ММ Уч

любогонапи	тка -еговкус,		Рхеиработал,нголдаправусилиля
нато,чтобывыработатьгладкнапсотличительнымйток
ароматом,кот		орыйотразиттекущеепредпочтение
потребителей.Соде		ржаниелкоголявнемравнялосьилибыло
немноговыше,чемубол			ьшинстваконкурентов(5%объемных
единиц).

Packaging

By packaging its beer in a clear bottle, Rheingold hoped to distinguish itself from its competitors, which primarily use green or brown bottles. The clear bottle not only allows the golden hue to be clearly visible, but also is indicative of Rheingold’s honesty, by «showing you what you are drinking.» In addition, the bottle itself was thinner and slimmer than the traditional domestic beer bottle. The bottle cap required a bottle opener (unlike most mass produced domestics), which was viewed as a signal of quality in focus group testing and is consistent with a «classic» beer. As a further signal of quality and as a point of differentiation, the label was painted on the bottle. Rheingold chose to retain the majority of the stylistic elements of its 1930s label design, excluding the «extra dry» phrase and placing the Rheingold name on a white ribbon to aid in visual recognition (рисунок 5).

Cost

ПивоварпроцРхеитребовалнсснрасходовгый,лда

которыебылитажекак, иудругихеаме		риканских
производителейпива.Этоозначало,чтоРхеинголднеп лучит
конкурентногопреимуществазасчетминимизациииздержек
производства.Минимизируяфиксированныерасходы,
Рхеинголдбылвсостоянииполучитьфинансг .бкостьЭтивую
затратыс	остоялипреж	девсегоизкоммерческихзарплатштата

управленстоимосй аренднойплаты. и

121

Рисунок 5 - Rheingold Bottle and Can

Фирмаожидала,чтовал увеличитсяйходо30в % младенческомвозрастекомпаниибудетскорректирован позднее.Учитываяегораз мер,Рхеинемонадеятьсяголд экономиюзасчетростапроизв,котобладаютройдства большиепивова.Оннадеялрыеузасчетпродажияпеть товараиимиджа.Посколькуркикомпудполучитьалосьнии

распространениевНью –ЙоркСиповсеместнотирасшир ить операциипонью -йоркскойстоличнойобласти.Это способствосохраняюдешеструктурыивзначительнойало степувелни иченииегов зможностейнадостижение поставленныхцелей.

Price

Rheingold was priced along the lines of premium domestic brands such as Budweiser and Coors, and below specialty brands such as Sam Adams and Brooklyn Lager. The price was typically $4 to $5 for a draft beer in a bar, and $8.00 to $11.00 for a six-pack in a supermarket or a convenience store in New York City. The Company believed it could maintain a competitive advantage by offering its high quality product at the price point of the mainstream mega brews, relying on its higher perceived value and image. In addition, the Company was trying to take advantage of the local-ness characteristics associated with the brand and hoped to leverage its heritage, attractive packaging and classic, independent status to achieve favorable comparison versus the mega brews.

122

	Описаннаявышепрактичситуацияпредлск гается
построениюдор			ожнойкарты.
	Одним из методомвоблаобучениястудентов
международбизявляетномуметодеспостроенияорожной
карты mind mapping (построениедорожныхкарт)							. Сущность
методасостоитвн гляднпредставлениипошаговогом
сценарияра		звитияопределённо			гообъектатовара( ,технологии,
бизнеса,компании,целойотрасли,индустрии							составление
планаде	йствий).
	Процесс,моделируемыйвигре.				Постдороженниеой
картыувязымеждусобойвидениеает, ратегиюплан
развитияобъектаивыствораиваетоемени							сновныешаги
этогопроцессапопринципу					«прошлое –настоящее –будущее ».
Дорожныекартыпозволяютпросманетольковериватьоятные
сценарии,но			потенциальное ихизменение			,атакжевыбирать
оптимальпутисточкизреэффныеияктивн						ости.Результатом
становитсяплан			-сценарразвобъекисучётияйаом
альтернативныхпутейвозможной					«расшивки» потен циально
узкихмест.
	Обычнодорожнаякартапредставляетсяформе
графическойсхемы,алгоритма,отображающеговажнейшие
шагиожидаемыерезультатыэтихшагов							«узлах»и
отображаетсянакласдоске,лисванойилиэкранемана
презентации.Примеркартыпредставленна						рисунке 6.
	«Узел»карты –эторазвпобъектаиодновреметия						нно
пунктпринятияуправленчрешений,отрм зкиждусх
«узлами»		– этипричинно			-следстмеждуныесвязин. ми
Такженаэтойсхемеогуттображатьсянеобходимые
инвестиции,возмр оскжныетдача.					Соответствие каждого
изузловд		орожнойкартыпредпвсоответслагаетвии
процесснымпо			дходформированиеследующих
организационныхблок				ов:	п араметров входа,		параметров
выхода,русурс,мообеспечения					иторингсовершенствование
процедур.
	Припостроенкартыстудеопинаописаниераютсяты
ситуации,приэтом				используюттеоретическиезнания,
					123

