Маркетинг - пособие

Всю работу по принятию решения на основе собранной и проанализированной информации можно разделить на два этапа: на первом осуществляется подготовка решения, на втором – принимается само решение.

2.4. Классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут носить эпизодический или постоянный характер. Эпизодические маркетинговые исследования в зависимости от целей можно разделить на три группы:

−поисковые;

−описательные;

−исследования, направленные на выявление причинно-следственных зависимостей (связей).

Поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор информа-

ции, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового товара, совершенствования его свойства и т.д.

Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить потенциал рынка того или иного товара, отношение к нему потребителей, их взгляды и суждения но поводу данного товара, а также фирмы, производящей его.

Цель третьей группы МИ (направленных на выявление причинно-следст- венных связей) проверка гипотез о причинно-следственных отношениях на рынке конкретного товара.

Кпостоянным маркетинговым исследованиям относятся: маркетинговая разведка; маркетинговая информационная система.

Маркетинговая разведка - это повседневный сбор маркетинговой информации посредством наблюдений. Собранная таким образом маркетинговая информация позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми маркетинговыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность.

21

Маркетинговая информационная система работает с ограниченным набором данных, т.е. с заранее заложенным в нее показателями.

2.5. Алгоритм проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой довольно сложную и объемную функцию маркетинга, которая состоит из многих самостоятельных этапов, осуществляемых последовательно. Довольно часто при выполнении очередного этапа маркетингового исследования возникает необходимость возвращения к ране выполненным этапам с тем, чтобы что-то доделать или исправить в связи с новыми, открывшимися в ходе исследования обстоятельствами. Алгоритм проведения маркетингового исследования представлен на рисунке

2.5.

2.6. Методы проведения маркетинговых исследований

После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить по методике SWOT-анализа. SWOT — это аббревиатура от английских слов:

strong — сильный; weak — слабый;

opportunities — возможности; threats — угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы».

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т.п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена, более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта.

22

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

∙Формулирование проблемы

∙Структурирование проблемы

∙Определение целей сбора информации

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ СБОРА ДАННЫХ

∙Формулирование гипотез

∙Разработка общего проекта исследования

∙Построение методологии, определение методов

сбора данных

∙Определение объекта и выборочных единиц исследования; определение объема выборки

∙Разработка подробного плана проведения исследования (сбора данных)

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

∙Организация, проведение и контроль сбора вторичных данных

∙ Документирование, первичный анализ

∙Уточнение потребностей в первичной информации

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ∙ Организация, проведение и контроль сбора

первичных данных ∙ Документирование, первичный анализ

АНАЛИЗ СОБРАННЫХ ДАННЫХ ∙ Проверка данных ∙ Обработка данных

∙ Интерпретация (представление) результатов

ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА

∙Составление отчета о проведенном маркетинговом исследовании

∙Презентация полученных результатов

∙Передача отчета лицам, принимающим решения

Рис. 2.5. Алгоритм маркетингового исследования

23

К слабым сторонам — небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам — «S», «W», « О», «Т». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам.

SWOT-анализ предлагается проводить в два этапа. На первом необходимо составить исчерпывающие списки сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее развития во внешней среде. На втором этапе следует установить возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков, т.е. построить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами. Логические направления такого комбинирования представлены на рис. 2.6. в виде стрелок. Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для него во внешней среде. В частности, иногда полезно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон предприятия (стрелка из квадранта 3 в квадрант 1). Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на рынке (стрелка из квадранта 3 в квадрант 2). Или какие слабые стороны

24

фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде (стрелка из квадранта 2 в квадрант 3). Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде (стрелка из квадранта 1 в квадрант 3).

1.СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	2.СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
За счет каких возможностей и как	Какие возможности и как можно
можно еще больше укрепить сильные	использовать для усиления слабых
стороны предприятия	сторон предприятия
4.ВОЗМОЖНОСТИ	3.УГРОЗЫ
За счет каких сильных сторон и как	Какие сильные стороны и как можно
можно создать для предприятия новые	использовать для ослабления угроз
возможности во внешней среде

Рис. 2.6. Направления формирования парных комбинаций в SWOT-анализе

Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для него во внешней среде. В частности, иногда полезно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон предприятия (стрелка из квадранта 3 в квадрант 1). Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на рынке (стрелка из квадранта 3 в квадрант 2). Или какие слабые стороны фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде (стрелка из квадранта 2 в квадрант 3). Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде (стрелка из квадранта 1 в квадрант 3).

Парные комбинации различных позиций списков сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде можно представить в виде матрицы (рис. 2.7).

25

Внешняя среда

Угрозы Возможности

Внутренняя среда организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Парные логические комбинации	Парные логические
по использованию	комбинации по использованию
возможностей для еще	возможностей для усиления
большего усиления сильных	слабых сторон предприятия
сторон предприятия
Парные логические комбинации	Парные логические
по использованию сильных	комбинации слабых сторон и
сторон предприятия для	угроз, способные усугубить
подавления или избегания угроз	положение предприятия на
	рынке.

