1.2 Цели проекта

Целью данного проекта является изучение сильных и слабых сторон существующего бренда Владимирской области, а так же разработка предложений по улучшению бренда. Проект так же подразумевает создание механизма продвижения нового имиджа региона (план мероприятий, механизмы запуска программы).

Первые уровни Иерархической Структуры Работ проекта изображены на рисунке 1.

Проект развития и продвижения бренда Владимирской области

Программа внедрения

Изучение бренда «Малое Золотое кольцо»

СМИ

Участие в выставках

Размещение печатнойинформации

региональные

Проведение соц. опроса об эффективности бренда Владимирской области

федеральные

мировые

Определение направлений развития бреда региона

Работа с населением области

Рис. 1

Фрагмент ИСР, связанный с продвижением нового бренда региона в федеральных СМИ, рассмотрен более детально на рисунке 2.

Срок реализации проекта устанавливает заказчик. Эффективность проекта оценивается с помощью социологических и маркетинговых исследований на тему «узнаваемость нового бренда Владимирской области». В России лидером подобных исследований является Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр).

Топовые бренд-менеджеры России уверены, задать «импульс» для создания серьезного бренда территории может лишь власть этой территорией управляющая. Поэтому реализация данного проекта возможна лишь на базе областной администрации (заказчик) с привлечением специалистов, работающих в других государственных структурах и в частных компаниях.

Продвижение бренда Владимирской области в федеральных СМИ

Телевидение

Печатные сми

Интернет

Создание и размещение видеоролика о Владимирской области

Участие персон из Владимира и области в проектах всероссийских печатных изданий

Создание интернет-версии видеоролика о Владимирской области

Участие владимирских персон в тв-шоу и программах

Создание статей о городах и людях 33 региона для всероссийских печатных изданий

Размещение в сети Интернет информации о бренде Владимирской области

Создание док. фильма об уникальности Владимирской области

Рис. 2

2. Идентификация и классификация стейкхолдеров проекта

Успешная реализация проекта «Развитие и продвижение бренда Владимирской области» требует наличия двух типов компетенций: технических/функциональных и управленческих. Определим примерный состав команды проекта:

Член команды проекта	Должностные обязанности
руководитель проекта – руководитель департамента администрации Владимирской области	анализ и составление плана по подготовке и внедрению проекта, определение контрольных точек; анализ и прогноз стоимость и возможный бюджет проекта; контроль над мероприятиями по проработке, тестированию, внедрению проекта; взаимодействие с инвесторами и заказчиками; подбор кадров; координация деятельности членов команды проекта; проведение совещаний с командой проекта
секретарь	делопроизводство; составление графиков работ
маркетолог-аналитик	координация проведения внешних маркетинговых исследований; анализ и прогнозирование продвижения бренда; участие в формировании плана закупок; организация выставочных мероприятий, подготовка печатной и сувенирной продукции
социолог	составление программы социологических исследований и контроль их проведения; разработка и проведение социологических исследований; участие в составлении перспективных и годовых планов развития проекта; разработка рекомендаций по улучшению условий трудовой деятельности членов команды проекта
бухгалтер	ведение бухгалтерского учета имущества, обязательств и хозяйственных операций
брендинговое агентство	нейминг; копирайт; разработка логотипа и фирменного стиля; дизайн рекламных и промо-материалов; создание брендбука
журналист	написание статей о регионе для печатных СМИ; подготовка телевизионных сюжетов о регионе; анализ публикаций о Владимирской области
оператор	съемка телевизионных сюжетов о регионе
видеоинженер	монтаж телевизионных сюжетов
веб-дизайнер	создание официального двуязычного (как минимум) интернет-сайта о Владимирской области
фотограф	фотосъемка для печатных СМИ и для сайта
системный администратор	обеспечение штатной работы парка компьютерной техники, сети и обеспечение информационной безопасности

Состав команды проекта на различных этапах его реализации может быть скорректирован. Например, для съемки рекламного видеоролика понадобится привлечение режиссера и актеров.