методики, звестныеимизлекционногокурса,прак	тических
занятийрекомендпреподисточвавателемнныхиков
информации.

Рисунок 6 –Примердорожнойка ты
Студенты,разделившисьнагруппыпо3			-4человека , по
очепредставляюти	разработадорожкарты. нные		Группы
подобранытакимобразом,чтобыобъ			ектрассматривалсятрех
временныхпериодах:
-краткосрочныйот(годадо1 3		-хлет);
-среднесрочныйот(3		-5лет);

-долгосрочныйот( 510лет). Каждыйпериодпрорабвтрехвариантахтывается:

-реалистичныйпредполагаетпереносв ехуществующих векторовсилнастоящемвременикаждыйизвременных периодов;

-пессимистичныйпредухудшениесмаситуацииривает

накаждыйизвременныхпериодов; -оптимистичныйпредулучшениесмасивриваетуации

указанныепериоды.

124

	Таккак		дорожнаякартаявляетсяинтер				активным
инструментом,позволяющнемедленновноситькакие								-либо
измененуточнятьи сцена					рииразвитияобъекта,		спорные
моментыобсуждаютсявформеспоровидискус							сий.В
результатепракт			ическогозанятия		конструируется дорожная
карта,какпроцессформиров				анияврешающейстепенисамими
игроками,марк			етинговыхрешений.		О днакоэтонеограничивает
возможндальнейшегос вершенсстьиразвитвования
конструкциим(			одели)дело	войс	итуации.
	Метпостроениядика			дорожнойка		рты
	1Цель		– созданиедорожнойкарты			,как путеводи«		теля»,
который		позволит идентифицироватьпромежуточные
результатыикорректироватьнаправлениядеятельности
компании.
	2Задачи ,решаемыевходеделовойигры					:
	- ревизияимеющегосяпотенциаларазвитияизуч емого
объекта,обнаружениеузкихмест					,угрвозми ро, жностейста
потвребносуробеспечениит.номдти.Причём
осуществляетсяэтотанализоснованиимногоаспектного
экспертногообсу			ждениярассматривобъектстудентамиемого					;
	- обнапружобеловнедочётов( ние					)впланахкомпа		нии,
чтоп	зволит избежать,			решить возможныепроблемы
будущем;
	- выработэффективноеа				маркетинговыхшенийдля
развитии компании,использвремярескомпанииурсы.я
	Этап1Предварительный
	Опрешаеделпосредствоммойние					проектирования
проблемы карт.
	Выбори		формобъектаисследованиярование.
	Формруководстваисследованиемединого .
Оценкавремени,необходимогодляегопроведения.
Определениенеобходимыхобъёмовфина						нсирования.
	Этап2		Разработкадорожнойкарты
					125

