ММ Уч

придеродпринятьтся			зничномутор	говцу,чтобыдоставить
имтовндома,икакиерыэтапыдляэтогопотребую					тся.
Одниэлементыцепфочкирмированияценности
хорошовидныпотребите.Ктакимочевидным« »эляментам
относятся,например,витринымагазина, егоемяработы,
персоналмагазина		компьютеризованноеоборудование			в
контрольно-кассовыхпунктах.Другиеэлементыцепочки
формированияценно,какправ,скрытытиотглоаз
покупателей.Кним			тносятсяпредоставлениекредита,
содержаниемагазинаскла			дскихпомещенийрозничной
компании,т		акжемногиерешпомерния			чандайзингу.
Некоторыеэлементывыступаютзамен				ителямиценности:
обстанвдормаогвкаиизбытокихторговогоинахперсонала
вмагазинахвысшегоразряда;линолеу				мныеполы,тележкидля
покуписамокобслуживаниедискон				тныхмаг	азинах.
Вцепфочкермировц нноучакстаналаникия
распределенияпроизвод( ,оптовикирозничныетели				систпредоставленияму
торговцы)всевмесоставляютте
ценности(	value delivery system), котораявключаетстороны,
занимающиесяразработкой,прои				зводством,доставкойи
продажейконкретныхтоваровиуслуг.Этоозначает
следующее:
Каждыйчленкараспреалазависитотдругихеления
егоуч астников.
Кажвидеятельностиыйвсистемепредоставления
ценностидолженбытьпоставлен« учет»иназначено					лицо,
ответственноезаэтотвиддеятельности.
Чтобыполучитьнеобходимыетоварыподдержкусо
стороныпоставщика,мелкимрознф иногдармамчным
приходитсяпользовауслугамипос,тнеьсяавщиков
относящихсякканалураспределения.Втовремякак
крупные		розничные
компогутзакупатьниипродукциюнепосредственно
производит,болеемелкомпанкимейнередкоприхямдится
имдесоптьлотовымирговцами,обслужмелкихвающими
клиентов.
			201

	Эффективностьсистпр мыдоставленияце ности
превышаетэффективно				стиееслабейшегозвена.Какбы
замечательнорозничныйрг				овецниоргансвойбиз, несовал
емувсеравнонеудастудовлетворсявоихклиентов,еслить
поставщикинеукладывсрокиилиневыполняютаются
гарантийныхобяз		ательств.
	Приркаждойданкретной			систпремыдоставления
ценностидолжнасоответствоватьожидан				иямцелевогорынка.
Ролькаждойсторонывсистпремедоставленияценности
оказываетвлияниеназатручаканалатыстраспредиков					еления
ивыполняемимифункции.Повэффышеективностинию
способствуетдолгсотсривзаимныйудочобменичоество
информацией.
	Сложностьсистпредоставлениямце ностиеизмеримо
возрославследствиеогромнссортиментавгоаров
современныхсупермаркетах,многфообразиязничной
торговлиодновременногоиспользо				ваниянекоторыми
производителяминесколькихканраспредлов					еления.
	Внемагазинныеформырозничнторговлизаказы( п й
почте,тели фону				Internet)предполагаютиспользование
системыпос, тавкотораяличнойот, используется
обычнымимагазинами.Несмотр				янаотсувэтслучаомствие
«мага зина»как			такового,потребителипредъявляют
опредтребовленные			анияккачествукаталогов,		Web-страниц,
временидоставкипок				упокнадом,ассортиментутова	ров,
удобиуровнюствуервиса.
	Вследствиепротиворечийповодура				змеровприбыли,
местанаполкахмагазинат.д.некоторыеучастникиканала
распределенияиспытываютвраждругк ебностьругу,что
наноситнемалыйущербсистпремедоставленияценности
отношевка.Впоследниеалеиямгодынаблюдалась
тенденциязначитель				ногоповышениявлияниякрупных
розничсетейвкарнаыхспределлах				ения.
	Когдаучастникисистпремыдоставленияценности
делаютвсеотнихзависящеедлясозданканалепрочныхия
благоприятныхотношений,имудаетсялучшеобслуживатьне
толькосв	оихпартне		ровпока,никонечныхалупотребителей.
				202

