Отчет по итогам «фокус-групп»: проблемы жилищного контракта с населением3

Центр социального прогнозирования и маркетинга по заказу фирмы «X» провел «фокус-групп» с целью выявления основных характеристик отношения населения к жилищным контрактам.

Группы были составлены с таким учетом, чтобы выявить отношение к жилищным контрактам со стороны основных заинтересованных слоев населения: рабочих промышленных предприятий, инженерно-технической интеллигенции, государственных служащих, кадровых военных, работников сферы торговли и бытовых услуг, предпринимателей.

Наряду с упомянутой, в ходе исследования была поставлена также цель — определить наиболее благоприятные для рекламной кампании аспекты массового сознания, связанные с проблемой жилищных контрактов. Далее излагаются основные выводы по итогам исследования.

I. Жилищная проблема как предмет массового сознания/

Результаты дискуссии свидетельствуют о том, что для абсолютного большинства населения не существует единого абстрактного понятия – «жилищная проблема», что затрудняет создание рекламы в опоре на унифицированный сюжет.

Таким сюжетом могло бы быть «приобретение жилья – как форма инвестирования в недвижимость». Однако материальные возможности населения слишком малы, чтобы подобная форма инвестирования денежных средств стала массовой. Именно поэтому, приобретение жилья как недвижимости находится сегодня вне интересов основной массы населения и, – за пределами «жилищной проблемы».

Отсутствием у населения необходимых денежных средств объясняется и тот факт, что проблема престижности жилья сегодня актуальна лишь для очень небольшого слоя населения.

В целом же население воспринимает жилищную проблему сугубо в индивидуализированной форме, преломляя ее через призму личного (семейного) интереса и видения. При этом спектр отражения массовым сознанием «своей» жилищной проблемы весьма широк и включает, по крайней мере, 18 форм ее понимания.

А именно, жилищную проблему как:

1. Полное отсутствие своего жилья.

2. Необходимость «рассредоточения» семей разных поколений.

3. Тесноту коммунального, либо малогабаритного жилья.

4. Необходимость увеличения числа комнат, либо жилой площади.

5. Беспокойство о будущем детей.

6. Неудовлетворенность качеством жилья.

7. Необходимость изменения этажности (1-е и последние этажи).

8. Неудовлетворенность повышенным уровнем транспортных шумов.

9. Неудовлетворенность коммуникациями (ветхость труб, неисправность лифта, сбои с водой, проблемы с канализацией).

10. Плохая криминальная обстановка в районе.

11. Ветхость дома (в частности, «хрущевки»).

12. Отдаленность от места работы.

13. Отдаленность от транспортных коммуникаций.

14. Неудовлетворенность подсобными помещениями.

15. Неудовлетворенность планировкой квартиры (в частности, смежными комнатами).

16. Потребность в «расселении» по комнатам разнополых детей.

17. Потребность объединить членов семей из разных квартир.

18. Миграция в другой регион страны.

Таким образом, жилищная проблема в массовом сознании имеет сугубо функциональную направленность, сводимую в 8 блоков:

1. Отсутствие жилья как такового.

2. Потребность в расширении жилья по причине тесноты.

3. Расселение, либо объединение семей разных поколений.

4. Забота о благополучии детей (молодого поколения).

5. Озабоченность состоянием экологической среды.

6. Озабоченность повышенной криминогенностью в районе.

7. Отдаленность жилья от места работы, либо неблагоприятные транспортные условия.

8. Престижность жилья.

Наиболее массовый мотив – сформулированный в пункте 2); наименее массовый – в пункте 8), хотя в развитых странах именно престижность жилья, его соответствие социальному статусу личности и семьи является основным мотивом выбора нового места проживания.

В рамках рекламной кампании, учитывая массовое сознание, целесообразно «разработать» сюжеты, связанные с мотивацией в пунктах 1), 2), 4) и 8).

В районах новостроек выигрышным может оказаться в рекламе экологическая мотивация.

Хотя критерий престижности жилья явно не осознается большинством населения, однако в мотивации запросов и ожиданий он функционально выражен.

Так, в требованиях населения к новому жилью присутствуют следующие пожелания:

а) Число комнат должно обеспечить условия реализации функций для каждого члена семьи: спальня, детская, рабочий кабинет, холл, удобная кухня.

б) Современная архитектура дома; желательно 5-6этажей, а не многоэтажные «клетки».

в) Комнаты только изолированные.

г) Близость гаража.

д) В идеале желателен коттедж с двориком.

Учитывая архаичность (по причине преимущественно крестьянских истоков) массового сознания нынешнего взрослого поколения россиян, идея коттеджа с двориком и садом им особенно близка, хотя абсолютному большинству населения он явно не по карману.

В понимании престижности жилья имеются установки, сформированные рекламой жилищного рынка и инерцией массового сознания. То есть, престижность жилья многими отождествляется с престижностью городского района, где расположены бывшие «номенклатурные» дома. Это, как правило, центральные районы города, с хорошей транспортной коммуникацией, но не всегда с безупречной экологией.

Наиболее предпочитаемая этажность квартир – 2-5 этажи.

Экологически чистые районы – привлекательны для желающих обновить свое жилище, однако они не всегда ассоциируют у них с престижностью.

Психологически население готово самостоятельно инвестировать в жилище, не надеясь получить его от государства, либо от предприятия. Однако единовременная оплата жилья большинству не под силу.

Оптимальная величина средств для единовременного взноса – примерно 30% от общей стоимости жилья. Остальную часть средств, по мнению участников дискуссии, должно предоставить государство, либо банки в виде ссуды.

Во всяком случае, сам факт опоры в основном на собственные силы при решении своей жилищной проблемы позволяет вести активную рекламную кампанию за привлечение средств населения. В жилье оно склонно инвестировать.

