- •А.Е. Архипов
- •Раздел 2. Рабочая программа учебной дисциплины
- •2.1. Общие положения.
- •Выписка из государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования
- •2.2. Цели и задачи учебной дисциплины.
- •2.3. Требования к уровню освоения дисциплины. По окончанию изучения дисциплины «Маркетинг (общий курс)» студенты должны:
- •2.4. Формы контроля.
- •2.6. Содержание тем учебной дисциплины
- •Методические указания к выполнению курсовых работ.
- •Тематика курсовых работ.
- •Список вопросов для подготовки к экзамену (зачету).
- •Список основной и дополнительной литературы. Список основной литературы:
- •Раздел 3. Методические указания для выполнения контрольных работ
- •Раздел I. Общие положения учебной дисциплины «Маркетинг (общий курс)».
- •Раздел II. Инструкция по выполнению контрольной работы.
- •2.1. Перечень этапов написания контрольной работы, их характеристика:
- •2.3. Правила выбора варианта контрольной работы.
- •Раздел III. Структура контрольной работы.
- •Раздел IV. Задания для выполнения контрольных работ.
- •Раздел V. Правила установления балловой оценки выполнения контрольной работы.
- •Распределение баллов для оценки тестовой части контрольной работы по курсу «Маркетинг»
- •Раздел VI. Процедура оценки контрольной работы.
- •Раздел VII. Список литературных источников, рекомендованных для написания контрольной работы. Список основной литературы:
- •Раздел 4. Тексты лекций по учебной дисциплине
- •Тема 1. Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса.
- •Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Эволюция маркетинга как науки.
- •Вопрос 3. Элементы маркетинговой системы.
- •Контрольные вопросы
- •Литература.
- •Тема 2. Маркетинговые функции и решения.
- •Вопрос 1. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 2. Функции и методы маркетинговой деятельности.
- •1. Аналитическая функция.
- •2. Производственная функция.
- •3. Сбытовая функция.
- •4. Функция управления и контроля.
- •Вопрос 3. Комплекс маркетинга.
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Виды маркетинга. Вопросы темы.
- •Вопрос 1. Эволюция концепции маркетинга.
- •Вопрос 2. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей.
- •Литература.
- •Тема 4. Сегментация рынка и анализ конкурентной среды.
- •Вопрос 1. Понятие «рынок» и его основные характеристики.
- •Вопрос 2. Сегментирование рынка.
- •Вопрос 3. Комплексные маркетинговые исследования.
- •Достоинства вторичных источников:
- •Тема 5. Стратегия рыночной экспансии
- •Вопрос 1. Стратегии охвата рынка.
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке.
- •Параметры позиционирования
- •Вопрос 3. Концепция брэндинга.
- •1. Определите этапы выбора целевого сегмента рынка.
- •Вопрос 2. Жизненный цикл товара.
- •Вопрос 3. Стратегические решения в товарной политике.
- •Вопрос 4. Разработка и внедрение нового товара на рынок.
- •1. Назовите основные факторы, формирующие окружение товара.
- •Вопрос 2. Стратегии политики цен.
- •Вопрос 3. Этапы ценообразования в маркетинге.
- •1. С какими факторами связаны трудности ценообразования на конкурентных рынках?
- •Вопрос 2. Организация сбыта.
- •Вопрос 3. Оптовая и розничная торговля.
- •Вопрос 2. Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Формирование рекламного бюджета.
- •Метод кривых комму-
- •1. Определите основные элементы маркетинговых коммуникаций.
- •2. Сформулируйте основные достоинства и недостатки рекламы, прямых продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью.
- •3. Обоснуйте необходимость обеспечения синергичного эффекта маркетинговых коммуникаций. Приведите примеры интеграции элементов маркетинговых коммуникаций на различных уровнях.
- •Литература.
- •Тема 10. Маркетинговое планирование.
- •Вопрос 1. Цели, задачи и виды планирования.
- •Вопрос 2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга.
- •Вопрос 3. Организационные структуры маркетинга.
- •Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Контрольные вопросы.
- •Литература.
- •Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
- •Коммивояжер – торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей, как правило, снабжен образцами товара и рекламоносителями.
- •Раздел 6. Материалы тестовой системы Тестовые задания к теме 1. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 2.
- •Тестовые задания к теме 3. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 4. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 5. Тест №1.
- •Тест №3.