Рис. 2.7. Схема парных комбинаций SWOT-анализа

Построение как можно больших наборов парных логических комбинаций на основе предложенного методического приема позволяет получать наиболее полные представления о внешнем окружении организации, делать анализ факторов внешней среды комплексным, выявлять проблемы.

Выявленные комбинации параметров приводят фирму к неизбежности изменений, больших или малых. При этом сильные стороны и возможности могут представлять движущие силы, а слабые стороны и угрозы — сдерживающие силы. Немецкий психолог Курт Левин предложил особый методический прием, позволяющий сопоставлять движущие и сдерживающие силы, и назвал его анализом поля сил. Схематично этот анализ можно представить в форме диаграммы, где силы показаны стрелками разной толщины, символизирующей их мощность (рис. 2.8.).

26

	Движущие силы	Сдерживающие силы
		(слабые стороны и угрозы)
	(сильные стороны и возможности)

Исходное состояние

Желаемое состояние

Взаимодействие

Рис. 2.8. Анализ поля сил

Каждая сила в анализе поля сил должна быть названа, в первую очередь должны быть установлены способы уменьшения сдерживающих сил, а не увеличения движущих, хотя кажется, что именно с использования движущих сил и следует начинать изменения, непреложно вытекающие из результатов SWOTанализа. Но опыт показывает, что любое увеличение числа движущих сил (или усиление мощностей имеющихся) неизбежно приводит к тому, что на каждую новую движущую силу появляется равная по величине и противоположно направленная сдерживающая сила, а с возрастанием общей суммы движущих сил равным образом увеличивается и противодействие сдерживающих сил. Лучше начинать с того, что не вызовет дополнительного сопротивления, а именно — с ослабления сдерживающих сил.

Следующим этапом при проведении маркетингового исследования является сегментирование. Что же такое сегмент рынка и с чего начать процедуру его сегментирования. Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Иногда в качестве побудительных стимулов высту-

27

пают просто свойства товара, т.е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и д.

Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. В любом случае общие границы рынка должны быть очерчены более или менее точно.

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в табл. 2.1.

	Таблица 2.1
Критерии сегментирования рынка
Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций
	значений критериев
Географические
Регион	Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-
	Черноземный район и др.
Административное деление	Республика, край, область, район, город, поселок
Численность населения	До 5 тыс. человек, 5—10 тыс., 10—50 тыс., 50—100
	тыс., 100—250 тыс. , 250—500 тыс., 500 тыс. — 1
	млн., 1 - 4млн., 4 млн. и более человек
Плотность населения	Для города, пригорода, сельской местности
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, суб-
	тропический, морской

28

	Продолжение табл. 2.1
Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций
	значений критериев
Демографические
Возраст	До 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34,35—49, 50—64,65
	лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 человек, 3—4,5 человек и более
Семейное положение и воз-	Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без
раст	детей; молодежь — семейные с младшим ребенком
	до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком
	6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находя-
	щимися на их попечении, пожилые супруги — дети
	живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые
	супруги — дети живут отдельно, глава семьи на пен-
	сии; вдовствующее лицо — работает, вдовствующее
	лицо — на пенсии
Виды профессии	Научные работники; инженерно-технические работ-
	ники; учителя; медицинские работники; предприни-
	матели; работники предпринимательских структур;
	коммерсанты и работники сферы торговли; служа-
	щие государственных учреждений; рабочие предпри-
	ятий; работники сельского хозяйства; фермеры, сту-
	денты; пенсионеры; безработные
Уровень образования	Начальное; среднее; неполное среднее; среднее спе-
	циальное, высшее; неоконченное высшее, ученая
	степень
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, более высокого уров-
	ня достатка, высокого уровня достатка, очень высо-
	кого уровня достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и
	др.
Личные качества	Авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт
	и др.
Поведенческие
Степень случайности покупки	Приобретение товара иногда носит случайный харак-
	тер, всегда носит случайный характер, никогда не но-
	сит случайного характера
Поиск выгоды	Поиск на рынке: изделий высокого качества, хороше-
	го обслуживания, низкой цены
Статус постоянного клиента	Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом;
	потенциальный постоянный клиент, приобретающий
	изделие впервые; постоянный клиент
	29

	Окончание табл. 2.1
Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций
	значений критериев
Степень нуждаемости в про-	Нужен постоянно; нужен время от времени; может
дукте	быть, когда-нибудь пригодится
Степень лояльности к пред-	Никогда не покупает продукцию данного предпри-
приятию или товару	ятия, старается не покупать продукцию данного
	предприятия, согласен покупать продукцию данного
	предприятия, но по более низкой цене; чаще всего
	покупает продукцию данного предприятия; покупает
	только продукцию данного предприятия
Степень готовности купить	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недоста-
изделие	точно информирован, чтобы купить; интересуется
	изделием; стремится купить изделие; обязательно
	купит изделие
Эмоциональное отношение к	Энтузиаст, только его и покупает; положительное от-
товару	ношение; безразличное; негативное, откровенно вра-
	ждебное

Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.

Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

Выбор таких показателей, например, для несложной бытовой техники или других предметов повседневного обихода людей вряд ли вызовет затруднения для специалистов. Для сложной же техники, в частности для энергетического оборудования, обоснованию этих показателей следует уделить внимание. Для

30