Определениечеловечпотр скихбностей				итоваров,их
удовле,атакжеехнологийворяющихпроизводства,
представляющихнаибольшийинтересдлякомпании.Дорожная
картаможетрассматрнесколькотехнологийвать
компонентовзависимостиотсложно				стовараи .Определение
ключевых	ачеств,характ		еристик,	комплексааркетинга.
Проверкасоотве	тствия маркетинговыхинструментов				целям
исследованиясоо	тнесениеихвыдатрибутамиленными.
Определение маркетинговых альтернативвременныхсроков
ихразвития.
Длякаждизобозначенныхй				маркетинговых
инструментов дорожнкартаопредвременнойяпериодляет
«созревания»	иеёвкладдостиженпоставлцелиенной
проектнойработы	. Надорожнойкартедолжныбыть
определенытакназываемыеточкипринятияреш,когдания
необходреш,столидальшеитьморассм				атриватьэту
альтерн.Выррекомендативуботка				ацийпоперспективным
напразвитвлениям		.Необхоопределитьпотребностьимов
материальных,кадровых,интеллект				уальных,временныхи
прочих есурсах.
Подгитотгтчетапоовфокармированиюгодорожной
карты играфичепредставлениекое				езультатовисследования	-
отражениенаграфеузлов,структурыихвзаимосвязей
характеристикпутеймеждуузлами,включая,возможное
запаздывание,затраты,неоп, еделенности.пски.В
отчетномдок	ументеподорожнымкартам			должносодержаться
достатинфдляочнормацпринятсуществленвыбораи ия
инвестиционныхрешений.
Этап 3Реализациядоро			жнойкарты
Девятьгруппразрабатытрива иантавитияают
дорожнойкартывтремсценариям.
Вседействияпоразрабдорожнойтке				картывыполняются
каквнеаудирабо(тмашзорная)даивремяееие
распределенаудработыиторнойраспределяетсядля

презентациикаждизтвогруппрческихйвлогической последовательности.

126

Экспертизаутверждение				проекта дорожнойкарты.Для
тогочт бы	дорожнаякартадействитбылаобъиективнойльно
реализуемой,необходимаеёоценкаширокругоэ спертовим,
котморыегутцендокументипредложить							пределенные
коррективы.		Вкачеэксприпертовтвеслтуден,каютсяы
не учувствовавшиевразработке				данногоузла.
Разработкаивыплаолренениеали					зации			дорожной
карты.Планреализациидо			лженвключатьсебярекомендации
поинвестиционнымреше,указыватьиямеобходимые
средстваивременныерамкиихреализации							,контролю
реализациид		орожнойкартыиобр		атнуюсвязь.
Таблица 10 – Регламент представленияорожнойкарты
					Продолжи-			Ресурс
								игрового
Наименэтаповигрыание					тельность
								времени
					проведения
							нарастающим
					этапа,мин	.
							итогом,мин		.
1. Вступлениепр			еподавателя-игро-
техника,разъяснениерегламента,					5			5
критерииоценделовойактивности
участников
2. Представлениеучастниками
разработанныхдорожныхкартдля
каждогоизсценариев:								80
-реалистичный;					25
-пессимистичный;					25
-оптимистичный					25
3. Подведениеитоговизмер ние					10			90
активности
Вопросыдля			проектированиякарты
1 Каккомпаниявидитсвоюцелевпокупательскую
аудиториюЦПА()вовсехвременныхпериодах,какиеметоды
исследованияейдляэтогоцелесообразноиспользовать								?
			127

2 Какдолжнапредставитькомпания		Rheingold свое
уникальноеторговоепр длож		ениеУТП()дляпредоставления
максимальуровняцевыбраннымностиогоЦПАвовсех
временныхпериодахкакметодысследований
целесодляэтиспользоватьгобразно?
3 Нак рынкикиекомпания		Rheingold можетнаправить
своиУТПкаждомизтрехвременных		периодовкакие
методыисследованийейцелесодляэтиспользоватьгобразно?
4 Какиепозицииконкурентныепреимуществасвоего
УТПкомпания	Rheingold должнасформулироватькаждомиз
трехвременныхпериодов?

