Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

3)прогрессивность применяемых им технологий;

4)организация труда и процесса производства;

5)квалификация кадров предприятия-изготовителя.

Еще одной возможностью сделать свою продукцию отличной от конкурирующих аналогов является дизайн - внешнее оформление товара.

в) Решение об упаковке товара. Упаковка - некая емкость для товара,

а также деятельность по ее разработке и производству.

Как емкость упаковка может иметь три слоя (уровня):

1)Внутренняя (первичная) упаковка - непосредственное вместилище товара (например, для духов - это флакон, в который налита жидкость).

2)Внешняя (вторичная) упаковка - материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый перед использованием товара (картонная коробочка и слой целлофана, в которые помещен флакон духов).

3)Транспортная упаковка - емкость, необходимая для хранения,

идентификации и транспортировки товара (ящик из гофрированного картона,

в который может помещаться несколько десятков коробочек с духами).

Упаковка выполняет следующие функции:

1)Вмещает и защищает товар.

2)Идентифицирует товар.

3)Создает удобство хранения и использования.

4)Привлекает покупателя. Этого удается достичь за счет действия таких факторов, как:

- размер (например, захотевший пить на улице человек, имея возможность выбора, предпочтет бутылочку минеральной воды объемом 500

мл и откажется от полуторалитровой); - цвет (так, синий цвет воспринимается как спокойный и холодный,

красный — как активный и живой, желтый — как целебный и слабый;

пастельные тона считаются более женственными, темные - мужскими); - материал (например, если говорить о выборе продуктов питания,

121

продающихся в банках, то более привлекательными для многих покупателей окажется стеклянная, а не металлическая тара, поскольку через стекло можно увидеть содержимое приобретаемой банки);

-форма (так, накануне дня Святого Валентина в странах, где отмечается этот праздник, растет спрос на коробки конфет в виде сердца);

-возможность последующего использования (например,

пластиковые бутылки из-под газированной воды или стеклянные банки и бутылки с завинчивающимися крышками из-под джемов, консервированных овощей, фруктов и соков).

г) Решение о маркировке товара. Средствами маркировки являются

этикетки - крепящиеся к товару ярлыки с указанием его названия, цены и другой полезной информации.

Этикетка выполняет следующие функции:

1)Идентифицирует товар.

2)Указывает сорт товара.

3)Информирует о товаре.

4)Пропагандирует товар.

д) Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров.

Один из важнейших элементов товарной политики — служба сервиса для клиентов. Определяя свою сервисную политику, субъекты рынка принимают решения относительно того:

1)Какие услуги включить в рамки сервиса.

2)Какой уровень сервиса поддерживать.

3)В какой форме предлагать свои услуги клиентам.

е) Решения о товарном ассортименте.

Широта товарного ассортимента - количество видов товара,

входящих в ассортиментную группу. Расширение товарного ассортимента достигается путем его наращивания либо насыщения.

Наращивание товарного ассортимента имеет место, когда предприятие выходит за рамки того, что производит в настоящее время.

122

Есть три варианта наращивания товарного ассортимента:

1)При наращивании ассортимента вниз предприятие осваивает выпуск товара более низкого класса и стоимости.

2)При наращивании ассортимента вверх предприятие осваивает выпуск товара более высокого класса и стоимости.

3)Двустороннее наращивание ассортимента представляет собой комбинацию наращивания ассортимента вниз и вверх, оно характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых

изделий в рамках существующего производства товаров того же класса.

ж) Решения о товарной номенклатуре. Крупные предприятия, как

правило, производят несколько ассортиментных групп товаров, из которых

состоит их товарная номенклатура.

Товарная номенклатура предприятия характеризуется

следующими параметрами:

1)Ширина товарной номенклатуры − общее число ассортиментных групп товаров.

2)Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложения отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

3)Насыщенность товарной номенклатуры - общее число производимых предприятием товаров.

