20.Мерчандайзинг: планирование пространства

1. Мерчандайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

2. Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления (Points Of Sale – P.O.S.).

Значение мерчандайзинга

РЕКЛАМА «НАД ЧЕРТОЙ» (ATL, above the line) – реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте и другие средства массовой рекламы, направленной на конечного потребителя.

РЕКЛАМА «ПОД ЧЕРТОЙ» (BTL, below the line) – торговый маркетинг, связи с общественностью, специальные мероприятия по стимулированию продаж (promotion-акции), мерчандайзинг.

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• выкладка товара

• реклама и прочие инструменты на месте продажи;

• ассортимент товаров (merchandise ranges);

• мероприятия по стимулированию сбыта.

Планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка);

• боксовая (трек, петля);

• смешанная;

• свободная (произвольная)

• выставочная.

Вопрос 21.Инструменты стимулирования сбыта на российском розничном рынке

Понятие розничной торговли

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведениимагазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрышепризов.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. (маркетинг-микс) Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Виды стимулирования сбыта

Существует множество различных видов стимулирования сбы­та. Каждый обладает собственными преимуществами и недостат­ками, которые перечислены в приложении к данной главе. Ниже приведены десять видов стимулирования сбыта, наиболее часто ис­пользуемых компаниями для передачи или донесения специальных мотиваций.

1.     Снижение цен/распродажа.

2.  Выпуск купонов.

3.     Предоставление образцов.

4.  Бонусы в виде дополнительной/увеличенной упаковки товара.

5.     Возврат денег.

6.  Призы и подарки.

7.     Лотерей/игры.

8.  Дизайн упаковки.

9.  Торговые скидки.

10. Разнообразные акции.