Тема 8 Выбор модели присутствияна международном рынке

Экспорт^		Совместная			Прямые
		предпринимательск			инвестиции
Прямой
					Сборочные
Косвенныйн
		Лицензирование;
ый					предприятия;
		Управлениепо			Производстве
		контракту;			нные
		Подряднап	роизводство		предприятия;
		товаров;
		Совладениемест ое

Стериска,потенциальныееньдоходы,

Рисунок7 -Моделивыходаназарубежныйрынок (поФ.Котлеру)

1 Экспорт( exporting)- Выходназарубежныйрынок

путемо тправкитоваихроспомвдажиосредниковщью

128

междунарынкаодногокосвенный( экспорт)и		лиспомощью
собственногоподразделения,филиалаторговых
представителейилиагентовкомпаниипрямой( экспорт).
1.1	Косвенныйэкспорт	подразумеваетлишь
минимальныеинвестиции,посэколькуспортирующая
компаниянену	ждаетсявсозданииторговыхпредприяти		йза
рубежомилисозд	аниисетисвязей.Крто,минимизируетсягоме
риск.Вкладомсосторонымеждународныхпосредниковсфере
маркетинга - м естныхпродавцовилиагентов,занимающихся
экспортом,кооп	еративныхорганизацийкомпаний,
специализирующихсяво		бластиуправленияэкспортом,
являютсясоответствующиеноу«		-хау»иуслуги,поэтому
компания-экспортер,какправило,		овершаетменьшеошибок.
1.2 Прямойэкспорт		предполагает:
-Экспоротделусебявстране;ный
-Зарубежныйторг		овыйфилиал;

-Командирование аопределенныйсрокзарубежсвоих специалистовпопродажедляанализарынкаместе;

-Экспорткакпомощьюзарубежныхдистрибьюторов

(котпорыекуптовистановятсярыютихвладельцами),так спом ощьюзарубежторг,овенкоыхпродаюттоврые товарыотименикомпаниизаопределенноевознаграждениеили

комиссионные.
2	Совмпредпринимательскаястнаядеятельность
(joint	venturing)- Выходназарубежныерынкипутем
объединенсияностраннымикомпаниямицелью
происбытализводства		аров.
2.1	Лицензирование(	licensing)- Способвыходана
зарубежныйрын,прикокот мпанияромвступает
согслашицнаензарубежнзиатомиерынке,предомставляя
емуправонаи	спользпрпроизводствацессавание,торговой
марки,па,торговоентасекриличегота		-тодру гогоза
соотвоетствующее знаграждилицензионнуюплату. ие
2.2	Подпроизводствоядное(	contract manufacturing) -
Совмпре,вкотстндприятиеомпанияромзаключает

контрактнавыпусктоваровтоваропроизводителямина зарубежномрынке.

129

Недостатки:

-снижениеко птадропроизводствацессомля;

-потеряпотенциальногодоходапроизводства. Преимущества:

-возможностьбыстрогоначаламеньшимриско;

-возможорганизоватьвпоследствииостьпартнерство

местнымпроизводителемтоваровили(выкупить			его).
2.3 Управлениепоконтракту(			management contracting) -
Совмпре,вкоторстноедприямескотмиенаяпания
предоставляетзарубежнойкомпанииноу«			-хау»по
менеджменту.Зар	убежнаякомпания,всвоюочередь,
предоставкапитал.Т яет	акимобразом,компани		яэкспортирует
нетовары,интеллект	уальныйконсалтинг.
2.4 Совместноевладение(		joint ownership) - Совместное
предприя,вкоткиеомпанияромобъединяетсяинвесторами
назарубежномрынкесцельюсозданияместногопредприятия.
Компанияявляетсясовладел		ьцемэтогопредприятия
принимаетучаступравлениив .м
3 Прямоеинвестирование(		direct investment) - Выходна
иностранныйрынпутемкзданиясборочныхили
производственныхмощностейзарубежом.
Выгоды:
- Меньшаясебестоимостьтовзсчетар длеев			ешевой
рабочейсилисинвестиционных, рьястимулов
зарубежногоправительстваэкономиинаперевозкахгрузов.
Улучшениеимиджавстра,создаваяовыерабочием. ста
-Адапттовкусларцияместноговиямрынка.
-По лныйко инвестициямитрольад.
Недостаток -высокийуровеньриска!
Распреднеобходресурсовлениепрвыходенамых
международныерынкиможнопредставитьвиде			пропорции
между: объемамиинвестицийнаразработкутовара:его

производствоили(предоставлеуслуг):международнымие маркетингом= 1:10:100

Развитиестратегическогомаркетинговогоплана определить:

130