15.Основные тенденции развития современного издательского дела в России и за рубежом.

Инфраструктура изд-кой отрасли на Западе сложнее, чем в России. В настоящ время меньше остается независимых изд-в. Сущ-ет множество самых различных изд-ких групп и объединений от мелких, состоящих из 2-3 фирм, до гигантских концернов.

Сейчас в развитии изд-ких концернов наметились 2 параллельные тенденции противопо направл: 1) наряду с дальнейшей концентрации произв-ва, укрупнением старых концернов и созданием новых внутри этих самих гигантских образований усиливаются процессы дезинтеграции – отделение и филиалы получают больше самостоятельности. В последнее время стал складываться новый тип объединений: 2) несколько независимых изд-в создают общие вспомогательные службы – административную, коммерческую, производственную, дистрибьюторскую, что снижает их произ-ные расходы.

В настоящее время книжное дело Западной Европы и США развивается исходя из тенденций, к-рые явились следствием кризиса рубежа 80-90 гг. 20 в.: меняется отношение к книге со стороны потребителей, ее теснят новые СМИ, продолжается структурная перестройка самой отрасли.

Одни считают, что электроника произведёт революцию в книгоиздании и книгораспространении. Сама же печатная книга через 10 лет останется, хотя может утратить позиции главного источника знаний. Книге придется более упорно бороться за свое место под солнцем, подотрасли кн. дела будут более тесно взаимодействовать. Будет снижаться интерес к бестселлерам и массовой лит-ре, в то же время спрос вообще будет диверсифицироваться. Общий уровень образования населения будет повышаться, общее число читателей увеличится. Доля «сильных читателей» (к-рые читают неск 10-ков книг в год) будет снижаться, т.к. чтение уступает позиции главного вида досуга. Изменится психология потребителя книги: целеустремленный читатель уступит место читателю-«бабочке», к-рый будет перескакивать с одной тематической группы на другую. Изд-лям придется перестраиваться, приспосабливаться к новым разнообразным вкусам публики.

До последнего времени кн рынок был рынком предложения, т.е. читатели были вынуждены покупать то, что им предлагали изд-ва. Сейчас ситуация меняется: спрос начинает превалировать над предложением. Смена рынка предложения на рынок спроса ведет к изменениям в расстановке сил внутри изд-в: ведущей фигурой в изд-ве становится не лит-ный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг или коммерч директор. От изд-в потребуется более глубокое изучение рынка, его отдельных сегментов, и издания того, в чем эти сегменты нуждаются.

Первые считают, что новые носители цифр инфы (CD) изменят способы получения и представления знаний. Книга должна будет противостоять новому средству получения знаний и проведения досуга. Выживут те виды книг, к-рые требуют длительного и вдумчивого чтения (худ лит-ра). Другие (справ-энциклоп, учебн и др.) будут испытывать натиск новых носителей инфы. Другие считают, что пока цены на читающие устройства для CD, DVD останутся на прежнем уровне, рынок изд-кой инфы на CD будет ограниченным. Такая продукция будет лишь дополнять книжную, но не составит ей конкуренцию. 2 стороны: 1) новые СМИ проигрывают книге в дешевизне и в обращении; 2) психологич момент: окончательный перелом в борьбе книги и новых носителей инфы произойдет, когда психология чел изменится (получение инфы не последовательно, а логически – от общего к частному и т.д., как в справочн лит-ре). Другие считают, что происходит процесс упрощения, поэтому книга будет выигрывать по сравнению с оч сложными технич ср-вами инфы.

Если изд-ва перейдет на CD, то исчезнут каталоги, ежегодники и др. Книга в целом будет становится красочной и более илл-ной. Большее знач будет иметь изобраз момент. Возрастет качество полиграфич исполнения изданий.

Если книгу уступит новым носителям инфы, то изд-ва будут выпускать не только печатные книги, но и различн инф-ные продукты (видеофильмы, CD, прогр для ЭВМ и т.д.).

Крупнейшие изд-кие объединения оставят огранич поле деят-ти для мелких фирм: закроет им доступ на массовый рынок. Однако новые изд-кие технологии сделаю рентабельным выпуск самых малых тиражей и дадут возм-ть мелким фирмам осваивать узкие сегменты рынка – выпускать узкоспециализированную лит-ру. Должен возродиться тип малых фирм, к-рые представляют собой одновременно изд-во, типографию и книжный магазин.

16

17. Редакторская подготовка рекламных изданий.

