- •Основные принципы маркетинга.
- •7) Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования
- •15) Товар в системе маркетинга
- •16) Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
- •Цели ценовой политики:
- •2.2. Метод минимальных затрат.
- •Этапы ценовой политики:
- •Методы сбыта товара.
- •30) При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:
- •36)Организация маркетинговой деятельности
- •38) Организационная структура по рыночному принципу
Методы сбыта товара.
-
Прямой – силами самого предприятия или его дочерних или аффилированных компаний.
-
Косвенный – через посредника.
28) Маркетинг – это война между конкурентами за своих потребителей.
Любая фирма и предприниматель осознает, что его товар не может нравиться абсолютно всем покупателям, поскольку покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которая она в состоянии обслужить. Поэтому предприятие может воспользоваться тремя базовыми стратегиями охвата рынка:
1. Недифференцированный маркетинг; При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах потребителей и предлагает свой товар абсолютно всем покупателям на рынке.
2. Дифференцированный маркетинг; Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов.
3. Концентрированный маркетинг. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией
29) каналы – весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям.
Функции участников каналов сбыта
Сбор информации о потенциальных и существующих покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
Разработка и распределение убедительных коммуникаций, направленных на стимулирование покупок.
Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения прав владения и распоряжения товаром.
Размещение заказов на производство товаров.
Изыскание денежных средств, необходимых для финансирования запасов на различных уровнях маркетингового канала.
Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.
Обеспечение последовательного хранения и перемещения товаров.
Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.
Передача прав владения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Виды каналов сбыта
Прямая продажа непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин).
Интернет продажи, которые могут быть реализованы через сайт (интернет-магазин).
Телемаркетинг.
Партнерские сети (дилеры, франчайзи, посредники).
Оптовые покупатели.
Служба сбыта.
Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта . При широком — через многих.
30) При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:
потребители - характеристики, потребности, сегменты;
собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;
товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
конкуренция - характеристика и тактика;
каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования.
Тип используемого канала
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
31) Коммуникационная политика (promotion mix) — ность способов продвижения товара на рынок:
• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.
32)реклама- Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
33) ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (PUBLIC RELATIONS, PR, СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. Первая всемирная ассамблея Ассоциации по П. р. в Мехико предложила в 1978 году следующее определение: "Паблик рилейшнз — искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности". П. р. включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.
34) Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.
Термин промоушен — варваризм.
[править]
Виды стимулирования сбыта
Стимулирование розничной торговли:
дополнительные сделки с компаниями-продавцами
конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж
Стимулирование потребителей:
Программа лояльности
предоставление бесплатных образцов
скидки
подарочные предложения
конкурсы и розыгрыши
промоакции
35) Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.
Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии – сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки.
Однако персональная продажа – наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей (см. ниже). Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.