49. Источники формирования финансовых ресурсов организаций социально-культурного сервиса и туризма.

Ресурсное обеспечение — залог успешной деятельности любых организаций. Однако для социально-культурного сервиса и туризма данный фактор играет порой определяющую роль, поскольку связан со степенью удовлетворения культурных потребностей населения.   В составе ресурсного обеспечения деятельности организаций различают материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Для социально-культурного сервиса и туризма все эти составляющие являются одинаково значимыми. Материальные, трудовые и финансовые ресурсы, входящие в классический для экономики перечень, имеют применительно к специфике социально­культурного сервиса целый ряд особенностей в трактовке и понимании. На этих особенностях следует остановиться подробнее.   Под материальными ресурсами понимается вся совокупность орудий труда и предметов, имеющих материальную природу и необходимых для достижения заданных целей деятельности. В социально-культурном сервисе и туризме для создания и реализации продуктов необходимы здания, сооружения, оборудование, а также разнообразные производственные и информационные средства культуры.   Состав материальных ресурсов организаций СКСиТ соответствует классическим представлениям, сложившимся в экономике (основные средства, материалы, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, нематериальные активы и пр.). Однако наряду с ними социально-культурный сервис и туризм располагает «десятками тысяч памятников истории, культуры и архитектуры», музейными предметами, которые являются зачастую уникальными по своей социально-культурной значимости, но в силу «недостаточной научной разработки проблем ресурсного обеспечения не имеют экономической оценки». Номенклатура, количество материальных ресурсов могут быть различны. В целом же без них организации СКСиТ обходиться не могут, при этом их структура характеризуется огромным разнообразием.   Разрушение планово-распределительных отношений в социально-культурном сервисе и туризме создало значительные трудности в деле обеспечения государственных учреждений необходимыми им техникой, оборудованием, материалами. Если раньше их материально­техническое снабжение активно регулировалось государством, осуществлялось централизованно в соответствии с существующими нормативами за счет бюджетных средств, то в настоящее время бремя основных расходов по приобретению материальных ресурсов, по сути дела, возложено на сами учреждения. Как следствие — многие из них недостаточно укомплектованы необходимым имуществом, что неизбежно приводит к снижению качества предоставляемых ими услуг.   Трудовые ресурсы социально-культурного сервиса и туризма являлись предметом изучения в ряде научных работ. Однако они рассматривались, как правило, сквозь призму планово-распределительных аспектов обеспеченности государственных учреждений кадрами соответствующих специальностей и профессий, вопросов нормирования и оплаты их труда.   В настоящее время более актуальной является проблема влияния профессиональной компетенции работников на качество предоставляемых организациями данной сферы услуг. В этом смысле замечание Г. М. Галуцкого (высказанное еще в начале девяностых годов) относительно того, что «большинство выпускников специальных учебных заведений, профессионально подготовленных для работы в сфере культуры, занято в других отраслях народного хозяйства», а на их месте «работают менее профессиональные люди» приобретает сегодня особую актуальность.   Действительно, как показывает практика, некоторые традиционные профессии (библиотекари, культорганизаторы, киномеханики, руководители художественной самодеятельности и др.) являются менее востребованными. В то же время в туризме, шоу-бизнесе работают люди, как правило, не имеющие специального образования и навыков. В частности, уместным представляется привести мнение директора Института культурных программ о неспособности выпускников вузов культуры работать в культурно-досуговых учреждениях нового типа, поскольку их «не научили работать с богатыми людьми» и необходимости подготовки специалистов-кураторов досуга тематических направлений (умеющих разрабатывать программы для организации досуга бизнесменов).   В условиях формирующихся в России рыночных механизмов регулирования экономики особую значимость для организаций СКСиТ приобретают финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы и право на их расходование позволяют данным предприятиям организовывать социально­культурную деятельность, приобретать материальные ресурсы, рассчитываться с собственными работниками и сторонними организациями по своим обязательствам. Финансовые средства некоммерческих организаций СКСиТ отличаются множественностью источников формирования; их структура и границы использования зависят от целого ряда факторов.   Экономические реформы в социально-культурном сервисе и туризме развивались в основном в двух направлениях. Ряд государственных предприятий переводился на рельсы регулируемого рынка с минимальным государственным вмешательством в их деятельность (например, кинематограф, цирки), в других развивались принципы смешанного финансирования, когда бюджетные ассигнования дополнялись платными услугами.   