Прсозданияцесссобственнторговканалаого					, несмотряна
чторазрабат			ываетсяиндивидуальдлякаждойкомпа, ниио
имеетобщийалгориэтапами.Основданномнымипроцессе
являютсясл	едующие:
1	определениеце			ликанала,	объединяющиерешения
каналавобщийма			ркетинг-планимаркетинговуюстратегию.
2обучение всозданииканала,					признаваятотфакт,чтос
практическойточкизрения,опционыканаламогутбытьстрого
ограниченысдерживфакторами,такимкакющимидосту					пность
хорпошихсредни,элементытрадиционногокованала,
характеристикитовара,финансыкомпании,конкурентные
стратегии,разбрпотребителейсанность.
3 определезадачканала, ие					посколькуканал
представляетс		обойпоследовательностьдействий.
4 разработкаальтернативканалу,					тоестьозданиеряда
шаговилиуровней,котд блжнывключенытьканал,
количествопосредников,котмбытьрыегутвовлечены
канал,типпривлепосредников, оличествоаемых
используемыхтдел			ьныхканалов.
5 формирование канал а, тоестьвыбортехальтернатив,
которыеявляютсянаилучшими« »,когдаподразумеваютсяучет
долгосрочныхикраткосрочныхаспектов.
Чтобыопределитьвлияниетоваррыночных
факторовнавыборвнешнихторговыхка, аловеобходимо
обозначитьсамыеважныеп				еременные,являющиесяосновной
дляклассифицировпрогнозированияканал
распределения:
Размеркомпании.				Посвременемколькукомпания
становитсякрупнее,тооналучшеможетсуществлять
поддеканала, ржкуинадлежащ				егокомпании.
Размерсреднегозака				за.	Сувеличениемразмера
среднегозаказапрямаяраспредестанболевитсяние
экономичнымвыго			дным.
Техническаясложностьзакупки.					Чемважнее
техническое бслуживаниепридостиженииуспехатовнара
рынкеичемсерьезнеепокупательотноситсяпокупке,					тем
болеевер	оятнаиж		елательнапрямоераспределение.
				203

Стадияжизненногоциклатовара.			Дляновогоили
недавнопоявившегосянарынкетоваралучшеиспользовать
закрытую,замкнутформраспределения,учемюдлятех
товаров,кот	орыенаходятсястадииспадаил		иуходасрынка.
Степестандартизации. ь			Товар,которыйявляется
сложным,уникальнымилисделанназаказ,чащевсего
продаетсянапрямую,безпосредн			иков.
Частотапокупок.		Частопокупатоварытремыебуют
меньшеусилдлястиймулированияпродаж,поэтомуони			реже
продаютсябезпосредни		ков.
Кфакторам,влияющиенаэффективностьотношений
канраспределелахпринятоотносить:ориентациюия
конечногопотребителя,общиецелипоз			иционирования,участие
вприн ятиирешевка,довналеий,ч стностьрие,надежность,
обменинформацией,координацию,последовательность,
выполняемыедейст,приемлемоевремяисполнениязаказа,
справедливоераспрприбыл,маркделениетинговаяй
поддержка,своевр	еменныеплат,планжизапасов.рование
Эффективностьторговогоканалмежду			народном
рынкевомногомопредумвыелнияетсявлятьем
удовлетворятьпотрцепотребителялевогобноилисегментати
потребителейвразличныхэлементахобслуживания.Поэтому
компаниистремятсянайтитаквариантызарубежныхрынков,
накот орыхтребованияк		элементамобслуживанияболвсеего
соответствовалибытребованиям,предъявляенацелевомым
рынкеисобст.Вситуацияхравен,когдаынойтакого
соответствиявыявитьнеудаетсяфирмыстреизменитьятся
комплекспр	едоставляемыхуслугтак,чтобыонсоответ		ствовал
специфическимпотребносконкретямн			огорынка.
Междунаканалыфизическогораспределенияодные
оказываютсягораздосложнееканаловфизического
распределениянауровнеотечественныхрынков.Еслиучесть
всефакторы, междунфизическоераспредеродн			ление
оказываетсяболеедорогостоящим,чемфизическое
распределенотечествпродукциина рынк.Увеличениенном

