ММ Уч

- признанныеимидждоверие;
- юридическиоформленныесвяз.
Показателямиэкономическойвласт			компаниивсети
могутбытьхарактеристикиэкономическогопотенциала.
Например,дляпромышленнойкомпании			—эторазм	еррынка,
объемпродаж,важнпродавцадукциистьдляосновной
деятельностипокупателя.Позицияпокупателятемсильнее,чем
большеальтирнативных		сточсниковабжения,чемменьше
издержкиобращенияприподкдругомулючениипоставщику
чемвышедоляего		покупоквобщемобъемепродажпоставщ		ика.
Власть,обеспревосечиваемаятехнологийодством				,
проявляеттам,гдепроиинновацсхяразвдятитиеонное
товаровипроцессовпроизводства,постповышениеянное
качестваигибкости,совершенстсистемыуправлование				ения
материальнымипотоками.
Квалификационуровеньперсоналакомпанииый				как
источниквласти		характеризуетвозможностями
способностямиработниковкомпандостигать
высокопроизводительноготрудавсистемевзаимосвязанных
компаний.
Доверие		можнорассмат	риватькакуверенность
продолжениивзаимовыгодныхотн шенийсведомленности
одейс,котвияхребуютсяорыедляпродолженияэтих
отношений.Довериеоснимиджеовано,репутации, но
создаетсяличн	ысоциальнымисвязями,возн кающими
процежесседн	евноговзаимодействия.
Формальныеюридическиесвязи			какисточниквласти
возникаютпридолг срочныхнтактах,долевомучастии
собственносетидругчленсовх предприятияхместных.
Такимобразом,общепринятымэлементам
маркетинговойконцепциитов(			ар,цена,продвижение
распределение)	етевойподходдобавляетещетрипризнака:
− власть;
− влияние;
− доверие.				личности,
Всетевойсобоериизначениепридается
выступглавнымф сотктоющейрвбизнесудничестваом				-
		31

кооперации.	Сотраспространяудничество		етсяина
конкурентов,чтонеотрицаетконкубо.Приентнуюьбу
организацииучастиякомпаниивмеждународныхс			етях
необхоиметьввиду,чтосимотрудничествосет			евая
взаимозавнарядуспреимуществами, имостьозд			аюттакже
ограниченияпроблемы.Так,		рикооперациипоразработке
товаравозникаетпроблемазащ		итыинфо	рмации,не
преднадлявыходазпределыначеннойкомпа.Тес ииые
конистремлениеакадаптыпо ации		ошениюкодному
члсемогутнутивызыватьнегативнуюреа			кциюдругих
субъектовмаркети	нговойсистемыкомпании		оставитьпод
сомнениееенейтр.Авзалитет		имозависимостьчленовсети
можстатьерьезнымпрепятствиемдляразрабо			ткиновой
проду,таккаиннкции	овационныепроцессысетитребуют
изместруенения	ктуры,значизавтрельныхат		емени
ресур,чтокасов	аетвучастниковяехсети.
Вопросы кизучениютемы
1 Охарактеризуйте,какимобраз,исхтеориимдя
взаимаркетинговыходействиясистемкоммуникаций,
меняетосновнаямаркцекомпаниитинговаяльпри
приеюмененииждународно		гомаркетингавместо
нациэконального	спортного.
2 Какиеметодыразвитияпроходяткомпании,
применяющейуказаннуювышетеориюмеждународном
маркетдляутверждениязакреплениянгесвоейпозиции
бизнес-сети?
3 Какиеисточнииметьвластидолжнакомпания			в
качествеобосвоегонованиялидерствабизнес			-сетях
международногомаркетинга?

