: производство продукции, имеющую уникальные характеристики или уникальную рецептуру

Определение этапа жизненного цикла продукта

Определение этапа жизненного цикла продукта

Определение цели, преследуемой отделом маркетинга на данном этапе жцп

Определение цели, преследуемой отделом маркетинга на данном этапе жцп

Выбор необходимых маркетинговых инструментов

Выбор необходимых маркетинговых инструментов

Рисунок 1 – Этапы разработки рекомендаций по продвижению продукции собственного производства

Особенность целей маркетинга в первом случае заключается в том, что организация чаще пользуется успехами и опытом организаций, у которых товар уже присутствует. Этот вариант менее выгодный, так как товар может быть не востребован, потому что потребитель в этом случае оказывается не новатором, так как товар не новый и не уникальный, а скорее отдает предпочтение тому товару, которым уже пользовался раньше. Этот вариант может быть актуален и продуктивен для организаций, которые имеют сильную, признанную торговую марку, бренд, благодаря которому фирма желает расширить сферу своих услуг или расширить ассортимент товара.

Для наиболее наглядного представления изменения целей от отдельного этапа мною были разработаны Таблица 2 и Таблица 3, которые представлены ниже.

Таблица 2 – Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла продукции, имеющей наибольший спрос на рынке

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем	Захват лидирующих позиций		Поддержание уровня сбыта

Таблица 3 - Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла, которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Информирование потребителей о уникальных качествах товара	Захват лидирующих позиций	Сохранить отличительные преимущества товара	Поддержание уровня сбыта
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем

Что касается второго варианта, то есть решение организации о производстве продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру, то можно сказать, что этот вариант является наиболее распространенным для предприятий розничной торговли с собственными цехами по производству продукции. Это связано с тем, что предприятие делает ориентацию на товары, которые пользуются так же достаточным спросом, но наделяет этот товар определенными конкурентными преимуществами, привлекая внимание покупателей в первую очередь на товар, а затем и на марку, бренд фирмы.

Из данных таблиц мы можем заметить, что цели во многом сходятся. Это не удивительно, так как и в том и в другом случае организация стремиться завоевать определенных потребителей, определенный сегмент, определенный рынок. Но, как говорилось ранее, разные стадии жизненного цикла требуют различных инструментов продвижения. Различными являются и задачи. Выделим общие задачи, которые ставит перед собой любая организация, которая производит продукт, на разных стадиях жизни.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:[33]

1. определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

2. информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

3. формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

4. выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

5. прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

6. разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

7. ра­­­­­­зработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем[33]:

1. обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

2. исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

3. определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает[33]:

1. совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

2. более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

3. стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

4. проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

5. поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

6. постепенное снижение уровня цен.

На стадии спада торговое предприятие может предпринять три действия:

1. торговое предприятие продляет жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.[33]

2. делается акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.[33]

3. исключить товар из ассортимента магазина.

Для решения задач, которые стоят перед маркетинговыми службами, и достижениями поставленных целей необходимы инструменты, которые на каждом этапе будут использованы в подавляющем большинстве различные. Мною были также разработаны таблицы для наиболее наглядного представления применения инструментов маркетинга в зависимости от отдельного этапа жизненного цикла продукции также в двух случаях.

Таблица 4 – Маркетинговые инструменты, применяемые в зависимости от этапа жизненного цикла продукции, имеющей наибольший спрос на рынке

Этапы ЖЦП/Инструменты маркетинга	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Уникальная упаковка, формы	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей, Изменение упаковки, форм	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке + убеждающий характер рекламы (убеждение совершить конкретный товар)	Акцент на особенностях марок и их преимуществах	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиленное, для создания приверженности к хорошо известному товару с приверженностью к марке	Уменьшение до минимального уровня

Таблица 5 – Маркетинговые инструменты, применяемые в зависимости от этапа жизненного цикла продукции, которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру

Этапы ЖЦП Инструменты маркетинга	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Уникальная рецептура, упаковка, формы	Сохранение внешних характеристик	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей, изменение упаковки, форм, рецептуры по необходимости, увеличение ассотримента	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов, либо ниже	Сниженная
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателейиакцент на особенностях и преимуществах	Убеждающий характер рекламы (убеждение совершить конкретный товар только в конкретном магазине)	Убеждающий, Акцент на ценах	Убеждающий, Акцент на ценах Либо уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиленное, для создания приверженности маркам	Уменьшение до минимального уровня

Из представленных таблиц можно сделать некоторые выводы. На стадии внедрения, или выхода, товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся: функциональные характеристики товара; дизайн и упаковка товара; потребительские свойства товара. В первом случае акцент делается на марке торгового предприятия, на его качественных возможностях, во втором – на уникальности определенного продукта или категории товаров.

Но следует отметить, что возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. Это позволит получить достаточно высокую прибыль и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Реклама в обоих случаях носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии роста качество товарав обоих случаях находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, рецептурных составляющих. На стадии роста у конкурентов появляются сходные товары.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Меняется характер рекламы, теперь она построена на убеждении покупателей совершить покупку данного товара, причем во втором случае акцент делается на покупку в конкретном магазине, а в первом случае – на марку продукта. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом (низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.)

На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Существенной характеристикой является то, что товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже. Собственное производство позволяет своевременно среагировать на изменение в предпочтениях покупателей. Поэтому во втором случае возможны изменения не только в упаковке, форме изделия, но также в рецептуре и количестве ассортиментных позиций.

Однако существенную роль здесь скорее играет ценовая составляющая. Товар предлагается к продаже многими розничными предприятиями, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин, так как цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки.

Акцент в рекламе делается либо на сильные стороны марки, бренда, либо на сильных сторонах продукта, либо на политике фирмы.

На стадии спада в обоих случаях инструменты будут схожи.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок 1- Виды кривых ЖЦП