расстпридопродукцииставкеяний,затратынаоформление документов,необходимподдержаниявысуровнейкихсть

204

товза,рныхпасовбодлиее				нные циклывыполнениязаказов,
тарипрочиефакторы,				акиекакнедостаточноразвитые
канмаркетингалыраспред				еления,	— совокупностьвсехэтих
факторпривросзавнадитмеждународноерат
физическоераспр		еделение.
	Проведэффективнойрабпниефорты					мированию
каналабудетвомногомзависетьоттого,какиеисточники
властимогутбытьзадействоваприоказаниивлияна ияы
зарубежныхпар		тнеровпоканалу.
	Очевидисточникивластизарубежныхыерынках(
следовательно,иизмененийвовластныхполномочия						хв
канале),какправило,относяксферамправа,техническихся
знаний,опытаквал.Какивслучаефикациипартнерства
отечественныхкан,зарубежлахпартнерыпока ыеалу
стремятсядо		стичьопределенногоравновесвоихвла иятных
взаимоотношениях,а			когдаэторавнонаруша,вместеиется
нимнар	ушаетсяиустойчивостьструкканала, мешаетуры
фирме,выходящназарубрын,прежныйокводить
эффективнуюмаркетинговполитику.Межд народныею
каналыхарактер		изуютсянетольконаличиемярковыраженных
проблем,каса		ющихсяравновесиявластиканале.Возникают
такжеконфлик		тныеситуации,характерныетолькодля
зарубежногомаркети.Мыостанадвухизгаовэтимсях
конфликтныхситуаций,отн				осящихсяксфереэтических
расхожденийвозникновение( ко				нфликтаце		лей)исерого
маркетингавозникнове( конфцеразлейиктаниеогласий
относительносфд ятельнр)Поэт. координациямусти
деятельностизарубежныхканалов				ачастуюимеетещебольшее
значение,чемкоординацияятельнканал, остив
обслуживающиходинрынок,				чтообъясняетсяразличив ми
источникахвластиразныхучастканираиковзличиямила
культурныхосновах,определяющихповеден.Всеэто иех

чрезатрудняетвычайнопостановкупервоочередныхцелей передучастка,а,следовательноалика,икоординациюми деятельностиканала.

Вопросыкизучениютемы

205

1Вчемособменнждунтостьрговыхка?наловродных 2Какиерешенияобходимопринятьруков дителю

компаниипривыходенамеждурынок? ародный
	Кейс № 12 De Beers SA –алмнеавсегдазы
	История De Beers на чаласьв 1859году,тогдавпервые
сообщилинахожденииалмазовЮжнойАфрикера оне
СеверногомысаКимберли.Однимизпервыхоткрывателейб			ыл
17-летангличанСим		есилРодсОнприбыл. вЮжнуюАфрику:
втевременавыдачапрдобычуалмазов,ограни			чивала
объемыдобычи.Онзаработалначальныйкапиталторговли
льдомдляшахтер,работающихпгорячимдв
южноафриканскимсол.Родснцемачалскуппрнавать
добычуалмазов.
	В году1871братьяДжохэйннсНиколаДидерик		De Beers,которуюприобрелив
Арнольдпродалисвоюферму
1860годузафунтов50стерлингов.Террифермысталаория
участковDeизвестногоBeers,навесьмиркакКимберли.Родс
приобреталэтуфе		рмувконце1870	-ых.
	В1876годувсуеществовавшиепрнадобычуалм		азов,
которыераспростр		анялисьнаодногочеловека,
индивидуальныхтребылоований3			600,былиуменьшены,ик
1880годуих	количествосократилосьдо98К .		огдаограничения
былисняты,изначальных3600Родсаприходиласьодна
треть требований.
	However, much of the rich mining area around Kimberley was

owned by Barney Barnato another Englishman who had come to South Africa after a failed career as a vaudeville comedian. Both Rhodes and Barnato set out to dominate the diamond industry by trying to buy up all the shares that came onto the market. Their struggle for control of the only other independent company, 'The French Company' (Compagnie Francais des Mines de Diamant du Cap), was acute, until Barnato merged all his diamond interests in the Kimberley Central Diamond Mining Company and became the