Кейз№	3 «ProcterБольшойаппетит&надвеGamble:
маленькиебуквы	»
	32

Транснациональнаякомпания					Рrocter & Gamble извес тная
своимихозяйственнымитоварами					Fairy идругими ,		решила
расширитьсвкосметическийбизн.Вотв вопрос:
сможетликомпания,которубедиланас,чтонетяничеголучше						Pampers,чтосамый
длянашихмладенцев,чемподгузники
эффективныйспоборьбыскариесомоб						- этозубнаяпаста
Blend-a-Med,наилуч шийметодудаленгрязиснашодяеждый
-п орошок Tide,пр иучитьсейчаснаспользоватьихкосметику
длянашихлиц?
Этап1			Диверсификация			P&S Эдвин
Энергичныйпредседательсоветадиректоров
Артцт(		Edwin L. Artzt)уверен,чтоегок мпанияожетэто
сделать.Компапрониклавбизнеспоя						изводствусредств
дляуходазакожейв году1985,онагдаприобрела
косметрическую				Oil of Ulay. ПодруководсАртцтавом
P&Qтосголда				овойушлакосмет	ическийбизнес.В1989году
компаниякупила				Noxell Corporation иеекосметрические
Cover Girlи Clarionза1,3миллиардадолларов.
ФармацевтизБалтимораосновал					Noxell в1917годудля
продажималенькихголубыхбансосредствомчекдлязагара,						Noxzema.Вначале
котороеонпозднкремомназвалдлякожи
60-хго	дов Noxell выпускаетлинию				Cover Girl, состоящуюиз
крема,разработанндлямаскиугрей.Дляекламыовкиго
продуктабылипр извествлечетопные						-модели,витогеон
стапродаваелмой				моймаркойкосмети		кинарынкеСША,
обойдяв 1986году				Maybelline. В1 987году		Noxell выпустила
ещеоднуудачнуюмарку					Clarion,сериюпотребительской
косметикидлячувствиткожипоумценамрель. ннымой
Одля, нракозв				итияновогобизнеса,такжедорогостоящего
внедрения Clarion компании					Noxell пришлосьзъятьдениз ги
маркетинговыхбюджетов				Cover Girlи Noxzema.Врезул			ьтатев
конце80		-хгодовобеиз е			стныеторговыемаркибылипод
угрозойи		счезновения.
Артцтувиделудобныймоментдляпредоставления
маркетинговойподдержки					Noxell засчетсущественных
ресурсов P&G, одновре менполучивновозможностивыедля
роста	P&G. Артцттакжепонял,чтокосметикаприносит
					33

высокие аловыепрустойчивабыликспадам.В1990году
объемпр	одажсредствличнгигиеныойставил47,7от24,08%
миллиардовдоллаваловыхпр			одаж.Окполови		ныэтого
объемапришлосьнапродажубумажныхпродуктов,включая
салфетки.Моющиечи тящиередсост32,2авилива%
валовыхпр		одаж, 13,4 %	-про дуктыпитнап, и6,7ятки%		-
целлюлозныеихимическиепрепараты.
Послеприобретения			Noxell Артцтпредостав		илсвободу
действийагентам		P&G. Они быстроизменилиупаковку			Cover
Girl, придавейболееизысканныйвид,носохранилиценовую
стратегию.		P&Gтакжеускориларазрабновтовара. готку
Компанизмененияподкрепилаэт 58 %				-нымростом
рекламы,потолькратив			онарекламу	Cover Girl 47,5миллионов
долларовзапервыедевятьмесяцевгода1990.Реклама
сконцентрировалавниманиеизвестныхмоделях,которые
отличалисьболееест			твеннвидомешнимым.К1991году
долярынка		Cover Girl увеличиласьдо23посравне%			ниюс21
%в1986г		оду.Междутем,доля	Maybellineсократиласьдо17 %
посравн ениюс19в1986году%.
ЭтапКомпания2 собираетсястатьмеждун				ародной
P&G поняла,чтоейникакнельзяпочиватьналаврах.
Косметичепромышизменс, каяледнностьлась					овательно,
если P&G хочетсоставлятьсерьезнуюконк				уренцию,ейтоже
необходиПотребителиизменяться. ассовопокидали
универмагипоискахособенныхторговыхмарок,которые
предоставлялисьспециальнымирознич				нымимагазинами
одеждыинебольшимивысокоспециализи					рованными
косметическимимагазинамитипа				The Body Shop. Аналитики
уверяли,чтоже		нщиныусталиот		«атак» привхотделв
косметикивуниве		рмаге.Ж хотелинщиныпокосметикуупать
тамже,гдеонип			окупалидругиевещи,т..
специализированныхмагазинах.			Врезультатеобъемпродаж
косметикивунивермагахначалп				ад,адолятьмассовых
торговыхфирмначаларасти.Товары				Cover	Girl также
натолкнулисьтрудности.Например,назв				ание	Cover Girl
(Защитадевушки)предп,чтэтамаркобылалаг ло
предназначенал ямолодых,обаятельныхженщин,оста					вляяв
			34

