1) 2) 3)

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения (вывода на рынок) продажи невелики. Задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и

низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и

низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств;

- выпуск новых моделей и модификаций, выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта и т.д.;

Конкуренты встревожены успеш­ным бизнесом компании и начинают совершенствовать свой товар.

3. На этапе зрелости -рост спроса прекратился, доход максимален. (соответствует клетке

«Дойная корова» на матрице БКГ) Конку­ренты закончили исследования и разработку своего нового продукта. Фирма вынуждена на­чать работы по совершенствованию продукта для того, чтобы он превосходил продукт конкурента по каким-либо параметрам. Это бесконечный процесс.

Основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок и т.д.

4. На этапе спада рынок насыщен, конкуренты сумели пред­ложить лучший товар.

Задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства. Возможные стратегии:

− увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных

потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

5.4. Основные цели и стратегии маркетинга жцт

Билет 4.

1) 1.8. Основные краткосрочные цели маркетинга

Главное предназначение маркетинга - это сделать отношения производителя и потребителя взаимно прибыльными.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь маркетологу к определенному моменту времени.

Максимизация краткосрочной прибыли В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.

Расширение рыночного влияния компании Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.

Стабилизация достигнутого положения Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности. Активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

2) 5.5. Качество и конкурентоспособность

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит

от качества ее товаров и услуг.

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию «ценности»товара со стороны потребителя.

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества

и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества– документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок.

Показатель конкурентоспособности товара– комплексная характеристика

его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

• качество товара и его соответствие спросу;

• экологическую чистоту товара;

• себестоимость товара и его цену;

• дизайн и рекламные мероприятия;

• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

где К – показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой

«гибрид»; Bj – показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его

качественных свойств).

Билет 5.

1) 1.12. ВИДЫ МАРКЕТИНГА .

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о:

Массовый маркетинг– вид маркетинга, в массовом производстве. Это маркетинг одного товара, предлагаемого сразу для всех покупателей. Пример: швейные иголки.

Продукто-дифференцированный маркетинг– вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с разными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы. Пример: обувь.

Целевой маркетинг– вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Пример: продукты диетического или детского питания.

Кроме функциональной структуры выделяют отраслевую структуру маркетинга:индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) ипотребительский(ориентированный на конечного потребителя) маркетинг,маркетинг промышленных имаркетинг продовольственных товаров,торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю),маркетинг розничной торговли,агромаркетинг, маркетингинтеллектуального продукта, маркетингуслуги т.д.

В зависимости от характера спросана товарыразличают следующие виды маркетинга:

– конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например

на стоматологические услуги. Его задача– зарождение спроса на продукцию;

– стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые

нет спроса, например, на энциклопедии по причине полного безразличия или

не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – понять причины безразличия и преодолеть их;

– развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услу-

ги). Его задача– превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

– ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление

спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

– синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным.

Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

– поддерживающий, маркетинг используемый когда уровень и структура спроса на

товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

– демаркетингиспользуемый когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

– противодействующий маркетингиспользуется для снижения спроса, который с

точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

2) . Роль и функции цены

Цена –это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Роль цены на рынке:

– индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов,

их зарождение, развитие и взаимодействие;

– маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на

поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке

− посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

− важного показателя конъюнктуры рынка;

− фактора уровня, соотношения спроса и предложения, объема;

− инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

− фактора налогообложения;

− главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

− средства влияния на инвестиционную политику;

− фактора уровня жизни населения;

− мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решенийв маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

Билет 6.

1) Концепция маркетинг-микс

Найти своё место на рынке фирме помогает разработка оптимальной комбинации тактических маркетинговых мер (маркетинг-микс), позволяющий ей воздействовать на целевой рынок и достигать намеченные цели, например, при выводе нового товара на рынок ).

Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как

совокупность производственно-коммерческих методов, включающих 4 основных направления.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широ-

кое распространение в 80 – 90-е г—г, немецкая школа маркетинга --4Р).

Ценность, созданную компанией в виде товара или услуги, необходимо донести до потребителя. Это возможно сделать с помощью комплекса маркетинга (например – 4 Р), направляя усилия по направлениям каждого «Р» и подчеркивая, достигнутые компанией, уникальности в каждом «Р». Реализацией этих мер фирма добивается

желаемой реакции покупателей на свой продукт.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная

на рынок, разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки,

имиджа марки и т.д.

• Price,ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на

рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People,продавцы и покупатели товара(маркетинг отношений)– разработка кадровой политики компании, подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы, формирование потенциальных клиентов.Это особенно важно при продаже услуг.

Данный комплекс должен донести до потребителя наши уникальные достижения по всем составляющим каждого элемента комплекса маркетинга.

Концепция «4Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального

маркетинга.

Состав элементов комплекса маркетинга определяется в основном периодами жизненного цикла товара и целями фирмы. Это наиболее общий набор микса, но он далеко не единственный.

2) 6.4. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.