Основными источниками формирования финансовых ресурсов организаций социально­культурного сервиса и туризма в настоящее время являются:   • бюджетные и иные поступления от учредителей;   • доходы от платных форм деятельности;   • платежи за оказание услуг по договорам с юридическими и физическими лицами;   • добровольные пожертвования, субсидии, средства, полученные по завещаниям;   • кредиты банков;   • другие доходы и поступления, в том числе доходы от предпринимательской деятельности.   Рассмотрим возможности поступления средств из перечисленных источников.   А. Бюджетные ассигнования   Поступления из бюджетов различных уровней всегда являлись традиционным источником финансирования творческо-производственной деятельности, социального развития государственных учреждений культуры, оплаты труда их работников.   В соответствии с «Положением об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства» бюджетные средства должны направляться на следующие цели:   • оплату труда работников (специалистов, творческого, управленческого, производственного и вспомогательного персонала), как состоящих в штате, так и привлекаемых по договорам, в том числе выплаты гонораров авторам;   • хозяйственное содержание зданий, включая расходы на коммунальные услуги, освещение, отопление, текущий ремонт и пр.;   • комплектование библиотечных фондов, пополнение музыкальных коллекций, научно­методическую деятельность;   • материальное обеспечение художественного воплощения творческих замыслов (создание новых постановок, представлений, подготовку концертных программ, выставок) и поддержание в рабочем состоянии материального оформления постановок, художественных экспозиций;   • проведение капитального ремонта;   • реставрационные работы;   • оснащение учреждений культуры и искусства техническими средствами и оборудованием.   Для финансирования культурной деятельности в «Основах законодательства Российской Федерации о культуре» (ст. 45) были определены нормативы отчислений: 2% — из Федерального бюджета и 6% — из региональных и местных бюджетов.   Однако затянувшийся экономический кризис, спад производства, высокие темпы инфляции не могли не сказаться на практике выделения бюджетных средств на финансирование государственных учреждений культуры и искусства.   Приведенные в таблице 1 данные показывают, что расходы государственного бюджета на культуру и средства массовой информации в реальном выражении имели тенденцию к сокращению, а их удельный вес в валовом внутреннем продукте в течение всего рассматриваемого периода составлял 0,5-0,6%..   Как можно видеть, фактические расходы бюджетов территорий на культуру и искусство примерно в четыре раза превосходят в абсолютном выражении расходы из федерального бюджета. На основе этих данных можно сделать дополнительный вывод о тенденции снижения удельного веса затрат на культуру и искусства не только в структуре общих бюджетных расходов, но и о снижении их доли в структуре расходов, выделяемых бюджетами различных уровней непосредственно на социально-культурные мероприятия.   Б. Доходы от платных форм культурной деятельности   Традиционно выделяют следующие группы образовательных, информационных и культурных услуг, которые могут быть предоставлены потребителю за плату:   • платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественной самодеятельности, технического творчества, физической культуры;   • лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки-продажи;   • услуги обслуживающего плана: настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры;   • кино-, фото- и видео-обслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тирами, тренажерами, мастерскими;   • услуги по информационному обслуживанию: фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, услуги Интернета.   • Как представляется, в настоящее время величина доходов от платных форм культурной деятельности зависит от следующих факторов:   • социально- культурной значимости услуг;   • степени их востребованности конкретными потребителями;   • ценовой политики, предусматривающей приоритет коммерческих или некоммерческих видов деятельности;   • уровня профессионализма менеджеров;   • общей экономической ситуации в стране и, как следствие, от уровня платежеспособности населения.   Высокий спрос на определенные услуги учреждений культуры позволяет им устанавливать высокие цены и не только компенсировать понесенные при этом затраты, но и получать значимую прибыль. Например, в настоящее время устойчивым спросом пользуются услуги, имеющие для потребителя возможный экономический результат (казино, тотализаторы, игровые автоматы, лотереи) и услуги развлекательного характера (шоу-программы, ночные дискотеки, стриптиз-шоу и пр.).   Для некоммерческих организаций определяющим при формировании цены является социальная политика обеспечения доступности широких слоев населения к культурным благам. В то же время, как показало исследование деятельности учреждений культуры и искусства Петербурга, инфляционные процессы и рост текущих издержек побуждают некоммерческие организации культуры повышать цены на услуги, несмотря на снижающийся спрос. Об этом свидетельствуют данные таблицы 5.

