Роль цены

• Цена марочной продукции связана с выгодами, которые она дает.

• Высокая цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая – о низкокачественной или экономичной позиции.

Установление взаимоотношений между брендом и покупателем

• Отношения между брендом и покупателями могут быть основаны на предложении ценности.

• Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени как организация или персонифицированная индивидуальность, нежели как товар.

• Взаимоотношения могут основываться на совокупности положительных чувств.

Работа с множественными идентичностями бренда

• Идентичность бренда необходимо адаптировать к специфике рынков или ситуациям использования товаров.

• Когда требуются множественные идентичности, цель должна состоять в том, чтобы иметь общий набор ассоциаций, часть которых будет находиться в составе стержневой идентичности.

• Неоходимо избегать несовместимости ассоциаций.

• Надо иметь одну идентичность, но делать акцент на различных ее элементах на разных рынках.

Реализация идентичности бренда

Позиция бренда

Позиция брендаявляется частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Позиция бренда – часть марочной идентичности и предположения ценности.

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

Активное применение бренд-коммуникаций.

Если нужно создать или улучшить дружеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разработать шкалу типа «согласен - не согласен».

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда может быть:

• подкрепленным

• усиленным и эксплуатируемым

• размытым, смягченным или стертым

При позиционировании бренда нужно:

• добавить ассоциаций к имиджу бренда

• сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Усиление имиджа

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности можно сделать акцент на том, чем не является бренд.

Демонстрация преимущества над конкурентами.

Позиция бренда должна демонстрировать преимущества над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности.

• отклик у клиента

• отстройка от конкурентов

• установление паритета вместо превосходства над конкурентами

Позиция бренда должна быть достижимой. Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Чем больше альтернативных решений поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Часто эффективны коммуникации с использованием таких нетрадиционных медиа, как директ-маркетинг, мероприятия из области PR, а так же всевозможные клубы и программы. Большую роль в этом случае может сыграть упаковка – главный элемент в реализации идентичности.

Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы.

Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда

Стратегический анализ брендов

Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредственно анализ самого бренда.

Основная цель заключается в ускорении и улучшении качества определения марочной идентичности, товарных категорий, структурирование ролей внутри системы брендов компании и оценка уровня капиталовложений, поддерживающих эту систему. Другая цель – выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздействовать на бренд-стратегию.

Анализ клиентов включает в себя:

• тенденции

• мотивация клиентов

• сегментация

• неудовлетворенные потребности

Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и позиции, а так же сильных и уязвимых сторон. Следует изучать их не только реальное положения дел, но и будущие направления развития.

Он (анализ) включает в себя:

- имидж/позиция бренда конкурента

классификация позиций конкурентов

• изменения в имидже конкурентов

• сильные и слабые стороны конкурентов

Анализ бренда:

Исследование включает следующие области:

1. существующий имидж бренда

2. историческое наследие бренда

3. сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название

4. «душу» бренда и организации

5. связи с другими брендами.

На первом этапе анализа бренда используется существующая внутренняя информация: исследования потребителей за прошлые годы, сведения о рынке и продажах бренда, позиционировании бренда во времени и данные о выявленных стратегиях конкурентов по поддержанию идентичности бренда.

Сила идентичности и позиции бренда.

Хорошо представленные и удачно примененные идентичность и позиция бренда могут быть ценным активом фирмы, представляя собой источник устойчивого конкурентного преимущества и средство управления брендом.

Указание направлений и усиление бренд-стратегии:

• обеспечение возможностей расширения бренда

• облегчение запоминания бренда

Обеспечение миссии организации

Идентичность и позиция бренда обуславливают план будущих действий компании, создают чувство гордости и предопределяют цель, мотивирующую работников.

Богатство идентичности бренда – сложная сеть ее значений – может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.