стопро.свойственеблемыделовымженщинам, ные						Cover Girl
домохозяйкамиженщинампостарше.Ктому
осущест80своихпродажляла%США,втовремякаквс
остальнаякосметическаяиндустриявбольшстеп йни
становиласьмеждународ.ПоэтимпричиАртцтсноваойам
решилсянапр			иобретениеновойкомпании.
	Вэтожевремянью				-йоркскийфинаРонсистальд
Перельман(			Ronald Perelman)решилпродатьсвою
косметическуюкомпанию				Revlon.Перельманприобрел		Revlonв
1985году		за1,83миллиардадолл,скупивкциировнарынке.
Однако,П			ерельманиспользовал		«бросовые» облигациидля
финансированияэтойдругихсделок,поканестолкнулся
погашением громныхдолгов,котороепри					велокденежным
затруднениям.ВрезультатеПерельман					решилсянапродажу
чассвоихторг			овыхмарок		Revlon, включаякосметику	Max
Factorи Almay,духи Charlieи Jontou,шампунь Flex.
	Кроме P&G. ещенесколькобольшихкомпанийпроявили
интереск			Revlon. Также, аки		P&G, этикомпаниихотел
расширсвойбитьз			несзасчетприобретениядругойкомпании.			Unilever в
Англо-голландсктранснациональнаякомпания
1989годуначскупкуаламерика					нскихторговыхмас окедств
личнойгигиены.Послепр				иобретения Fahergeи Elizabeth Arden
компания Unilever занитретьемесала					топо сле Estee Louder и
L'Orealпообъемупрв дажтделкосметикивамерх						иканских
универмагах.Мировойобъсрличнойдствгигиены						Unileverв
1990годусоставил4,7миллиардадолларов.Комп					ания Gesparal,
SA бывладебольчастицемшей					Cosmair's	L'Oreal, чьи
доходыв1989состави5,3миллиардадолларов.Швейцарский
концернпродуктовпитания				Nestle всвоюочередьвл		адел49 %
Gesparal.
	P&G былаоченьз интересованалиниях				Max Factor и
Betrixпотому,что80ихпродаж%осуществлялисьзапредел						ами
США.	Этидветорговыемаркихорошосочеталисьдруг					ими
сериями		P&G идаваликомпанииотличосновудляую
соревнованиязабольшуюдолюкосметическом
парфюмбизн,которыйоцесерномвнива816миллсяиардов
долларов.В			преле1991годаАртцтобъявил,чРД			(7заплатит
					35

1,1миллидоллазадвесердаовии					Revlon, совместно
приносившиеми800			ллионовдолларов)А. ешилтцтне
покупатьостальные			инии Revlon, продаваемыеунивермагах
поболеевысокимц			енам.
Однаковыяснилось,чтопланыАртцтапростирались					P&G
дальше простойскупкисер,которыейобеспечат
присутствиенамеждуры.Донэтогоародныхкахприобретения
P&G непродавалаЯпониикосметику, парфюмерию
получалатолько237миллидоллавг пновтродажв
Япони340миллионовдолларовЕвроп					е.Ок75отло%
продаж Max		Factor вразмеремиллионов600долларов
поступалииз	-запр		еделовСША,авсе200миллионовдолларов
отпродаж	Betrix п оступалииздругихстр.Одинаналитик
подсчитал,что		Р&	G сокр атиласвоипродажинатрехлетний
период,т..н	авремя,котофирмамоглабыоеисподляьзовать
выходанам	ировыерынкисосвоимиамериктованскимирными
марками.		Max Factor и Betrix помогли P&G, таки
Каксерии
слияниеоказалоэтиммаркамнеоценимуюуслугу.Вчастности,
компания Betrix поняла,что				училаогрвозможностимные
дляконкуренциивмеждународномкосм					етическомбизнесе.Она
получала62,5%продажнасвоемвнутреннемрынкеГе					рмании,
аостальнаячастьпр			ишлнШвейцась,Исп,Италиюрнию
Швецию.	Betrix хотелавыйтинфранцузский				ынок, ноне
смоглапротивостоямогущественнойь					L'Oreal, д оминирующей
нарынке,идажемаркетинговаямощь					P&G несмоглапомочь
Betrix пробитьсянафранцузскийрынок.Осно					внымимарками
Betrix являютженскаяко иметисредствауходазакожей
Ellen Betrix иму		жскаяпарфюмернаялиния			Henry М. Betrix. Ее
дочерняякомпания			Eurocos Cosmetic прод авалакосметикупод
торговымиименами			Hugo Bossи Laura Biagiotti.
ЭтапВозрождение3				Max	Factor намериканском
рынке
P&Gпочувствов,чтосможетсделатьла					Max Factorболее
конкурентмарквСША,коужейспостораянебылаподбной
опекой Revlon. Идяпопутиразвития					Cover Girl, P&G быстро
изучиладеятельность			Max	Factor иразрабостраталаегии
				36