4)Гармоничность товарной номенклатуры определяется степенью

ееоднородности с точки зрения предпочтений конечных потребителей и торговых посредников, а также организации производства и распределения.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику предприятия, которое может расширить свою деятельность четырьмя способами:

1)расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

2)углубить номенклатуру за счет предложения большего количества

123

вариантов имеющихся товаров;

3)увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп

товаров;

4)повысить степень гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая каждое из рассмотренных решений, предприятию необходимо помнить о том, что все они должны быть нацелены на обеспечение конкурентоспособности новинки. Конкурентоспособный товар в большей степени отвечает предпочтениям потребителей, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Степень соответствия запросам покупателей зависит от факторов

конкурентоспособности, к которым относятся:

1)технические параметры (технический уровень - степень воплощения в товаре новейших достижений НТПи его качество);

2)технико-экономические факторы (надежность, энергоемкость,

материалоемкость, удобство монтажа и т.п.);

3) организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа,

сроки поставки, уровень допродажного и послепродажного сервиса и т.п.);

4) деловая репутация производителя и характер межличностных

отношений покупателя и продавца.

Среди факторов конкурентоспособности важнейшее место занимают стоимостные параметры, а именно цена потребления − сумма цены продажи и всех затрат покупателя в период эксплуатации товара (транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей,

налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки). Товар привлекателен для покупателя низкой ценой потребления, даже если он дороже конкурирующего.

124

10.4 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс изменения объемов продаж

и прибыли на протяжении времени жизни товара. Этапами жизненного

цикла товара являются: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок; в

графическом виде он выглядит следующим образом (рис. 10.4).

Объемы продаж и прибыли

Выведение	Рост	Зрелость	Упадок	Время
на рынок

Рисунок 10.4 – Этапы жизненного цикла товара

а) Выведение на рынок. Прибыль на этом этапе отсутствует или незначительна, конкуренты у производителя новинки на данном этапе либо отсутствуют, либо они весьма немногочисленны.

б) Рост. Объемы продаж и прибыли стремительно увеличиваются,

растет конкуренция. Расходы на стимулирование сбыта товара сохраняются на уровне расходов первого этапа или немного повышаются: остается актуальным информирование рынка о новом товаре, к тому же предприятию теперь необходимо отстраиваться от конкурентов.

в) Зрелость. Происходит постепенное замедление, а затем и снижение темпов роста продаж и прибыли, конкуренция становится все более жесткой,

вследствие чего снижаются цены товара, растут расходы на стимулирование его сбыта (рекламу) и вложения в исследования и разработку новых модификаций товара, в результате падает прибыль.

125

г) Упадок. Резко снижаются объемы продаж товара и получаемой от этого прибыли, многие производители уходят с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные отрасли.

На практике встречаются многочисленные отклонения от

классического ЖЦТ, например:

а) Бум - товар сохраняет популярность и стабильный объем продаж на

протяжении длительного времени.

Рисунок 10.5 – Жизненный цикл товара «Бум»

б) Вспышка - продажа товара вначале стремительно растет, а затем так

же резко падает.

Рисунок 10.6 – Жизненный цикл товара «Вспышка»

126

в). Сезонность - товар хорошо продается в течение периодов,

отстоящих друг от друга во времени.

Рисунок 10.7 – Жизненный цикл сезонных товаров

Учебные задания:

Задание 1. Разработайте товарную политику выбранного примера

компании:

сегментируйте рынок по двум критериям и определите целевые сегменты;

определите товарный ассортимент и укажите его широту, глубину;

определите способы продления жизненного цикла продукции

(услуги, работ);

позиционируйте товар (услуга, работа) с помощью карты конкурентной позиции;

разработайте товарный знак, выделив в нем ассортиментную и фирменную части;

разработайте макет упаковки Вашей продукции.

127

Тема 11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Учебные вопросы:

11.1Цена товара. Факторы ценообразования

11.2Основные методы ценообразования

11.3Ценовые стратегии

11.1 Цена товара. Факторы ценообразования

Цена - один из самых гибких элементов комплекса маркетинга, ее можно изменить гораздо быстрее, чем свойства товара, методы его распространения или способы стимулирования сбыта. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция становятся главной проблемой для многих маркетологов.

Процесс ценообразования протекает под влиянием двух групп

факторов: внутренних и внешних.