- •Тестовые задания к теме 6. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 7. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 8. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 9. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 10.
- •Тест №8.
Контрольные вопросы
1. Назовите предпосылки развития маркетинга как философии и инструментария бизнеса.
2. Сформулируйте основные подходы к определению маркетинга.
3. Определите основные этапы развития маркетинговой деятельности в нашей стране и за рубежом.
4. Дайте определения: «нужда», «потребность», «спрос», «покупка», «сделка», «обмен».
5. Какая форма взаимодействия спроса и предложения характеризует следующие виды рынков: «рынок продавца», «рынок покупателя», «сбалансированный рынок»?
6. Определите факторы макро- и микровнешней среды маркетинга.
Литература.
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2001. С. 18 – 30.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. С. 63 - 68.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С. 29 – 33.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. С. 28 – 33.
Тема 2. Маркетинговые функции и решения.
Вопросы темы.
1. Основные принципы маркетинга.
2. Функции и методы маркетинговой деятельности.
3. Комплекс маркетинга.
Вопрос 1. Основные принципы маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
Принципы маркетинга – это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью, отражающие сущность маркетинга, вытекающие из его современной концепции и предполагающие эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
В литературе по маркетингу под принципами маркетинга понимаются достаточно различные вещи.
Например, П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что основные принципы маркетинга включают:
1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
2) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;
4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
1) принцип человекосбережения;
2) принцип стратегического мышления;
3) принцип обновления (инноваций);
4) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры;
5) принцип сегментации рынка;
6) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
7) принцип планирования;
8) принцип своевременного выхода на рынок;
9) принцип перспективности действий.
Кроме того, выделяются следующие принципы маркетинга:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе Е. Дихтля и Х. Хершгена «Практический маркетинг»:
1) marketing research – исследование рынка;
2) segmentation – сегментация рынка;
3) adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
4) innovation – инновация, создание нового товара;
5) planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
6) promotion – продвижение товара;
7) governing of market – глобальное управление маркетингом, обуславливающее основной ход событий в деятельности фирмы;
8) management of market – управление маркетингом, понимаемое как решение в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках.
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее.
Первый принцип маркетинга – «исследование рынка», или «marketing research».
Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».
В целом конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам – стратегическому, тактическому и оперативному.
Конъюнктурные исследования – это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынка в долгосрочной перспективе.
Вторая часть marketing research – комплексный анализ рынка – включает в себя следующие переменные:
1) изучение спроса (а также и объемов спроса);
2) изучение товара (по сравнению с конкурентами);
3) изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
4) изучение покупателей (по странам и сегментам);
5) изучение конкурентов и условий конкуренции;
6) анализ форм и методов сбыта;
7) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Второй принцип маркетинга – segmentation.
Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, совокупность потребителей, товаров и предприятий, обладающих общими определенными признаками. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
1) усиление конкурентных преимуществ;
2) уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
3) выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая привязка научно-технической фирмы к этим запросам;
4) повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;
5) усиление в целом конкурентных преимуществ;
6) ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;
7) «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам).
Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара, который имеет свои отличия и который ориентирован на определенный сегмент рынка.
Третий принцип маркетинга – adaptation.
Adaptation – это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.
Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросов клиентов-потребителей, т.е. совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реакции на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.
Четвертый принцип маркетинга – innovation.
В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.
Инновация как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукции на новые (и старые) рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.
Пятый принцип маркетинга – planning.
В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технической революции, анализе роста тех или иных сегментов рынка и т.д. Планирование в маркетинге должно быть тесно связано с рынком, являться его «дополнением и логичным продолжением».
Принцип маркетинга planning основан на том, что он реализуется в рамках маркетинговой программы. При разработке маркетинговых программ происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой долг-, средне- и краткосрочных и оперативных целей.
Шестой принцип маркетинга – promotion.
Данный принцип предполагает, во-первых, продвижение товаров и услуг. А во-вторых, любые формы сообщений, используемых предприятием для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, товарной марке и т.д.
Седьмой принцип маркетинга - governing of market.
В целом выражение «governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Принцип «governing of market» в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг. Управление маркетингом в контексте «governing of market» - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.
Восьмой принцип маркетинга - management of market.
Выражение «management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом». Принцип «management of market» в понятийном смысле ориентирован на тактический или оперативный маркетинг. Управление маркетингом в контексте «management of market» - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.