Этапы ценовой политики:

1.Постановка задачи ценообразования.

а) Установление первоначально заниженных цен на товары, услуги, идеи.

б) Установление первоначально высоких цен на товары, услуги, идеи.

2. Определение спроса

В зависимости от того, к какой группе товаров принадлежит выпускаемая продукция, рассматривают три варианта товара:

а) товары с неэластичным спросом.

Социальная роль товаров неэластичным спросом для общества очень важна и играет стабилизирующую и оценочную роль в экономике.

б) товары с эластичным спросом - товары изменение цены, которых вызывает изменение объемов спроса.

в) частный случай - товары с единичной эластичностью, т.е. изменение цены на 1% ведет к изменению спроса на 1%.

3. Оценка затрат

При оценке затрат мы должны всегда искать резервы для снижения себестоимости.

4. Анализ цен и затрат производства по товарам конкурента.

5. Выбор метода установления цены.

а) Внутренний (затратный)

б) Внешний – маркетинговый, когда мы ориентируемся на спрос по текущим ценам конкурентов.

в) Смешенный – затратно-маркетинговый, когда мы балансируем между первоначальной ценой и своей себестоимостью. Максимизируем прибыль с одновременной максимизацией сбыта.

6. Ценовое поведение.

а) в зависимости от конъектуры рынка.

б) система скидок для определяющих покупателей (постоянный клиент; большой объем закупок; оплата наличными).

в) от стадии жизненного цикла товара.

7. Государственная поддержка - на этом этапе учитывается фактор государственной поддержки в виде прямых дотаций, предоставление льготных кредитов, льготной системы налогообложения, финансовая поддержка.

25) Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»; кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

цены проникновения»; Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

«среднерыночных цен». Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего положения

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»; неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»; ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

«роста проникающей цены». повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары

26) Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы:

скидки, означающие снижение цены товара;

надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: « округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и « острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб.

Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

27) Под сбытом в маркетинге понимают: транспортировку, складирование, хранение, доработку, передвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

Разработка бытовой политики организации заключается в выборе наиболее эффективной системе, каналов и методов сбыта, применительно к конкретным рынкам.

Каналы распределения бывают следующих уровней:

1. 0^-го уровня – производитель → потребитель.

2. Одноуровневый канал распределения – производитель → розничная торговая сеть → потребитель.

3. Двухуровневый канал распределения – производитель → оптовая торговая сеть →розничная торговая сеть → потребитель.

4. Трехуровневый канал распределения – производитель → оптовая торговая сеть → мелкий опт→розничная торговая сеть → потребитель.

Роль сбыта в деятельности организации.

1. Определен окончательный результат всех усилий организации, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбыт к запросам потребителя, производитель имеет гораздо больше шансов для успеха в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировка, фасовка, упаковка).

4. Именно во время сбыта изучаются вкусы и предпочтения потребителя.

Длина канала сбыта – это количество участников между товаропроизводителем и потребителем.

Ширина канала сбыта – это количество участников на каждом отдельно взятом этапе канала сбыта.

Чем больше розничных сетей на конечном этапе, тем плотнее мы можем охватывать рынок.

Комиссионер – это юридическое лицо, владеющее складскими помещениями, которому передаются товары на ответственное хранение.

Дилер – это независимый предприниматель или компания, специализирующиеся на товарах определенной группы, при этом приобретаются товары в собственность дилера.

Брокер – это организация (человек) продающая товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получая за это соответствующее вознаграждение.