Помимо команды огромную роль в реализации проекта играют его стейкхолдеры. Всех стейкхолдеров проекта можно разделить на три следующие группы:

СТЕЙКХОЛДЕРЫ прямые участники	СТЕЙКВОЧЕРЫ группы давления	СТЕЙККИПЕРЫ регуляторы
Администрация Владимирской области	Депутаты ЗС	Рейтинговое агентство Gallop Media
Команда проекта	СМИ	Социально активная часть жителей Владимирской области
Владимиро-Суздальский музей-заповедник	Greenpeace
Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма)
Министерство энергетики РФ
Администрации районных центров Владимирской области
Брендинговое агентство
Торгово-промышленная палата Владимирской области
Общественная организация ^ОПОРА РОССИИ
Депутаты ГД от Владимирской области
Создатели популярных российских веб-сайтов
Ассоциация малых и средних инновационных предприятий
Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных
РЖД

Категоризация стейкхолдеров и выделение стейквочеров и стейккиперов позволяет более детально определить интересы каждого участника проекта. Рассмотрим наиболее очевидные интересы основных стейкхолдеров, определим форму их власти в проекте, а так же направления влияния:

Стейкхолдер	Интерес	Форма власти	Направ-е влияния
Администрация Владимирской области	Основной интерес (является заказчиком): формирование нового бренда региона для смены отношения к региону федеральных властных структур; рост инвестиций; рост потока туристов и инвесторов; создание дополнительных конкурентных преимуществ региона; создание новых рабочих мест; частный интерес – остаться на занимаемых должностях.	Является основным инвестором. Возможно, захочет принимать участие в обсуждении проекта. В праве требовать в собственность фото-, видео-, аудио- материалы, созданные при реализации проекта.	СН
Администрации районных центров Владимирской области	Интерес снижен, т.к. не являются заказчиками; многих городов результаты проекта коснуться косвенно: увеличение отчислений из бюджета региона; рост потока туристов и инвесторов; появление новых рабочих мест.	Содействие/не содействие проектной группе при реализации проекта.	СН
Депутаты ЗС	Рост потока туристов и инвесторов; повод депутатам появиться в СМИ.	Депутаты ЗС утверждают региональный бюджет; являются "подушкой" между населением и администрацией региона - имеют возможность манипулировать общественным мнением; являются "медийными лицами".	ИВ
Депутаты ГД от Владимирской области	Представители успешного региона могут приобрести больший политический вес; возможность представлять регион в федеральных СМИ.		СН
^Торгово-промышленная палата Владимирской области;^ОПОРА РОССИИ - Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства	Привлечение дополнительных инвестиций для предприятий Владимирской области; при строительстве новых предприятий – развитие сопутствующих производств и инфраструктуры	Формирование позитивного отношения предпринимателей Владимирской области к проекту.	СС
Ассоциация малых и средних инновационных предприятий (при ВлГУ)	Привлечение инвесторов для реализации инновационных проектов.	Предоставление информации об инновационных проектах, реализуемых во Владимирской области.	ИВ
Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных	Распространение информации о новейших разработках института.	Предоставление информации о новейших разработках института.	ИВ
Министерство энергетики РФ	В связи с вступлением в силу федерального закона «Об энергосбережении», интерес министерства заключается в популяризация нового вида топлива - торфяных топливных гранул.	Выделение средств из федерального бюджета.	СН
Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма)	Рост потока иностранных туристов; развитие внутреннего российского туризма; выведение владимирских музеев на самоокупаемость.	Выделение средств из федерального бюджета.	СН
Социально активная часть жителей Владимирской области	Развитие инфраструктуры региона; создание новых рабочих мест.	Ценят провинциальный покой - могут организовать массовые выступления протеста.	ИВ
СМИ	Наличие информационного повода.	Формирование позитивного отношения к новому бренду Владимирской области.	ИВ
Брендинговое агентство	Приобретение опыта; стабильность выплаты и размер заработной платы.		СВ
Владимиро-Суздальский музей-заповедник	Рост потока туристов.	Предоставление информации, музейных экспонатов, помещений для видео- и фото-съемки.	СН
Создатели популярных российских веб-сайтов	Наличие информационного повода; оплата услуг компании.		СВ
Gallop Media – рейтинговое агентство	Оплата услуг компании.	Предоставление информации о рейтингах фильмов и видеороликов о Владимирской области, предоставление информации о рейтингах ТВ-шоу и программ	СВ
РЖД	Рост пассажиропотока и прибыли.	Развитие железнодорожного сообщения между Владимиром и соседними крупными городами.	СН
Greenpeace	Привлечение внимания общественности к уникальным природным объектам Владимирской области.	Ценят благоприятную экологическую обстановку, сложившуюся во Владимирской области – могут опротестовать строительство заводов и фабрик на территории региона.	ИВ

