Конкретизация и уточнение идентичности бренда

Конкретизация идентичности бренда способствует: устранению расплывчатости за счет четкости и ясности каждого элемента, что позволяет увидеть, какие именно решения и программы усилят бренд; оценки, в какой степени параметры идентичности находят отклик у клиентов и дифференцируют бренд; стимулом рождения идей и замыслов для разработки целенаправленных и эффективных мероприятий по созданию бренда.

Лидерство является частью стержневой идентичности многих брендов, особенно корпоративных. Причина в том, что лидерство способно вдохновлять сотрудников и партнеров компании, задавая высокий уровень устремлений бренда.

Для многих потребителей лидерство бренда означает дополнительные гарантии, а для других – качество и/или новаторство, которые приносят существенные функциональные выгоды. Также многие получают и выгоды самовыражения – чувство собственной значимости и удовлетворения своим вкусом.

Интерпретации лидерства:

• Компетентный лидер с исключительными способностями к руководству (Citigroup);

• Авторитетный лидер, которому стоит только приказать – и все будет сделано (Microsoft);

• Лидер-помощник, подбадривающий клиента положительными стимулами (Nordstrom);

• Тренер, предлагающий средства и приемы выполнения задачи (Schwab);

• Лидер, «ниспровергающий правила», который предлагает необычные и подчас шокирующие программы и действия (Virgin);

• Лидер-новатор, передовик, разрушающий технологические ограничения (3M);

• Успешный лидер с большой долей рынка (Coca-Cola);

• Лидер качества, устанавливающий стандарты совершенства (Lexus);

• Вдохновляющий лидер, выражающий ценности и призвание клиента (Levi Strauss).

По результатам проведенного рекламным агентством DNB&B исследования выяснилось, что бренды воспринимаются как лидеры не из-за большой доли рынка, а благодаря доверию и качеству, которые они внушают.

Типы бренд-лидеров:

1. Бренды-победители (Power Brands) владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию (Crest, Volvo);

2. Бренды- исследователи (Explorer Brands) используют такие устремления людей, как развитие, познание, раскрытие своего потенциала (Microsoft, Nike);

3. Бренды-«иконы» (Icon Brands) символизируют определенную сторону национального характера и истории страны, которую клиенты эмоционально разделяют (Disney, Coca-Cola, Marlboro);

4. Бренды- идентификаторы (Identity Brands) выстраивают отношения, направленные на имидж клиента, чтобы помочь людям показать, кем они являются (Levi’s, BMW);

*5. Шокирующие бренды (In-your-face brands)открыто атакуют лидеров, например, перенимая их стратегию, но делая то же самое лучше или дешевле (MCI, Pepsi);

6. Бренды «иного подхода» (Different-paradigm brands) в принципе игнорируют лидера, считая, что он не имеет отношения к «новой системе» (Schwab, Southwest Airlines).

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.