- •Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике
- •Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
- •Современный специалист в области связей с общественностью общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью
- •Требования к специалисту по пр
- •Тема 2. Социально-экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.
- •Тема 3. Виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитории
- •Классификация групп общественности
- •Тема 4. Понятие корпоративного имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля
- •Слагаемые имиджа фирмы (этапы его создания)
- •Понятие корпоративной культуры и фирменного стиля
- •Тема 5. Создание стереотипов как одна из задач пр
- •Каналы выхода на сми виды средств массовой информации, используемых в связях с общественностью
- •Понятие «база данных целевых сми»
- •Рейтинги сми
- •Виды рабочих пр- документов, используемых в работе со сми информационный пакет для прессы
- •Пресс-релиз
- •Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря
- •Тема 7. Виды коммуникации во взаимоотношениях с внутренней целевой аудиторией (персоналом)
- •Интерактивный корпоративный веб-сайт
- •Тема 8.
- •3.5. Лидеры общественного мнения и «группы особых интересов»
- •Тема 9. Каналы выхода на различные аудитории:мероприятия и акции, документы
- •Благотворительность – спонсоринг и фандрайзинг Благотворительность
- •Годовые отчеты
- •Тема 10. Управление кризисными ситуациями как составная часть профессиональной деятельности
- •Правила Тайленола, исключение из них.
- •Тема 11. Реклама
- •Тема 12. Основные организационные структуры в связях с общественностью
- •Работа с независимым консультантом-экспертом
- •Корпоративный пр-департамент
- •Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью
- •Тема 14
- •Правовое обеспечение связей с общественностью
- •Связи с общественностью и закон рф «о рекламе»
- •Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью
- •Кодекс профессионального поведения и этики ипра (ipra)
- •Отношения с общественностью и сми
- •7.2. Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (ипр) (великобритания)
- •Европейский кодекс профессионального поведения в области пр (лиссабонский кодекс)
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов сша
- •Российская ассоциация по связям с общественностью (расо)
Понятие «база данных целевых сми»
База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.
В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.
Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:
• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;
• по географии: центральные, региональные, местные;
• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные,рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.
База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:
• название;
• периодичность выхода;
• рейтинг в своей классификации;
• год учреждения;
• данные на учредителей;
• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);
• заявленные тиражи;
• объем в полосах (страницах);
• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;
• усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;
• цветность: черно-белое или цветное;
• географию распространения издания;
• каналы распространения;
• названия рубрик или программ;
• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;
• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.
Рейтинги сми
В сущности, рейтинг — это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня считается Gallup Media. Однако отметим, что «методы, какими пользуется "Гэллап медиа", непрозрачны, а выводы сомнительны» [Новая Газета, № 57 от 07.08.2003]. «Головная» американская компания «Гэллап Организейшн» в конце концов добилась того, что Московский арбитражный суд запретил финской компании «Gallup» использовать слова «Gallup» в названии российских фирм. Добавим, что «отечественное интернет-сообщество российский Gallup за авторитет не признало». [IT NEWS 06.08.2007, SPB.ru].
Что касается КОМКОН, то он является официальным представителем компании Research International в России, входящей в KANTAR GROUP — третью в мире по величине исследовательскую группу.
Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория.
Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.
• Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу.
• Для прессы применяют термин «покрытие» {coverage).
• Наружную рекламу характеризует «показ» (showing).
Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.
Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.
• GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.
• TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
• «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение.
• «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.
• Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рейтинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.
Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою очередь чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ, которые информируют только локальную общественность.
Популярность ТВ-каналов. Популярность телеканалов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только возможности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), Ren TV(47,8), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2).
Тиражи печатных СМИ, наиболее популярных в национальном масштабе среди центральных изданий (в тыс. экз.):
• Информационно-развлекательные: «Аргументы и факты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно секретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская правда» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Российская газета» — 439, «За рулем» — 343.
• Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100, «ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работница» — 300, «Домашний очаг» — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.
• Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.
Радио
• Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Москве — «Говорит Москва»).
• По замерам Gallup Media, лидеры /^-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СМИ
Как уже говорилось, общественный резонанс в СМИ от ПР-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.
СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содержащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен постоянный приток информации и идей.
Меры борьбы с нежелательной утечкой информации
• Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впечатление некомпетентности или закрытости.
• Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.
• Не допускать попадания конфиденциальной информации в руки малооплачиваемых сотрудников во избежание их подкупа журналистами.
• Если не понятно, откуда произошла утечка информации, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.
Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними
• Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.
• Связи с общественностью в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью. Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ.
• В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.
• Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные неформальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.
• Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».
• Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.
• Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.
• Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.
• Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.
• Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.
• Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журналистами в России:
— большое количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, еще не означает появления такого же количества статей;
— у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;
— сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;
— журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прицела». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообщении и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «нейтральная» информация. По этой причине инициатору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;
— необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.
Особенности отношений с региональными СМИ
• Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, доходит в среднем до 65% взрослого населения города.
• В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администрация, выступающие в качестве соучредителей.
• Не секрет, что Москва сосредоточила около 80% всех финансовых потоков РФ. Отсюда ожидаемое скрытое или явное раздражение регионов и против центральных СМИ. Как результат - меньшее доверие к ним и большее влияние на местное общественное мнение «своих» средств информации, особенно печатных. Именно исходя из данного феномена локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ с прицелом на очередные выборы в разные уровни власти.
• Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать тех, кто в конфликте с местной администрацией.
• Чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в региональных СМИ, проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.
• Роль региональных СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».
• Большинство региональных СМИ могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете федеральную власть. Однако не следует «перегибать палку»: излишнее местничество раздражает федеральные власти. Они всегда найдут, к чему придраться, чтобы прижать возмутителей спокойствия.
Статьи в отраслевых или потребительских журналах
• Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в
затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.
• В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.
• Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.
• Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя.
Использование радио и телевидения
Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.
ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).
На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».
В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.
Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.
В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.
Технологии использования средств коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях
В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:
1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;
2) публикация заявлений для печати;
3) организация участия в радио- и телеинтервью;
4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;
5) принятие мер по дискредитации источников слухов;
6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;
7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;
8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или электронной почты;
9) организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании;
10) организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.