- •К. В. Антипов
- •Основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
11.3. Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем определяется либо наличие, либо отсутствие причинно-следственной связи. Например, в описанном выше примере после установления взаимосвязи между реализованной творческой стратегией и отрицательной или неадекватной реакцией на нее старшей потребительской группы можно попытаться экспериментально установить, какие именно варианты рекламных обращений вызвали ту или иную негативную реакцию, или какие из возможных новых вариантов обращений такую реакцию не вызывают.
Эти три вида исследовательских проектов в большинстве случаев на практике являются стадиями одного непрерывного исследовательского процесса. По сути каждый вид представляет собой исследование более точной формулировки проблемы. В практике рекламного маркетинга чаще встречаются некий синтез разведочных и описательных проектов — поисковые. В ходе поискового исследования может быть достигнута любая из следующих целей:
— выявление проблем в сфере рекламных коммуникаций;
— выдвижение гипотез, объясняющих проблемы;
— установление приоритетов для последующих исследований;
— сбор информации по практическим вопросам реализации рекламной кампании.
При выявлении проблем и выдвижении гипотез большую роль играет опыт и интуиция исследователя, его способность профессионально рассуждать по исследуемой проблеме. Наиболее продуктивными формами поисковых исследований являются работа с открытыми источниками, экспертные опросы и фокус-группы.
Работа с открытыми источниками — работа по текущей проблеме со статистическими источниками, внутренними данными самой компании-рекламодателя, базами данных, сведениями, опубликованными в специализированных журналах, Интернете, газетах, иных изданиях. Выбор источников зависит от характера стоящей проблемы. Например, при разработке творческой стратегии компании, предполагающей размещение рекламы в глянцевых журналах и на телевидении, имеет смысл ознакомиться с содержанием и художественной формой рекламных сообщений конкурентов. Для этого необходимо собрать экземпляры всех таких объявлений. Если с журналами сделать это нетрудно самостоятельно, то с телевизионными роликами помогут телеметристы. Например, TNS Gallup AdFact может предоставить по заказу подборку роликов конкурентов, размещенных на ТВ в интересующий период.
Важно помнить, что при работе с источниками, обнаруживаются лишь наиболее вероятные гипотезы, которые в некоторых случаях требуют тщательной проверки при проведении каузальных исследований.
Экспертный опрос — это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Благодаря экспертному опросу можно получить информацию, основанную на опыте и знаниях тех, кто знаком с общим предметом исследования. При проведении исследования, связанного с планированием рекламной кампании, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, специалисты отдела сбыта, бренд-менеджер, оптовые и розничные посредники.
Не стоит забывать и о существующих потребителях как своих, так и конкурирующих марок. Перед экспертным опросом нет задачи собрать точную статистику по той или иной проблеме. Задача состоит в том, чтобы найти наиболее вероятные объяснения проблеме или вопросу, возникшему в области рекламных коммуникаций. Это означает, что респонденты для проведения таких опросов должны отбираться очень тщательно. Исследователей должны интересовать люди, которые достаточно компетентны в исследуемом вопросе и способны внятно сформулировать свои знания и опыт. А это значит, что здесь очень редко используется вероятностная выборка респондентов, при которой они выбираются случайным образом. Кроме того, само интервью иногда бывает неформальным или неструктурированным, т. е. оно может проводиться без помощи "опросного листа".
Остановимся еще на одном очень популярном в рекламном маркетинге методе проведения исследований — на фокус-группах.
Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое одновременно с небольшим числом людей; интервью, которое больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы.
Этот метод часто оказывается продуктивным в достижении следующих целей:
— выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно;
— предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты для проведения экспертных или иных видов опросов;
— высказывание впечатлений по концепциям рекламного обращения или иным элементам рекламной коммуникации.
Фокус-группы проводятся в специальных помещениях, в которых есть возможность вести скрытую видео- и аудиозапись. Группа из 8 -12 человек собирается за одним столом с тем, чтобы поговорить о интересующих заказчика исследованиях. Дискуссия направляется модератором, который старается направлять участников в заданном программой исследования русле, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Весьма важно создать непринужденную атмосферу, позволяющую каждому участнику группы быть открытым для других участников и предоставлять свои соображения на суд остальных.
Группы не должны быть слишком малыми по численности, чтобы минимизировать возможность подчинения мнения группы влиянию одного или двух человек. Вместе с тем группы не должны быть и слишком большими. Слишком многочисленными группами труднее управлять, и дискуссия в них зачастую перерастает в беспорядочный обмен репликами. Кроме того, если человек вынужден долго ожидать "своей очереди" для выступления со своим мнением, он может "замкнуться" или занять пассивную позицию при обсуждении.
Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. В слишком разнородной группе дискуссия быстро "сворачивается" или, напротив, перерастает в неконструктивный обмен мнениями, далекими от предмета исследования.
Исследователи, которые специализируются на проведении фокус-групп, как правило, проводят отборочные собеседования, чтобы сформировать группы наиболее оптимальным образом. Как правило, к участию в обсуждении в одной группе не допускаются родственники или близкие друзья. Также нежелательно присутствие тех персон, кто считает себя "экспертом" в вопросах проведения исследований или имеет богатый опыт участия в таких группах. Эти люди зачастую пытаются сделать свое присутствие заметным в ущерб объективности и непринужденности дискуссии.
Типовой проект включает четыре группы. Это делается для того, чтобы получить представление о самом широком спектре точек зрения. Характеристики участников могут меняться от группы к группе, идеи, выдвинутые на встрече одной из групп, могут быть предложены для обсуждения на другой. Если проведения четырех фокус-групп недостаточно (об этом может свидетельствовать отсутствие дублирования точек зрения или версий, выдвинутых каждой из групп), следует провести еще две или четыре. О возможности завершения исследования говорит тот факт, что каждая последующая группа вносит все меньше и меньше оригинальных идей или версий по проблеме, каждая последующая группа в основном повторяет уже выдвинутые и обсужденные предшествующими группами мнения.
При всей кажущейся простоте этого метода основным недостатком следует считать трудности, связанные с интерпретацией результатов и их сильную зависимость от опыта и способностей модератора.