Таблица 5. Индексы потребительских цен на платные услуги учреждений культуры (декабрь к декабрю предыдущего года, в разах)

  Источник: Российский статистический ежегодник, 1998, с. 721.   Источник: Санкт-Петербург в 1997 г. Статистический ежегодник,1998, с.108-109.

  Материалы таблицы показывают, что тенденция роста цен на платные услуги населению в целом наблюдалась в течение всего исследуемого периода. Это дает основание полагать, что абсолютный размер поступлений от платных услуг даже с учетом выявленных тенденций снижения посещаемости должен увеличиться. Рост цен на культурные услуги, однако, в отдельные годы был существенно ниже роста цен на другие платные услуги (динамика роста цен на культурные услуги в Петербурге в основном совпадает с основными российскими тенденциями).   Однако из материалов таблицы 6 видно, что в объеме платных услуг населению услугам учреждений культуры принадлежит в процентном отношении весьма незначительное место. Причем, если в 1993 году в среднем по стране и по Петербургу расхождение составляло 2,4% в пользу нашего города, то к концу 1997 года удельный вес культурных услуг в объеме платных услуг населению Петербурга упал и сравнялся с общероссийскими данными (всего 1%).

  В то же время данная ситуация не свидетельствует о невозможности учреждений культуры расширять объем платных услуг населению. Она указывает, в частности, на недостаток специальных знаний у руководителей некоторых учреждений в области маркетинга.  Анализ основных тенденций в формировании ресурсов государственных учреждений культуры и искусства позволил также сделать вывод: в условиях экономической нестабильности, снижения уровня доходов основной массы населения, снижения посещаемости большинства учреждений культуры и искусства бюджетные ассигнования по-прежнему являются одним из значимых источников формирования их финансовых ресурсов.

50. Место и роль маркетинга в индустрии туризма. Современные концепции маркетинга.

Маркетинг туризма часто используется в одном из следующих трех значений. 1.                Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, — комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков сферы туризма. В этом, наиболее меркантильном значении слова, маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в значительно меньшей степени к секторам высоких технологий, финансовым, социальным и культурным услугам [5]. 2.                Маркетинг — это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса[5]. 3.                Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей[12]. За всеми этими сложными размышлениями лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект — проникновение на рынки;аналитический аспект — понимание рынков; идеологический аспект — образ мышления. Чаще всего можно наблюдать тенденции сведения понятия маркетинга к его активному измерению, т.е. к ряду приемов продаж, и крайнюю недооценку его аналитического аспекта. Подобное видение роли маркетинга основывается на том, что при помощи маркетинга (а реально — стимулирования продаж) и рекламы можно заставить рынок принять все что угодно. Однако это весьма порочно, поскольку такие методы продаж часто разрабатываются без учета реальных потребностей потенциальных покупателей, а только на основе желания продавца осуществить рекордное количество продаж. На самом деле идеология маркетинга совершенно иная. Она базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины принципов менеджмента, выдвинутых классической экономией в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены к следующему: «...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена» [5]. А. Смит рассматривал человеческое общество, прежде всего, как меновой союз, в основе которого лежит обмен различными видами труда. Склонность к обмену он считал фундаментальным свойством человеческой природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от этапа общественного развития. Несмотря на то, что в современной экономике базовый принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он, тем не менее, остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь как никогда становится яснее то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают, что отстали в экономическом плане. Недавние потрясения в Восточной Европе и в Советском Союзе наглядно демонстрируют это отставание по многим направлениям. В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи[5]. 1.                Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние. 2.                Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. 3.                Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен. 4.                Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет. Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях. Из перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области: 1) потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями; 2) индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации; 3) социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д. Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия. Данная философия действия предполагает два направления активности фирмы. 1.                Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг. 2.                Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу. Так, подавляющее большинство российских туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди российских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГЛО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые российские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ. Однако, как правило, эти исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов предусматривает предварительное исследование рынка и выявление его потребностей[8]. Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий товар или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга. В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга, совсем другое — следование этой философии. Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли — есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не только одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом, и нельзя его рассматривать как чисто функциональную единицу коммерческих служб. Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя,ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией. 1.                Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей. 2.                Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности. 3.                Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия. 4.                Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей. Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, — это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы. В индустрии туризма и гостеприимства пятый компонент организации приобретает особенное значение, поскольку индустрии очень восприимчивы к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения[8]. В индустрии гостеприимства также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании. Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.