Для определения главного в управлении признака – приоритета внимания к данному стейкхолдеру, полученную выше информацию используем для ранжирования стейкхолдеров. Ранжирование осуществляется по следующим признакам: власть, степень участия, безотлагательность взаимодействия. Для оценки используем шкаловые методы, эффективность которых в значительной степени определяется уровнем информированности и компетенциями проводящей ее команды. Ранжирование власти и степени участия проводится по 4-бальной шкале в соответствии со значениями признаков:

Признак	Ранг	Стейкхолдер
Власть	4	Администрация Владимирской области
	3	Депутаты ЗС Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) Министерство энергетики РФ
	2	Администрации районных центров Владимирской области Gallop Media Брендинговое агентство СМИ
	1	Депутаты ГД от Владимирской области ^Торгово-промышленная палата Владимирской области,^ОПОРА РОССИИ Ассоциация малых и средних инновационных предприятий Социально активная часть жителей Владимирской области Создатели популярных российских веб-сайтов РЖД Владимиро-Суздальский музей-заповедник Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных Greenpeace
Степень участия	4	Брендинговое агентство
	3	Депутаты ГД от Владимирской области Депутаты ЗС Владимиро-Суздальский музей-заповедник
	2	Администрация Владимирской области Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) Министерство энергетики РФ Администрации районных центров Владимирской области Gallop Media Ассоциация малых и средних инновационных предприятий Создатели популярных российских веб-сайтов РЖД Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных Торгово-промышленная палата Владимирской области, ^ОПОРА РОССИИ СМИ
	1	Социально активная часть жителей Владимирской области Greenpeace

Безотлагательность взаимодействия со стейкхолдерами определяется через ценность доли стейка в деятельности в результатах работы, а так же через готовность стейкхолдера предпринимать конкретные позитивные или негативные действия для оказания влияния на результаты работы. Составляющие безотлагательности взаимодействия оцениваются с более высокой максимальной оценкой 5 баллов:

Признак	Ранг	Стейкхолдер
Ценность	5	Брендинговое агентство
	4	Администрация Владимирской области Депутаты ЗС Администрации районных центров Владимирской области Владимиро-Суздальский музей-заповедник
	3	Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) Министерство энергетики РФ Депутаты ГД от Владимирской области Ассоциация малых и средних инновационных предприятий Социально активная часть жителей Владимирской области
	2	Торгово-промышленная палата Владимирской области, ^ОПОРА РОССИИ СМИ
	1	Gallop Media Создатели популярных российских веб-сайтов РЖД Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных Greenpeace
Готовность	5	Брендинговое агентство
	4	Администрация Владимирской области Владимиро-Суздальский музей-заповедник
	3	Администрации районных центров Владимирской области СМИ
	2	Депутаты ЗС Депутаты ГД от Владимирской области Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) Министерство энергетики РФ ^Торгово-промышленная палата Владимирской области,^ОПОРА РОССИИ
	1	Gallop Media Ассоциация малых и средних инновационных предприятий Социально активная часть жителей Владимирской области Создатели популярных российских веб-сайтов РЖД Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных Greenpeace

Для оценки рейтинга стейкхолдера результаты ранжирования внесем в следующую таблицу, где безотлагательность рассчитывается как среднее арифметическое ценности и готовности:

Наименование стейкхолдера	Сила	Степень участия	Ценность	Готовность	Безотлага- тельность	Индекс
Администрация Владимирской области	4	2	4	4	4	10
Депутаты ЗС	3	3	4	2	3	9
Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма)	3	2	3	2	2,5	7,5
Министерство энергетики РФ	3	2	3	2	2,5	7,5
Администрации районных центров Владимирской области	2	2	4	3	3,5	7,5
Депутаты ГД от Владимирской области	1	3	3	2	2,5	6,5
^Торгово-промышленная палата Владимирской области,^ОПОРА РОССИИ	1	2	2	2	2	5
Ассоциация малых и средних инновационных предприятий	1	2	3	1	2	5
Владимиро-Суздальский музей-заповедник	1	3	4	4	4	8
Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных	1	2	1	1	1	4
Брендинговое агентство	2	4	5	5	5	11
Социально активная часть жителей Владимирской области	1	1	3	1	2	4
СМИ	2	2	2	3	2,5	6,5
Создатели популярных российских веб-сайтов	1	2	1	1	1	4
Gallop Media	2	2	1	1	1	5
РЖД	1	2	1	1	1	4
Greenpeace	1	1	1	1	1	3

Наибольшие значения индекса приоритета получили: брендинговое агентство, разрабатывающее бренд региона (11); администрация Владимирской области (10); депутаты ЗС (9); Владимиро-Суздальский музей-заповедник (8); Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) (7,5); Министерство энергетики РФ (7,5); администрации районных центров Владимирской области (7,5); депутаты ГД от Владимирской области (6,5), СМИ (6,5). Полученные результаты соответствуют ожиданиям. Рейтинги позволяют «отсечь» часть стейкхолдеров, несущественных в данный момент для проекта.

Прежде чем определить стратегии взаимодействия со стейкхолдерами, оценим реальные отношения каждого стейкхолдера, выражающиеся в уровне поддержки и лояльности. Оценку отношения определим по 5-бальной шкале:

Признак	Ранг	Стейкхолдер
Поддержка	5	Администрация Владимирской области Брендинговое агентство Владимиро-Суздальский музей-заповедник
	4	Депутаты ЗС Администрации районных центров Владимирской области Депутаты ГД от Владимирской области Ассоциация малых и средних инновационных предприятий
	3	Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) Министерство энергетики РФ Gallop Media Создатели популярных российских веб-сайтов Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных РЖД СМИ
	2	^Торгово-промышленная палата Владимирской области,^ОПОРА РОССИИ
	1	Социально активная часть жителей Владимирской области Greenpeace
Информационная лояльность	5	Администрация Владимирской области СМИ PR-агентство, разрабатывающее бренд региона Владимиро-Суздальский музей-заповедник Социально активная часть жителей Владимирской области
	4	Депутаты ГД от Владимирской области Депутаты ЗС Администрации районных центров Владимирской области ^Торгово-промышленная палата Владимирской области,^ОПОРА РОССИИ Greenpeace
	3	Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма) Министерство энергетики Ассоциация малых и средних инновационных предприятий Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных
	2	РЖД
	1	Gallop Media Создатели популярных российских веб-сайтов

Используя полученные выше значения уровня поддержки и информационной лояльности, разобьем стейкхолдеров на три подгруппы:

1. Поддержка соответствует желаемому уровню:

Администрация Владимирской области;

брендинговое агентство;

Владимиро-Суздальский музей-заповедник;

Gallop Media;

создатели популярных российских веб-сайтов;

Всероссийский научно-исследовательский институт защиты животных;

РЖД;

СМИ;

^торгово-промышленная палата Владимирской области, ^{ОПОРА РОССИИ}

2. Поддержка выше целевого уровня:

Ассоциация малых и средних инновационных предприятий

3. Поддержка ниже целевого уровня:

Депутаты ЗС;

администрации районных центров Владимирской области;

депутаты ГД от Владимирской области;

Министерство экономического развития и торговли РФ (департамент туризма);

Министерство энергетики РФ;

социально активная часть жителей Владимирской области;

Greenpeace

Таким образом, мы разделили стейкхолдеров на группы для дальнейшего выбора единых подходов к управлению отношениями с их участниками.