206

owner of the French company. Rhodes, through the backing of the Rothschilds managed to buy one-fifth of the company. Both parties ramped up production from their interests to destructive levels until, in 1888, Barnato capitulated and agreed to merge the Barnato Diamond Mining Company with Rhodes’ interests to form De Beers

Consolidated Mines Ltd.
Родпродолжалприобретатьсалмазныхшахтвсюду
ЮжнойАф,пэтомрибольшуюкечастьприбылион
вкладывалразвитиесобственнойполитической			карьеры.К
1889году	- онгладминвныйбрикомпаниистраттанскойр
ЮжнойА	фрики.Ко	мпанияконтролтерр,нынеиртоваларии
известныекакстраныЗимбабвеЗамбиядажесевернееэтих
террит. Кмомеобррийнезавтутенэтихясимости
территорий,Родск		онтрболчастьирьшуюгловбальных
поставокалмазов.		De	Beers продолжала
ПослесмертиРодсав 1902году,
домингорнироватьадпромышленностийпоставках
сырьевыхалмазов.ВтожевремяЮжнаяАфрикабыла
сохранялапозициикрупногопостмировоавщика			мрынке
золота.Быласозданановаякомпания,Англо			-американская
корпорациядляэксплу		атациидобычизолот	о южно-

африканскойобластиРэнд.ЭрнестОппенгеймерначалскупать доливэткомпайивконцеконцовизбиипредседателеман правление De Beers.

A Central Selling Organization

In 1930 Sir Ernest, who had become chairman the year before, incorporated the Diamond Corporation Limited to constitute a producers' co-operative including the major 'outside' (or non-De Beers) producers. This was in accordance with his belief that «Only by limiting the quantity of diamonds put on the market, in accordance with the demand, and by selling through one channel, can the stability of the diamond trade be maintained.»

This new single channel marketing structure eventually came to be known as the Central Selling Organization (CSO). It was later renamed the Diamond Trading Company (DTC).

207

Главнаяцельэтойорганизации			- управление
стимулированиеспросанаалмазы,поставкикот нарыхчти
80контролировала%		De Beers.П оследняяпоставляласырьевые
алмазы,биржеваяторгкоторыхсуществлялась
Лондоне.Сырьалмазыотдругихвыекомпаноглбытьий
принятыкреализ		ации,нопродавали	ихограниченномукругу
клиентовзвестныхкак		«sightholders» понеоборотнымценам.
Они продалтолькоимазыпослеполировкидлядальнейшего
изготовленияукрашений.Такаядоговоренностьпомогала
успешнор	егулироватьспроспредложение.
Однаков1930		-ыхгодах,вследдепрессии, проствиена
алмазыбылнебывалонизким,чтопривелосокр			ащению
производства De Beers на90 %.

The Birth of a Tagline

Ernest’s son, Harry, who was on the board of the company, opted to visit the US to investigate the possibility of creating a pilot consumer advertising campaign. Until now diamonds had been the sole privilege of the rich and Harry wanted to investigate the possibility of creating a mass market appeal. Despite opposition from other directors who felt that advertising diamonds would somehow cheapen them, Harry went to the US in 1939.

After meeting with many of the top advertising agencies, Harry engaged with N.W Ayer who had the novel concept of researching why people bought diamonds. Until then De Beers had considered that ‘high fashion’ was the key reason for the purchase of diamonds. To this end, in 1934, the company engaged Chanel to de-

sign diamond jewelry; a move that flopped.
N.WпровеисследоAyerвыявила,главныйания
мотивприпокупкеалмаза:оказалось,чтоосновнымпринципом
приобретениибыланемода,,ск			орее,символлюбви.
Однако,тольков1947г,молодойдуспециалистрекл				амы
Франциска Джерети,работающаядляNW Aye			rпредложил
извеслогантный	«Алмазнавс	егда».
Ониспользовался40		-ыхидо90	-х,являясьэффекти	вным
рекламнымходомдляцелойотрасли.Вэтовремя
антимонопольнаяслужбаСШАналожилаограничения
		208