совершеепроизвонствования					дства.Менеджеры		P&G решили
пригласитьактрисуЖаклин					Смит(	Jaclyn	Smith)нароль
рекламногосимв.Онивнеслилинла ю						Max Factor новые
товарыитехнологизменения,усмероприятияческиелилипо
продвирекламежениюторговоймарки.
	Всеэтоварыибылиод ,независимоакооттого, ыми					P&G использовала
какойчастимираони				прод.Раньшевались
разныетоваист наразныхатегииры						нках,частопривлекая
местныхпроизвод.Напр,Японисертелеймериия							Max Factor
состглавнымоялабразомизсредствпоуходузакожей,
которыепродава			лисьповыс		окимценамвунив		ермагах.Доля
Max	Factor в 507миллионахдолларов,полученныхотвсех
продаж Revlon вЯп				онииза1990год,составила28Однако,%.
торговаямарканевыдержалаизмененийстилевкзни							усах
японц,постоечастьрвярынканнола.						Kao Corporation и Shi-
seido	Company сталисильнымиконкурентаминаяпонском
рынке.ВЕ		вропе		P&G реализпродукциювывала			Max Factor
черезсетьм		агазинаптекнизкимоценамв.
	Новаясериядолжнабылавыделятьсяпохожимстиле,
цветомиимиджемнавсехмеждународныхры							нках.Упаковки
былитемно		-синегоцветазолотойтделкой.Товарыбыли
самогоразнообразногоцветадляудо					влетвпотребностейрения
женщинсразличнымиоттенк					амикожи.Дляподдержкиэтих
измененийкомпанияуст				анавливаетценына8			-10выше,чем%
предыдущиецены				Max Factor.
	P&G придерживауспешныхстрат тсягий						Estee Lauder's
Clinique и		Chanel. Обеэтикомпреуспелианиив
стандартизованномглоб ркельном.Потвсеинребителиго						Clinique иклассическую
мираузн	аютсине			-зеленуюупаковку
чернуюпудр		еницу Chanel.			P&G надеетс		я,чтостратегия
стандартизациип			озволитейсохранденьгипробъединениить
маркетинговыхусилий.
	Этап 4Компаниянаблюдаетзаконкуренцией						P&Gзнает,
	НесмотрянанеубывающийоптимизмАртцта,
чтоонапредпринимаетсмелыйшаг.Нио наругаякомпания

даже непроборазрвсемирнуюаботатьлакосметическую торговуюмарку.ИзсвоегоопытанарынкеСШАкомпания

37

понялавсложносюкосмебизнесат. ьического						Р& G также
знает,что	Revlon будетидтиследвследсосвоейсобственной
глобальнойстратегией.			Revlon ужеп		олучает30	— 35своего%
доходав странах126мира.				P&G ожидает,когда		Revlon
попытасделасвоир гитсяьтональныерговыемарки
международными.
	P&G понимает,чтонеобхослезадисвоиммоть
внутреннимрынком.За,чтовсеетиввниманиеобращк но				Maybe/line в настоящеевремя
молодым		женщинам,
сконцентрированастареющихпредставителяхбума
рождаемости.Онапл			анируетпредновуюставитьериюпод
названием Maybeline Revitalising дляженщин35летстарше.
Maybeline утверждает,чтоэтитоварыпомогутженщин						ам
зрелоговозраставыглядетьм				оложеипланируетпродаватьсвою
продукциючерезканмалы				ссовогорынка.Чтобыстаться
лидернарынкеосметики,				P&G необходнайтновыеимо
нишинарынке.
	Вопросыизадания			ккейсу
	1 Какимобразомкомпания				Procter &	Gamble стала
лидеромвбизнес			-сетяхназарубежныхрынках?			P&G со
	2 Какогородаделовыеотношеустановилаия
своимипартнерамипобизнес				-сетям?
	3 Какиеметодыконвкуренцосметиической				Procter & Gamble для
промышленностииспользовалакомпания
утверждениязакрепл			ениясвоейп		озиции?	P&Gдля
	4 Какиедействиядолжнапредпринять
расширениявсегокосметическогорынка,длязащиты
увеличениясв		оейдолирынка?