К внутренним факторам		Внешними факторами
ценообразования		ценообразования
Маркетинговые цели:		Характер рынка:
- Максимизация доли рынка.		- чистая (совершенная)
- Выживание.		конкуренция.
- Максимизация текущей прибыли.		- чистая монополия
- Качественное преобладание на		- монополистическая конкуренция.
рынке.		- олигополия.
Стратегия	комплекса	Характер спроса.
маркетинга.
Издержки.		Конкуренты.
Организация ценообразования.		Покупательское	восприятие
		цены и ценности.
		Другие внешние факторы:
		- масштабы государственного
		вмешательства в экономику;
		- экономическая ситуация в стране;
		- политическая ситуация в стране;
		- действия участников сбытовых
		каналов.

128

11.2 Основные методы ценообразования

На практике применяются следующие подходы к

ценообразованию:

Подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости.

1)	Метод			Это самый простой метод ценообразования,
«себестоимость			плюс	предполагающий	прибавление к		себестоимости
надбавка».				товара стандартной надбавки. В данном случае не
				учитываются рыночные факторы: характер спроса,
				уровень платежеспособного спроса и политика
				конкурентов. Этот метод работает, только когда
				установленная	цена	товара	способствует
				достижению запланированного уровня его продаж,
				тем не менее он широко применяется на практике.
2)	Метод	анализа		В данном случае цена устанавливается так, чтобы
безубыточности			и	покрыть издержки производства и продвижения
обеспечения		целевой		товара или чтобы обеспечить получение
прибыли.				запланированной прибыли.

Подход, ориентированный на отношение покупателя к товару.

1) метод В данном случае процесс ценообразования ценообразования на начинается с анализа покупательских потребностей основе воспринимаемой и воспринимаемой ценности планируемого товара, ценности товара. на их основе устанавливается плановая цена, а

исходя из этого, определяются дизайн и допустимая сумма издержек производства товара. Чтобы определить покупательские потребности, компания при помощи опросов и экспериментов должна выявить, в чем покупатели видят ценность предложений ее конкурентов.

Подход, ориентированный на конкуренцию.

1) Метод установления В данном случае для предприятия определяющими цен на основе уровня становятся цены конкурентов, а не собственные текущих цен. издержки или спрос на его товар. Используя этот

метод, компания может устанавливать цену на свой товар на том же уровне, что и конкуренты, либо выше или ниже этого уровня.

2) Метод установления Данный метод используется, когда предприятие цен на основе закрытых подает заявку на выполнение контракта. В торгов. сложившихся обстоятельствах оно ориентируется

на предполагаемые цены конкурентов и, стремясь получить заказ, устанавливает цену на более низком, чем они, уровне. Нижней планкой цены в данном случае становится себестоимость продукции этого предприятия.

129

11.3 Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - выбор фирмой определенной динамики

изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей

прибыли в рамках планируемого периода.

Существующее многообразие стратегий ценообразования делится

на четыре большие группы:

Ценовые стратегии		Разновидности ценовых стратегий
I. Стратегии	1)	Стратегия «снятия сливок» предполагает
установления цен на	установление высокой первоначальной цены
новые товары.	товара.
	2)	Стратегия прочного внедрения на рынок
	предполагает установление сравнительно низкой
	первоначальной цены товара.
II. Стратегии	1)	Установление цен в рамках товарного
ценообразования в	ассортимента.			Предполагает		установление
рамках товарной	ценового		интервала		между		товарами,
номенклатуры.	составляющими ассортиментную группу, исходя из
	их	себестоимости,			оценки	их	свойств
	потребителями, а также цен на аналогичные товары
	конкурентов.

2)Установление цен на дополняющие товары.

Эту стратегию используют фирмы, предлагающие потребителям основной товар и дополнительные изделия к нему

3)Установление цен на обязательные принадлежности. Применяется производителями товаров, которые должны использоваться вместе с основным изделием. Эти предприятия часто устанавливают низкие цены на основной товар и довольно высокие на обязательные принадлежности к нему.

4)Установление цен на побочные продукты производства. Применяется компаниями, в результате деятельности которых появляются

побочные продукты - продукты, произведенные из отходов основного производства

5)Установление цен на комплекты товаров.

Применяя эту стратегию, компании объединяют в набор несколько товаров и предлагают его рынку по более низкой цене, чем те же товары, приобретенные покупателем по отдельности.

130