осуществлторговойдеятельностиниеDe			Beersна
нациорынкеСША,котальномс хранялсярыйдо2004года.
Болеетогокомпаниипр		ишлосьвыплатитьштрсанкциифные
су10ммеиллионовза$ценп .литикувую
В1997г	одувнукЭрнстаОппенг		еймер,Ники,становится
председателемсоветадиректоровDe Beers.			В2001компания
былаприватизбылаисключесписказрована на
Иоганнесбургскойфондовойбиржи.
В продажи2003компаниисоставилисумму5.5
миллиардовдолларов,		операционныйдоход	- 676миллионов
дох.СосдемьитояниеОппенгймераоценивалось
приблизитев 4миллиарда.5дол,ееглавьно,Никки, в
являетсясамымбог		атымчеловекомнаафриканском
континенте.
Первыйторговецотрасли
Чтобыстимулироватьспрос			наалмазы, De Beers
позициониросебя,какведущегоалапоствсейалмазнойвщика
отрасли.Сконца1930		-ыхгодкомпаниянепрерывно
развизавоеноаласьрынкивы.Наосновевала
проведенныхмаркетинг		овыхисследованийNWпредлагалаAyer
коммуникационные стратегии De Beers длязавоеновыхания
рынков.Вэтихстрат		егияхглавное	– Ал« маз – этосимвол
любви»Намечено. :

написасцендлякинофильмовиеГолливуда, которыхалмазыучувствуютромантичныхотношениямежду мужчинамиженщинами;

алмазы,каксимво лынеразрушимойлюбви,для украшенияк инозвезд;

размещениеисторийзнаменитостейфотогр		афиямив
журналахигазетах,вкоторыхпроводитсялиниясвязимежду
алмазамиромантическотношениями
подключеизвестдизайнеровмоды,которыеыхие
должнысооб	щатьврадиопередачтом,чтобриллиах	нты –это
модно;
привлечзнамехудожниковтыхе		- Picasso,и	Dali,
Dufyкнаписаниюкартиндлярекламы,вкоторыхпродвигае			тся
		209

идеяобалмазах,являющихсяуникальнымипроизв едениями искусства.

Following these initial campaigns demand for diamonds increased by 55% and 80% of engagements in the United States were consecrated by diamonds. NW Ayer recalled that the campaign marked «a new form of advertising which has been widely imitated ever since. There was no direct sale to be made. There was no brand name to be impressed on the public mind. There was simply an idea

— the eternal emotional value surrounding the diamond»

In 1963 the company engaged J. Walter Thompson a leading global agency to assist in the development of the marketing and advertising plans. These agencies worked with the DTC to understand the buying rationale for diamonds and to create campaigns based on these rationales coupled with the projected availability of diamonds

at the time.
	Анализсбыта		мазов,произведенныйпоDTC
результатампрошедшихшестидесятилетпоказал				- решение
приобрестидрагоценность,какправило,непринимается
спонтанно.Реш		ениеопокупкесозреваетсрзаднем9		-18
месяцев.Ключевымфакэторешенииромявляется
разъяснениеценностиалм			аза.Чтобыпривлечьпотребителейк
роскошнойвещи,рекламныекампанииDTCсосредоточиласьна
двухключевыхмоментах:
	- покупка« случаю»нацеленамужскойцелевой
рынок.Ониприобретаютбриллиантыдляподарков
традиционнымпов: одам			молвка,свадьба,годовщиныпр.
Этоприв	одиткбыстройреализациикрупныхалмазов,их
недостаткунарынкеиперенасыщенрынкамелкимию
камн.ДлэтогокомпямиDTCначалания			развиватьстратегию -
«трикаменныхежегодныхкольца»			- длявашегопрошлого,
настоящегоибуд		ущего.Исследуявозможностипредложенного		,
компанияпроан		ализировалатенденцииежегодныхпокупок
послечего,составилаграфикразмещениярекламных
сообщенийдляэффективноговоздействиянаэтотсегмент
потребителей.
	Celebrating Women – This campaign has been aimed at both

men and women. Firstly, the ‘Celebrate Her’ campaign has focused

210