Тема Х4 арактеристикаокружающейсреды
международногомаркетинга	: экономические,
политические,правовые,социо	-культурныефа кторы
Международнаяокружающаясреда	должнаизуч ться
38

учитыватьсянезависимооттого,гдераспк мпания,ложена
котораяпланилиосущрумеждународнуютствляет
деятельность.ЕсликомпаниярасполвРоссии,теежена
функционированиеподв			рженовлияниювнешней
нацимеждональной			ународнойокружающейсреды.Если
компаниянаходитсязар			убежом,тонанеевоздействует
внешняямеждународнаяокр			ужающаясреда.Приэтом
определособимеетеннструквнутреннейыеоссредыураи
компаниивзависимост			иотееме	старасп	оложениявРоссии(
илизарубежом).
Эффективмеждумаркетиннарядуародтьс огога
методологией,мировоззинстсущрениемственноарием
зависитотзнавнешнейсредыия,окр				ужающейкомпаниюна
междуры,стнародномкеизученпени						ности
предсказуемости.Дляуспешногоразвитиямеждународного
маркетинганео	бходимоучитыватьцелыйрядфакторов
усл,пвоздейсвийд			твиемкоторыхскладываютсяи
поддержтактистрикваются				атегиямеждународной
деятельности.Характеристику				ужающейс		редыв
междунаромаркетиможновинадеть,которуюгеомдели
предложилФ.Р.Катеорисунок( 1,прила					ожениеА	).
Вконтеизложконцепциистесетевогоннойподхода
междунмаркети, п ,одформируетсяавилоннагый
национрынке,азатльномпереноситс					янаме	ждународные
рынки.
Внешняязарубесредамежнаядународмаркетиногога
характследующимиобобщенныризуетсяфактора: ми
экономическими;политически;правовы;социальном						-
культурными;факторамигосударственного						егулирования
предпринимательскойде			ятельности;проч		ифакторами.
Экономическиефакторы					характеризуют
экономическиеусловияорганизафункционирования
компанийзаруб	ежом.
Приизучеэконусловийииомическихнеобходимо
проанализироватьследующиепоказат:		ли
- общиетенденцииэкономического					развития;
- основныемакроэкономическиепоказатели;
			39

-уровеньидинамикуинфляции;

-состояниевалютнойсистемы;

-степеньинтеграцстранывмеждународныеии мирохозяйственныесвязи;

- участиевразличныхторговых,торгово	-
эконсомическихюзахсообщ	ествах;
- сотрудничествообластитранспорта
международныхперевозок;
- особухгалтерскенносучеиналогооиго	бложения;
- кредитно-денежнуюсистему;
- уровеньразвитияпро сферызводствауслуг;
- обеспечениуроквалификациинкадровоость	го
потенциала;

- научно-техническийуротрасливень,которойбудет

действоватькомпания;

- состоянинфраструктурногокоммуникационногое

обеспечения;

-структурупропотреблениязводства;

-основныерынп казателичные:емкостьрынка, го

потенциал,уровеньцен,сост

ояниеконк

уренции;

-требованияккач, ствузопасности,рекламе, упаковке,маркир,брэндингу,состояниевкеспроса предложения;

-шиглубинуринуассопродукциитиментанарынке

так далее.

Дляполученияобобщеннойхарактеристики экономическогоразвития ивнешнеэкономическойдеятельности анализируютследующиепоказат: ли

-валовойвнутпродукт;енний

-уровежиз;качествожизниьи;

- соотвноешоборотанеторговогоениевну		треннего
объемапроизводства;
- объемвнешнейторговлииностранныхинвестиций
наду шунаселения;дисбалансплат	ежей;
- госуд.олгарственный
Политическиефакторы	характеризуютсяполит	ической
	40