По целевому назначению реклама делится на: рекламу идей, коммерческую, некоммерческую (благотворительную), рекламу действия.

Реклама выполняет коммуникативную и информационную функции.

По характеру информации различают рекламу: политическую, социальную, коммерческую.

По способу подачи информации: информационная, стимулирующая, напоминающая (или реклама стабильности) и престижная реклама.

Рекл жанры печатного характера: рекл объявление, рекл заметка, рекл репортаж, рекл интервью, рекл отчет, рекл рецензия, рекл консультации, рекл статья, строчная, или рубрицированная, реклама, почтовая рассылка.

Внутренняя (печатная, почтовая и т.д.) и наружная реклама (щиты, афиши, вывески, инф табло, указатели), Интернет-реклама.

Особенности подготовки рекл текстов:

1. Все элементы рекл структуры создаются параллельно как равноправные компоненты (дизайнер и копирайтер работают вместе).

2. Важный этап – тестирование до тиражирования. Метод фокус-групп, качество восприятия рекламы.

3. Профессиональное выполнение рекл текстов требует соблюдения законов психологического восприятия. Играет на мотивах первичных (с рождения) и вторичных (эмоциональные, рациональные, эстетические, мотивы престижа, моды и т.д.)

Приемы, используемые в рекламе: прием включения новизны, нарушение привычного фона восприятия, прием проблемной ситуации, прием создания сочувствующих ситуаций, юмор.

Рекл текст оценивается редактором по 3 критериям: выбор аргументов (содерж аспект), форма выражения рекл идеи, собственно языковые средства.

Структура рекл текста: 1. слоган, девиз. 2. Зачин текста. 3. Основной рекламный текст (ОРТ), аргументы в пользу товара. 4. Эхо-фраза (перекликается с п. 1,2). 5. Косвенная инфа (тел., адрес).

Слоган резюмирует осн рекл инф, служит связующим звеном между различными рекл текстами, формирует узнаваемость товара, формир-ет корпоративную философию.

Требования к слогану: возможная краткость, если марка не раскручена, то слоган должен содержать название фирмы, слоган не должен быть «вампиром» (продают не то, что рекламируют), некоторые слова в слогане должны быть конкретными, информация в слогане должна быть ценной для потребителей.

Зачин и подзаголовки должны создавать интригу. Приемы: незаконченность мысли, креативный прием в содержании (могут быть сильные и слабые). Слабые: н-р, зачин-вопрос, зачин-суперутверждение, зачин-идиома (В начале было слово).Сильные: зачин-парадокс (оксюморон, противоречие), зачин-интрига (недоговаривание).

Эхо-фраза завершает рекл текст, должна подвести итог осн рекл текста, дублирует инфу, к-рая была в зачине (краткость, вытекание из зачина).

Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия (доводы слабые, сильные и ложные, н-р, частое употребление терминов, цифр, авторитетность лица и т.д.).

Осн требования, к-рым должен соотв рек текст: 1. Должны исп-ся слово с положительной ассоциацией. 2. Закон Мерфи (двусмысленность. Если что-то может быть понято не так, оно обязательно будет так понято). 3. Слово должно быть понятным. 4. Реклама не должна быть отвлеченной. 5. Рекл текст должен быть логичным, доказательным, необходимо употребление слов с более конкретным содержанием. 6. При отборе слов нужно выбирать динамичные слова – глаголы, побуждающие к действию. Динамика может создаваться из номинативных коротких предложений с похожей структурой.

В рек тексте могут использ-ся стилистические средства: многозначность - обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков - сто очков» - реклама офтальмологической клиники); эпитеты - «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; сравнения; метафоры - «Больше звезд, чем на небе»; метонимия - «МИР вашему дому»; гипербола - «Море возможностей, океан фантазии» - реклама мебели; олицетворение; перифраз - «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»), инверсия, антитеза, анафора (повтор начального слова), эпифора (повтор заключит слова). Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки, пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов.

В рекл текстах иное значение имеют знаки препинания. Знаки препинания в рекл могут выполнять сигнальную функцию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие - для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Удачно употребление прямой речи, обращений, риторических вопросов.

Худ оформл. илл способны передавать множество значений, воспринимаются легче, чем текст, обладают большим эмоциональным зарядом. Между илл и текстом – ощутимая связь, непременным элементом служит логотип, фирм знак. Шрифт, цвет – должны быть читаемыми.

18