2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

эластичности спроса;

«воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в про­центах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в параграфе 3.2).

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сто­рону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы.

В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Слайд №

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличе­ния объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны.

Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

Характер спроса	Расходы потребителя при росте цен	Расходы потребителя при снижении цен
Неэластичен	Растут	Снижаются
Равен единичной эластичности	Не изменяются	Не изменяются
Эластичен	Снижаются	Растут

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару.

Слайд №

В литературе выделяют девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с каче­ством, престижем, эксклюзивностью;

эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны.

Слайд №

При низкой чувствительности к цене:

цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

использование товара может привести к значительной экономии;

клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

клиент имеет хорошее финансовое положение;

клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

Слайд №