II. Жилищные контракты в зеркале общественного мнения.

Представления населения об инвестиционных фондах построены преимущественно на рекламной информации (прежде всего – телерекламе), сообщениях друзей, знакомых и личном опыте.

При этом население слабо дифференцирует фонды по их функциональному признаку, приписывая им преимущественно роль финансовых компаний. Население быстро забывает те фонды, которые свою рекламную кампанию приостановили, либо к которым оно не проявляет личный интерес.

Средняя запоминаемость – 3-4 фонда.

В отношениях к инвестиционным фондам сказывается личный опыт участников дискуссии. Если этот опыт положительный, то и отношение к фондам положительное, и наоборот.

В целом же особой неприязни у населения к инвестиционным фондам нет. Отношение скорее выжидательно-нейтральное.

Пока что иной пользы, кроме высоких дивидендов, население в инвестиционных и финансовых фондах не видит. В их крахе многие винят правительство страны.

Осознавая, что жилищную проблему решать придется собственными силами, население в целом положительно воспринимает идею инвестирования своих личных денежных сбережений в жилищные фонды.

Иметь дело с инвестиционными жилищными фондами готовы многие, однако высказать юридические принципы взаимоотношения с ними затрудняются по причине низкой правовой грамотности. Основные принципы взаимоотношений при жилищном контракте в установках населения все-таки имеются, причем достаточно универсальные.

Выражаются эти установки в следующем:

1. Чтобы заключить с фондом договор о приобретении жилья, Фонд должен иметь гаранта:

а) в лице государства (включая наличие лицензии на строительство);

б) в лице крупного банка или страховой компании;

в) в форме строящихся жилых зданий.

2. Первичный взнос не должен превышать 30% от стоимости жилья при 10% взноса от этой же стоимости ежегодно в течение 3-х лет, с последующей выплатой оставшихся 70% в течение 15 лет (в среднем).

3. Иметь возможность получать льготную (до 10%), либо беспроцентную ссуду от банков (или от фонда) для погашения жилищных взносов.

4. Зафиксированная в договоре первоначальная сумма не должна меняться, либо может быть индексирована в самой минимальной степени.

5. Взносы вкладчиков, до получения ими жилья, должны быть индексированы фондом.

6. Дефицит между взносами и реальной стоимостью жилья, образовавшийся в результате инфляции, фонд должен покрыть за счет прибыли коммерческого оборота первоначальных взносов.

7. Индексация может быть не предусмотрена ни для стоимости жилья, пи для взносов, если последние приняты в валюте (к чему склоняются многие).

8. Выплату взносов удобно делать ежемесячно, но не реже, чем ежеквартально, предпочтительнее в виде безналичных отчислений из заработной платы.

9. Приемлемой является и такая форма, как выкуп жилья по квадратным метрам, либо «ступенчатый» выкуп (приобретение меньшей квартиры, в последующем ее возврат с доплатой и приобретение большей квартиры).

10. Обязательная полугодовая и годовая отчетность фонда перед вкладчиками. Желательно наличие аудиторской фирмы, в которую граждане моли бы обращаться.

Уместно отметить, что хотя многие знакомы с Федеральной программой «Жилье», тем не менее, доверия к ней не больше, чем к инвестиционным фондам. Связано это, как отметили участники дискуссии, с несовершенством российских законов, либо с их отсутствием, например, звучали реплики: «Государство со Сбербанком разорило население».

По мнению участников дискуссии, договор должен содержать подробное техническое описание планировки и отделки квартиры, ее фиксированную общую стоимость.

Договор должен быть именным и содержать условия (право) продажи, дарения или завещания.

Население не против штрафных санкций в случае досрочного расторжения договора:

а) относительно себя – готово лишиться индексации на первичный взнос;

б) относительно фирмы – «какие-то» штрафные санкции, например, средний банковский кредитный процент.

В случае досрочного расторжения договора вкладчиком, участники дискуссии не возражали против установления «страховочного» времени возврата денег (например, сроком в 1 месяц) для поиска жилищным фондом замены пайщику.

В договоре должны быть оговорены условия отказа от контракта (например, в случае несовпадения планировки оговоренной в договоре квартиры).

Желателен выбор из трех-пяти квартир.

Некоторые общие выводы.

Жилищная проблема в целом не дифференцирована по регионам и воспринимается населением, например, Сибири, областного центра, либо столицы одинаково. Поэтому региональной дифференциации рекламной кампании по жилищным контрактам не требуется.

В связи с индивидуализированностью жилищной проблемы по основным социальным группам – рабочие, интеллигенция, военные и предприниматели – рекламную кампанию уместно планировать с учетом особенностей запросов и ожиданий этих групп.

Эти запросы выражаются в следующем:

а) Основная проблема для рабочих – выбраться из тесноты, разукрупнить семьи и покинуть экологически неблагоприятный район.

б) Для интеллигенции – приобрести «престижную» квартиру, соответствующую социальному статусу работника умственного труда и выполняющую реальные функции рекреации: цивилизованного воспитания детей (детские комнаты), умственного труда (рабочий кабинет) и отдыха (спальня); представительского имиджа (столовая, холл, либо большая кухня).

в) Для военных – оперативное решение жилищной проблемы и долгосрочное инвестирование.

г) Для предпринимателей – современный имидж, хорошие экологические условия, воплощенные в коттедже.

Население готово инвестировать в фонды на покупку жилья, но только при наличии гарантий. В этом отношении уместно отметить возросшую правовую грамотность населения, наученного горьким опытом общения с рядом неудачливых фондов.

Возросшая правовая грамотность населения предполагает основательную юридическую отработку договора, чтобы он вызывал доверие.

Приложение 6